“顶上经济”狂欢的背后。

图源：图虫

当代中、年轻人群的消费清单里，“头顶颜值”已成刚需，这也让“顶上经济”持续升温。从几十元的防脱洗发水、控油护发产品，到千元级的头皮护理、养发套餐，再到针对脱发、发际线后移等核心痛点的万元级植发项目，越来越多消费者愿意为头顶形象改造重金投入。

然而，火热的消费市场之下，植发这门生意也在发生变化。行业龙头雍禾医疗最新披露的2026年半年报显示，公司上半年实现营收9.8亿元，同比增长13.8%；植发业务收入7.43亿元，同比增长12.3%。但公司门店总数维持在63家（较2023年的75家进行了战略性收缩）。

最值得玩味的是，数据背后的“剪刀差”：2026年上半年，雍禾接受植发手术的患者数达40793人，同比大幅增长21.75%——这一增速几乎是营收增速的1.6倍。这意味着，在手术量创下新高的同时，雍禾正面临“量增价减”的现实：更多的患者，并没有换来同比例的营收增长，单客价值正在被重塑。

以前治脱发，现在做美学

“自从生了娃之后，感觉前额都快秃了，发际线明显后移，每次照镜子都很焦虑。”一位90后宝妈告诉《消费者报道》，她从2025年底就在考虑植发，先后咨询了几家机构对比方案和报价，既担心效果不达标，也顾虑隐形收费，至今仍在犹豫选择哪家。

像她这样的消费者并非个例。“以前来咨询植发的，多数是脱发等病理性需求，但现在还多了不少想做美学设计的客群，他们没有严重脱发的困扰，只是觉得发际线形态、发缝疏密影响美观，希望调整改善。”广州市天河区某连锁植发机构的咨询师向《消费者报道》介绍了门店的客流变化。

市场数据也印证了这种消费热情。2026年3月小红书发布的《2026女性毛发美学趋势》显示，2025年全年，#脱发 #相关的话题浏览量超28亿次 ，讨论量超千万；#植发 #相关笔记搜索量及发帖量暴涨

雍禾医疗2026半年报披露的数据同样说明了需求的活跃度与客群的多元化——公司植发业务融入美学设计元素，以满足客户对于美学导向型植发的需求，进一步巩固了其在毛发健康管理领域的位置。2026上半年，雍禾医疗接受植发手术的消费者人数为40793人，同比增长21.75%；医疗养固服务消费者人数达56757人，同比增长约26.37%。两组数据均反映出，无论是植发还是养固发市场的消费需求规模都在持续扩大。

获客成本更高，公立医院还在“抢人”

需求端的火热，并没有直接转化为头部企业的利润。雍禾医疗2026上半年财报的几组数据，反映出植发这门生意的经营压力。

“高客单、低频、几乎零复购”的天然属性，让植发业务的单客复购空间有限，机构需持续投入成本拓展新客群才能维持营收规模。

据雍禾医疗财报显示，其植发客单消费从2024年上半年的2.3万元下滑至2025年上半年的1.98万元，再到如今的1.82万元，降幅约20.87%（2024上半年至2026上半年），同期，该公司植发业务的消费者人数同比增长21.75%，收入同比增长约12.3%。

对于客单价下行的原因，雍禾医疗未在财报中直接说明。证券分析师章政（化名）向《消费者报道》分析，这背后可能存在两重结构性因素：一方面是品牌主动调整定价策略、降低消费门槛，以吸引更多预算有限的消费者；另一方面，随着女性消费者的占比显著提升，发际线修饰等美学植发项目所需移植的毛囊单位数量少于男性大面积植发，此类套餐价格普遍更低，结构性拉低了平均客单价。

获客成本高企，是挤压企业利润的核心因素之一。据Wind数据，2026年上半年雍禾医疗的销售及营销开支达4.43亿元，销售费用率达44.22%。换言之，该公司每实现1元营收，对应约0.44元的销售投入。大麦医疗于2022年发布的IPO招股书也显示，其2019年至2021年间的销售费用率长期维持在50%以上。高额的销售投入是植发机构获客的重要成本构成，也对利润空间形成持续挤压。

为了对冲成本压力，此前雍禾医疗在2024年年报中曾提到，公司要以降本增效、精细运营为主线，增强市场竞争力。从该公司后续公布的相关数据可以看到，其门店数量从2023年的75家减少至2025年的63家；医疗团队规模也从同期的1612人缩减至1401人。

此外，外部分流也在压缩植发企业的生存空间。据不完整统计，2025年全国共有203家公立医院开设或揭牌医美相关科室，凭借公立资质吸引了不少谨慎型消费者；部分高端医美机构推出无创发际线修饰项目、米诺地尔及防脱洗护类产品，均分流了轻微脱发人群需求。

效果承诺难兑现，植发复购率低

当机构把重心放在控制成本和低价引流上时，消费者端的体验反馈开始变得复杂。比如，承诺的毛囊数量、成活率、主刀医生级别等关键信息，在实际沟通中变得模糊起来。

如今，为“头顶形象”消费的人群越来越多，但效果承诺不明确、收费争议、维权困难等问题在投诉平台 【下载黑猫投诉客户端】上屡见不鲜。

7月16日，北京市海淀区市场监督管理局（下称“北京市监局”）出具的一张处罚单，撕开了行业话术的面具。据《京海市监处罚〔2026〕4821号》行政处罚决定书，北京大麦医疗美容医院有限公司的工作人员因向消费者承诺植发效果，但未能提供相关证明材料，被北京市监局以违反《中华人民共和国反不正当竞争法》关于禁止虚假或引人误解商业宣传的规定，处以罚款6万元的行政处罚。

这起处罚案例揭示了一个关键事实：目前毛囊成活率并无统一第三方检测标准，机构在销售过程中作出的量化效果承诺，从一开始就缺乏依据。“我因工作需要在2020年选择了植发，刚植完效果尚可，但后续原生头发持续脱落，到2025年时头顶毛发已明显稀疏。”演艺从业人员余少卿（化名）向《消费者报道》讲述了他的经历，尽管植发机构承诺可以免费补种，但他不想再经历后脑勺头皮处被挖几千个洞的痛苦。

类似的案例并非孤例。《消费者报道》在投诉平台、社交平台检索“植发”关键词发现，相关投诉高企，而且主要集中在种植效果不达预期、维权退费困难等方面。

一位消费者2026年7月在投诉平台反映，其在同一门店先后进行3次植发及补种手术，全部以失败告终，植发区依然稀疏且后枕部大量原生毛囊被消耗，涉诉金额达5.5万元。另外，有消费者称花2万元种植发际线和眉毛，术后1年多种植区毛囊未成活、新生毛发长势杂乱。

这些个案暴露出消费者维权时的共性难点：当机构拒绝履行存活率承诺，且行业缺乏统一检测标准时，消费者往往陷入“举证难、鉴定难、退款难”的困境。

说到底，这场“顶上经济”的狂欢里，最被动的是掏钱的人。机构可以降价引流、可以关店降本、可以把销售费用率做到44%，但消费者却只有一次机会，毛囊取出来就回不去了。

正如余少卿所说“不想再经历后脑勺被挖几千个洞的痛苦”，这句话比任何财报数据都更能说明问题。当行业还在为利润焦头烂额的时候，或许该先停下来想想，消费者赌上的不只是钱，还有再也回不来的毛囊。