县域消费，已成为扩消费最重要的潜力来源。

8月18日，商务部、国家发改委、财政部等九部门联合印发《关于进一步激发下沉市场活力 活跃县域消费的意见》（下称《意见》），提出18条具体举措，聚焦县域地区线下消费，从优化县域商业环境、丰富县域消费供给、增强消费保障能力、强化要素集成四大方面系统部署。

商务部部长助理袁晓明同日在国务院新闻办发布会上表示，《意见》坚持因地制宜、分类施策，推动促消费与惠民生紧密结合，强化新供给与新需求适配联动，以新型城镇化建设培育需求，以高质量设施业态和商品服务丰富供给，以连锁经营等现代流通方式提高效率，以良好营商环境强化保障，更好满足居民品质化、多样化消费需求，切实激发下沉市场消费活力。

咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。如何把这片“蓝海”的潜力释放出来，《意见》给出了系统答案。

县域消费跑出加速度

下沉市场覆盖城乡、连接产销、服务民生，承载着全国最广泛的消费群体，也蕴藏着最具潜力的消费需求，县域是其重要组成部分。我国县域地区约占全国九成国土面积、五成常住人口、四成的经济总量。咨询公司麦肯锡预测，到2030年中国约66%的个人消费增量将来自三线及以下城市、县乡市场等下沉市场。

近年来，乡村消费总体增速快于城镇。商务部流通发展司司长李佳路在上述新闻办发布会上介绍，今年1～7月，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。

李佳路表示，县域消费跑出“加速度”并非偶然，新型城镇化带来巨大增量，县域人口逐步从乡村向县城集中。收入增长提供了强劲动力，环境优化释放了消费需求。

“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2025年，农村居民边际消费倾向较城镇居民高11.5个百分点。收入持续增长与高边际消费倾向叠加形成了农村消费增长的乘数效应。

部分县域的城镇居民人均消费支出，已经比肩北上广一线城市。根据第一财经记者统计，2025年，至少有13个县域的城镇居民人均消费支出超过了5.3万元，已经比肩北上广深。其中，乐清、玉环、义乌、温岭、海盐5个县域的城镇居民人均消费支出超过了全部一线城市。

国家发改委国土开发与地区经济研究所副研究员潘彪等人撰文分析，县域消费发展面临几大难题，比如增量消费多、人均消费少，商品消费多、服务消费少，基础消费多、优质消费少，传统商超多、现代商圈少。以县域为基本单元打造消费新引擎，应多渠道增加县域居民收入，夯实“能消费”基础；多维度丰富优质商品和服务供给，激发“想消费”欲望；多方位营造便捷舒适放心消费场景，释放“敢消费”潜力。

李佳路表示，下一步，将顺应县域消费需求变化，多措并举繁荣消费市场。首先，销售和生产两端发力，丰富优质商品供给。近期开展的问卷调查显示，49.4%的农村居民认为商品种类少是线下消费最重要的核心痛点。将会同相关部门大力推动新能源汽车、绿色智能产品等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围，优化购买使用环境。同时，将鼓励企业开发符合县域消费特色的优质产品，支持商贸流通企业打造更多自有品牌，“以需定产”构建柔性供应链。

当前，县域服务消费短板比商品消费更加突出。李佳路表示，将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在餐饮住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。

完善城乡流通网络

商贸流通直接关系居民日常生活的便利度、商品服务的丰富度和生活品质的获得感。特别是在线下消费为主的县域地区，进一步畅通流通渠道、更新流通载体更加重要。渠道畅则循环通，载体优则活力足。

袁晓明表示，把商品流通提档升级作为活跃线下消费、增进民生福祉的重要抓手。设施改造和要素保障协同推进，切实回应好群众对“柴米油盐”的日常关切和对“衣食住行”的品质期盼。

流通设施建设更新坚持分层分级。在县城，重点支持传统百货、老旧购物中心等升级改造，引进品牌连锁店、折扣零售店、生鲜电商门店等，升级一批物流配送中心，强化物流集散功能。在乡镇，深化“千集万店”改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场等建设升级，优化乡镇共配站点。在村级，支持产地仓等农产品商品化处理设施建设，标准化、规范化建设改造新型便利店、村级寄递物流综合服务站。

袁晓明介绍，为了确保相关政策能落地，商务部会同相关部门在要素保障上推出一系列举措。财政金融方面，实施激活下沉市场消费行动，重点面向县域地区支持消费渠道升级、场景创新和效率提升，补齐生活服务短板。引导金融机构优化下沉市场消费领域金融服务，在项目建设、创业担保等方面加大支持力度。

土地保障方面，对流通企业在县域布局物流、仓储、冷链等设施，可依据规划实行混合用途供应，根据企业意愿实行弹性年期出让。鼓励有条件的地方在土地短期开发利用、临时改变房屋用途提供商业服务等方面积极探索。

创业就业方面，鼓励将健康、养老、托育等服务业职业列入县域急需紧缺人才目录，加大县域个人创业“高效办成一件事”支持力度，因地制宜推进返乡创业孵化载体建设，引导更多人才留下来、有发展。

促进县域文旅消费

近年来，县城游、乡村游成为下沉市场的消费新热点。

《意见》明确，支持以演出、赛事门票延伸消费链条。推动夜间文化和旅游消费提质升级，打造一批文化特色鲜明的乡村旅游目的地。培育“康养+、文旅+、农业+、民俗+、历史经典+”等特色消费场景，支持相邻县域连片打造跨区域消费经典路线，吸引更多城市居民下乡消费。

文化和旅游部产业发展司负责人辜科伟在发布会上表示，人们越来越喜爱参与感强的体验式消费，享受有松驰感的休闲度假，众多“宝藏”小城、美丽乡村成为大家休闲度假、放松身心的首选。文化和旅游部将聚焦产品业态供给、场景、活动等三个方面推动县域文旅经济提质升级，促进文旅消费迸发更大活力。

文旅部指导113个县开展文化产业赋能乡村振兴试点，实施乡村旅游提质增效行动，引导各地挖掘特色文旅资源，丰富民宿、农耕研学、自驾露营、民俗体验等“小而美”的乡村文旅业态，持续做优“乡村四时好风光”精品线路，做强特色化、差异化产品，让小城和乡村“可游、可居、可体验”，打造望得见山、看得见水、记得住乡愁的乡村旅游目的地。

近年来，文化和旅游部还发布了67个全国旅游演艺精品名录，其中不乏《江湖·秀》《只此周庄》《乐动敦煌》等一批植根县域的精品项目。辜科伟表示，将推动优质演出向有条件的下沉市场进一步拓展，培育跟着演出、赛事、影视去旅行等品牌活动，引导各地依托演出、赛事等活动因地制宜发展“票根经济”，推出文商旅体融合产品套餐，实施票根联动优惠。

下一步，文旅部还将与有关部门制定优化自然资源配置推动旅游业规范有序发展以及促进房车消费等政策措施，研究推进文商旅体融合发展工作。