观点网 俞敏洪看起来打了一场翻身仗。

自2022年6月以来，东方甄选在资本市场的标签一直是“靠流量带货的直播机构”，本质上是撮合商品与流量的中间商。公司的发展前途，维系于董宇辉一人身上。

而2024年“与辉同行”分拆时，市场对其最担心的问题便是，失去头部主播的东方甄选还能靠什么增长？

如今，俞敏洪给出了答案，东方甄选正成为一家“品牌零售商”，赚的是商品的差价，亦不再需要“大主播”。过去，与东方甄选划等号的是各大MCN机构；目前，人们更喜欢将它与“山姆”作比较。

只因粗浅看来，东方甄选与山姆会员店一样，都有较高的自营商品占比，也依赖会员付费，亦同样吸引家庭客群。

2026财年这份成绩单，是东方甄选交出的一份转型答卷。

9377%背后，增长重心之变

资料显示，2026财年东方甄选总营收57.01亿元，同比增长29.8%；毛利20.39亿元，同比增长45.2%。毛利率35.8%，同比增长3.8个百分点。

同期，东方甄选经营利润录得6.63亿元，由上年亏损1.09亿元转为盈利，同比增长703.7%。经营利润率由2025财年的?2.5%扭转为11.6%；

年内溢利（净利润）5.44亿元，同比增长8684.8%；公司拥有人应占溢利同样录得5.44亿元，增幅更达9377.8%；

经调整净利（非IFRS）6.29亿元，同比增长262.2%；EBITDA 7.93亿元，增长701.5%。

净利润呈现如此夸张的数据，非常吸引眼球，但这是源于低基数的幻影。2025财年的净利润数据如此之低，是由于“与辉同行”分拆一次性开支所导致，同比放大不能视为常态盈利能力。

不过，若剔除剥离“与辉同行”的影响，东方甄选2026财年的表现也不算差，GMV录得102亿元，相比2025财年的75亿元仍同比增长36.4%。

剔除分拆影响后，公司营收增长更提升到36.3%。毛利率由32.0%提升至35.8%、经营利润扭亏为盈、11.6%的经营利润率，也体现东方甄选现时的自身业务具备独立造血能力。

据管理层在业绩会上透露，2026下半财年（即2025年12月1日至2026年5月31日），公司营收、净利润同比分别增长53.7%和196.8%，且下半财年经营利润率为11.8%，表现好于全财年水平。

更直观的数据来自自营产品在交易总额中的占比。

年内，东方甄选总GMV为102亿元，其中自营产品GMV达54亿元，管理层在财报中明确：“自营产品已成为主要增长动力，于2026财年占总GMV约52.6%”。

这是东方甄选自营占比首次过半，超过一半的销售额来自公司自己研发、控盘的产品，而非赚取佣金的第三方商品。

两种模式差别在于，直播带货机构撮合商品与用户，收入主要是佣金，生意的天花板取决于流量的获取成本，更直白地说，来自公司旗下头部直播够不够魅力。

而品牌零售商则自己定义产品、掌控供应链、承担库存，赚取的是商品进销差价与品牌溢价。

前者轻资产、弹性大，但护城河浅；后者重投入、见效慢，一旦跑通便形成复购与信任的正循环。自营占比过半，意味着东方甄选的商业模式已经实质性地向后者迁移。

转型初步成立，但仍未成熟

东方甄选的转型初见成效。

从某种程度上将，东方甄选转型不是一个“主动的战略升级”的故事，而是一条被“大主播出走”倒逼、又因自营品放量而逐渐成立的路。它走了五年，至今只算完成了一半。

受多方因素影响，东方甄选前身“新东方在线”于2021年12月转型直播电商，初期以代销第三方产品赚佣金为主，本质是用主播（董宇辉等）加俞敏洪的IP在抖音平台上把流量变现。2022年6月，董宇辉的“双语带货”爆火，抖音粉丝激增至数千万，“新东方在线”进入了流量红利期。

与此同时，“新东方在线”于2022年1月开始探索自营产品，2022年4月30日推出首款自营产品金枕榴莲，随后陆续加码各类产品。

2023年1月31日，“新东方在线”正式更名为“东方甄选”。同财年，东方甄选自营GMV占比达到约30%。

2023年底，因小作文风波，“与辉同行”账号成立。此后，董宇辉与东方甄选之间的裂痕若隐若现。

2024年7月，董宇辉离职，与辉同行100%股权被售予董宇辉。离开了头部大主播，东方甄选的代价立竿见影，2025财年GMV同比下滑了39%，营收下滑了32.7%。

2026年4月，四位头部主播明明、天权、中灿和林林，集体宣布离开公司。东方甄选或被动或主动地，彻底告别了“大主播依赖症”。

在此基础上，2026财年年报给出的最大信号是，没有超级主播的东方甄选已经开始能独立赚钱了。

不过就算增长了数十倍，东方甄选目前的盈利能力，事实上仍未回到2023财年、2024财年水平，即低于“与辉同行”出售前市场习惯的盈利水位。

2026财年，东方甄选归母净利润为5.44亿元，低于2023财年的9.71亿元、2024财年的17.2亿元。

不过，既然已无法回头，东方甄选正持续将资源从“人”向“货”倾斜。

品牌零售商与直播卖货机构的分野，不止于商品归属，更在于是否愿意承担供应链的“重”。

据财报披露，东方甄选宣布已确立了“高安全性、高品位、高质价比”的“三高”产品标准，并建立覆盖“原料溯源—工厂审核—生产巡检—出厂检验—交付履约”的全链路品控体系。

据业绩会上透露，东方甄选接下来将持续扩充产品团队，并加大对品控团队的投入。产品经理和品控人员预计增长100%。

重投入兑现在产品端。截至财年末，东方甄选自营产品累计SPU已由上财年同期732个，提升至1009个，“近半年每月上新60余款（产品）”，品类也从生鲜零食拓展至健康保健、纸品湿巾、个护清洁、家居家纺乃至服饰内衣。

东方甄选数码生活直播间也已上线，售卖耳机、充电宝、手机、平板、电脑等3C产品。据管理层于业绩会上透露，东方甄选现正布局珠宝、跨境产品、家电等新品类产品。

在渠道一侧，去中心化是关键词。据财报披露，东方甄选公司抖音直播矩阵号已达18个且还在迅速增长之中。同时，东方甄选商品已在淘宝、京东、拼多多、小红书、微信小程序及自有APP铺开。

线下方面，目前东方甄选在北京、西安、郑州已三家体验店落地，另有100多台自动售货机覆盖写字楼、社区与学校。

按管理层的说法，位于北京中关村的线下大店比较特殊，未来不考虑复制。而公司在西安和郑州的门店已经基本实现了盈利。未来，将继续在新东方学员数量前十的城市陆续开设线下店，且更倾向于开设面积更小、坪效更高的“便利店店型”门店。

据公司业绩沟通会材料，垂类矩阵账号已基本实现盈亏平衡甚至盈利，管理层计划未来参考便利店店型开设面积更小、坪效更高的门店。

用户资产方面，东方甄选APP付费会员订阅数达35.33万人，较上年的26.43万人增长约33.7%，累计注册用户超1000万。同时，ToB企业购服务客户达1151家。

不过，东方甄选的转型尚未完成。

财报显示，2026财年东方甄选抖音已付订单9740万单，较上年的9160万单仅增长6.3%，公域流量端的订单增长已明显放缓，自营增长更多来自高客单自营品（例如，精炖燕窝、胶原蛋白肽等）而非流量扩张。

这意味着抖音流量规则的任何变化仍会直接影响公司基本盘，而线下店、即时零售尚处于试点阶段，坪效与可复制性未经验证。

而且，目前东方甄选会员转化率尚较低按注册用户超1000万、付费会员35.3万计算，付费用户转化率仅约3.5%，“用户规模-复购”这条腿还没有真正立起来。

这些都有待时间验证，东方甄选的转型也正式驶入深水区。

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