来源：20社

在所有的消费品中，你有什么从未网购的东西吗？

对于不少人来说，大概率是家具。家居用品，一直被认为是电商最难啃的硬骨头。

这个市场规模近5万亿（包括家具、 家电、软装等的大家居行业），拥有80多家上市公司，这几年线上渗透率一直在30%左右徘徊。

特别是家具，直到目前仍然以线下为主场。原因很简单：低频、高价、非标、大件，这四个特色交织在一起，环环相扣，看似无解。

一句来说，就是商业模式太重，消费者的决策链接太长。

今年第二次入选小红书rise100百大商家榜单的支吾家居，一个创立只有5年时间的新品牌，却给出了自己的解法。作为原创设计品牌，支吾实现了年销七千万、新品首发破百万的调整增长。

不久前，小红书电商家具行业负责人子木和支吾家居的主理人萍萍进行了深度对谈。

我们发现，支吾在小红书上，把家具电商化的两大难题，变成了自己的增长路径。这个打法的核心，是用好内容找到正确的人群，坦诚沟通、长尾经营。

在小红书上，当一个品类“越重”，内容的杠杆反而可能越长。或者说，对于家具行业，做小红书就是在做杠杆。

一个新的场域

去年，在北京工作的洋洋，和同学合租了一套大一点的房子。她们决定在原来空荡荡的客厅里，添置几件家具，让每天下班后的时间能够更舒适些。但她逛了几个家具城后发现，其实线下家具都是大同小异，提供不了她们想要的放松、治愈的氛围。

这种未被充分满足的需求，也是萍萍的创业起因之一。

2021年，她已经在家待了很长时间，每天大多数时间，都是在客厅的沙发上，和小猫一起躺着。每次小猫睡醒离开，会留下一个不深不浅的小窝，给她带来非常治愈和温馨的感觉。

这让学中文出身的萍萍决心做一个家居品牌。虽然在做记者时，也接触过家具行业，不过她还是觉得自己跨行跨得有点远。正因如此，她认为自己可以站在普通用户的视角去思考，市场上有哪些没有被解决的需求。

她希望自己的家居品牌就像身处大自然一样，不是考虑一棵树好看，哪一朵云很舒服，而是一个松弛、放松的环境。

她希望自己的品牌能够匹配国人的需求。因为市面上一些家具品牌，其实背后的生活方式更加偏西方。以小户型家具为例，国外的独居或两人的家庭，都是是围绕个人需求来设计。

中国市场则要更多考虑家庭需求，如何匹配有娃、养宠的家庭，头枕也要适配的不同的身高体重或不同家庭成员。

子木说，支吾是用审美和长期主义，把对家的想象变成了一门好生意。

“对家的美好想象”是支吾创立的起点，至于变成一门好生意，契机是2023年，在家居买手@一颗KK的建议下，支吾来到了小红书。

这时的一颗KK，已经是小红书的头部家居买手。这年4月，支吾和一颗KK做了场联名直播，这场直播中有300多个链接，支吾只有一个品居然卖了40多万。这让萍萍非常惊喜，也感觉到小红书上有很多的机会和资源等着自己去挖掘。

传统的线下门店成交过程是一个非常长的链条。“客户进店后跟销售沟通，然后销售再反馈到总部，总部再反馈给工厂，不仅有时差，这个过程里面也会有一些误差和信息缺失”。

萍萍认为小红书提供了一个很好的场域。“我们跟用户之间的沟通变得直接且及时，收到了很多用户的反馈。”

对于品牌来说，这种直接交流和传统的用户调研得到的结果完全不同。在这里，品牌-产品-内容，是一个整体。

以支吾的可机洗沙发为例，起因是一位用户在后台给萍萍发了篇很长的小作文，建议她研发可机洗面料，同时还指出要避免缩水和洗烂的问题。用户的真诚让萍萍决定，马上把这件事提上日程，最终测试了三遍预缩水工艺，根据用户建议推出了可机洗沙发。

那位写长篇小作文的用户说，他非常认可支吾的品牌理念。在小红书上，品牌可以聚集起一群拥有相同的生活态度、消费需求的人，并通过消费行为来推进这种生活态度的落实，这就是社区电商与货架电商的根本区别。

支吾算是家具电商里做得比较重的，自有设计师、自有工厂、自有品牌团队、自有客服团队。

产品也做得很重。品牌风格灵感来自于山川万物，并不是空口定下的，而是落实到色彩、面料的选择上。

支吾一款名为“原野”的床，就是以设计师自己在额尔古纳河走访时记录下来的色彩为灵感。人文系列，则是通过对各种在地文化的探索和结合，做出的尝试，如非遗竹编系列，就让四川的非遗技术走进了越来越多年轻人的客厅。

在服务上也做得很重。支吾所有的床都是AB分段式床箱的设计，方便小户型的Loft的搬运安装，成都、上海等区域有自己的安装团队，实现送装一体。

这种很重的商业模式，换个角度看，也让支吾能够做出很长的内容杠杆。

小红书，为什么适合家具品牌长期经营？

家具为什么是电商最难的品类之一？客单价高、决策链条长，偏偏复购率还低。一个用户10年里能买几次沙发？但每一次购买，可能都得纠结上一两个月。

这意味着，拉新和信任一样重要。用户不可能看完一篇笔记、蹲完一场直播，就痛快下单。Ta要搜“沙发怎么选”、要研究面料、要看真实放到咱们普通人的家里，究竟长什么样。

而在小红书上，用户会更加较真。子木提到，小红书的用户能清羊毛的支数，知道要选羊绒、亚麻，还是混纺面料。这是一群审美和专业度双高的消费者，他们很难被糊弄，但高度理解什么是一分钱一分货。

由此，认真做产品、本来就需要更多时间来构建用户信任的商家，其实在小红书上会有更多余裕，可以做好长期经营。

而且，这个过程，可能比很多人想象中的要快。比如支吾的第一个爆款，就来得多少有一些意外。

2024年4月，曜石沙发上新，样品只有一张，先拉到合作已久的一颗KK的直播间去种草蓄水。而支吾自己的店铺直播间，连样品都没有。让人意外的事情发生了：主播每天跑来汇报，说直播间明明没货，却天天有人光盯着店铺详情页就来问，问完还下单，追着催“什么时候出货"。

没有实物、没有讲解，用户看图就买，这是很难得的。它证明了一件事：用户对好的产品，需求比想象中强烈得多。

第二个爆款原野床，则验证了“测品”这套打法的有效性。产品还没上架，支吾先把图文预告发到发到官号上，一篇笔记纯自然流跑出900多个赞，评论区全在问怎么买、多少钱。爆品信号在上架之前就出现了。

到了双11的无边沙发，打样节奏都嫌慢，一场直播照样卖出1000多张。只要品开对了，可能在买手直播间，单场就能卖过百万。

要知道，传统家具业最贵的成本从来不是营销，而是“开错品”。开模、备料、压库存，一个错误决策能拖垮一家工厂。而现在，这件事有可能被压缩为一篇笔记+一场直播的低成本实验。

而且，萍萍发现，在小红书上做内容，并没有太多套路，就是要与自身品牌相契合，并且精准服务对应的人群，发他们想看的东西。“其实一篇好的笔记，种草表现好，那么进店和交易专业也会好。”

支吾第一次开店铺直播时，没有专业主播，萍萍临时拉了两个品牌部同事上阵，对方慌了：“我们没培训过，不会讲品，不会促单。”萍萍说没关系，你就坐在沙发上，聊产品聊品牌就好。结果两人轮班聊了四个小时，播完还挺开心。“没想到来的人，真的在和我们聊天。”

尝到甜头后，支吾干脆把这种“聊天”铺成了内容矩阵：官方号讲产品理念，主理人号讲幕后故事和专业干货，还有小助理号、设计师号，并且通过腰部达人来展现不同细分场景下的问题。“我们也非常鼓励用户把问题发在小红书上，每一个环节其实都能解决不同人的顾虑。”

这背后是小红书独特的决策路径：用户买大件，先搜索，看美誉度高的产品和品牌，再顺着笔记、直播、真实晒单一层层深入了解，解决自己的疑惑。当疑惑被解决，用户能够在买手、店家的直播间继续深入提问，交易就可能发生。

买完以后，也不是终点，用户的晒单笔记、群聊里的软装咨询、下一次新品的蹲守，又沉淀成更多消费者对品牌的长期信任，从而形成一个正向循环的信任系统。

一种新的行业生态正在形成

5年时间，支吾成长为现在年销超千万的家居品牌，不但把线下旗舰店的触角延伸到了全国一二线城市，还自建起数万平米自有工厂。

拥有自主供应链，不仅能让支吾更好地把控产品品质，还意味着产品升级和创新上的快速响应。这是家具这个最传统的行业，在线上线下加速融合后，品牌最核心的竞争力。

这两年，随着消费者更加年轻，家具需求端彻底重构。大家不再只为功能性买单，而是为“住得更好”投资。买家具成为一种生活方式的选择，用户与品牌之间的关系更加密切。

家具行业又是典型的大行业、小公司，2025年行业CR5（前五企业市占率）仅为18.9%。品牌“被看见”之后，要在持续的竞争中站稳脚跟，也需要及时捕捉并落实消费风向的变化。

品牌在小红书通过内容直接触达精准用户，在“种草”的过程中完成品牌建设，在“拔草”的过程中完成交易转化。而相比传统家居行业线下层层反馈可能带来时间差与信息误差，小红书让品牌与用户沟通的链路变得更短，更直接和及时。

支吾会把用户反馈和小红书热点词作为产品迭代的参照，比如可水洗沙发套源于一篇用户的“小作文”，持续研发Mini亲子系列也是因为观察到“人宠共居”是小红书上的热门趋势之一。

消费者正在成为共创者，而品牌和他们的沟通方式是品质和内容。

这是小红书独特的用户群体决定的。

据千瓜数据发布的报告，小红书的核心活跃用户具有“年轻、高线、女性化”的鲜明标签，其中18-34岁用户占比近80%，一线与新一线城市用户合计占比66%；女性用户以71.98%的绝对优势主导平台，但男性用户增长至28.02%，消费粘性逐步增强。

这些用户具备较强的购买力，也是最挑剔的买家——对审美、功能、品质都有自己的判断。但同时，一旦被真正打动，他们就是最忠实的推荐者。

据媒体报道，支吾小红书账号活跃粉丝占比超过90%，意味着它的核心用户几乎全部来自社区的深度参与者。

重品质的用户只是土壤，真正让生意生长出来的是平台构建的商业生态。

子木表示，小红书在家具行业想成为“链接者”，让传统产业适应消费者需求和审美的变化，孵化出更多优秀的原创品牌。

这种链接现在已经超越了内容的范畴，在不断往产业上游延伸。

比如小红书近期推进的买手溯源专项，让更多买手走进工厂和产地溯源，让他们真正懂产品才能稳定卖出好货；也在推动设计师转型，让设计师有机会参与产品联合开发，与品牌商家形成健康的合作生态。

此外，小红书还在尝试推动非遗工匠大师、家具品牌和设计师三方联合，让更多人可以在家居生活中体验非遗文化。

这些做法本质都是为了进一步挖掘产品价值，带动品牌及行业转型升级。

家具业“有品类无品牌”的空档期，恰是原创设计品牌被孵化的黄金期。在小红书，消费决策不再是一个“比价”的过程，而是一个“认同”的过程。对于家具这种动辄数千上万的品类来说，这意味着一个完全不同量级的商业价值。

家具行业的生意逻辑，正在被重新书写。

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