耐克“断舍离” 老队友难挽“掉队”颓势
（来源：辽宁日报）
转自：辽宁日报
卢立业
国际运动品牌耐克的一纸“分手信”，在中国运动零售圈掀起波澜。
近日，滔搏与宝胜国际两大本土渠道商先后发布公告，称已收到耐克官方正式通知：自2027年1月1日起，全面终止其在中国内地的耐克产品线上平台销售授权。官方理由冠冕堂皇：“减少渠道碎片化，打造统一的品牌体验。”然而，剥开这套商业说辞，暴露出的却是这家昔日行业标杆在中国市场日益加深的战略焦虑。
滔搏与宝胜国际，都是与耐克合作了近30年的“老队友”，曾为其在中国市场的崛起与扩张立下汗马功劳。如今两大经销商被耐克“断舍离”，表面上看是一场针对渠道乱象的“刮骨疗毒”，但实际上是将渠道失控当作业绩下滑的“替罪羊”，用来掩饰更深层次的战略矛盾。
诚然，消费者选购一双耐克鞋，在线上能搜到上百家店铺，而同款商品价差几十元乃至上百元不等，价格混战确实侵蚀着品牌溢价。但这只是表象，更大的危机在于，耐克大中华区营收已连续8个财季同比下滑。冰冷的数据背后，是消费者多元化选择对品牌热情的降温，销售疲软才是问题所在，将责任归咎于渠道混乱，无异于讳疾忌医。
“现在的耐克，除了那个勾，还有什么能让人眼前一亮？”网友的犀利发问，直指耐克产品创新乏力的软肋。长期以来，耐克过度依赖品牌光环，新品迭代迟缓，大量产品仅靠换色翻新来维持溢价，缺乏真正打动消费者的硬核科技与设计。与之形成鲜明对比的是，安踏、李宁、特步等中国本土品牌，以持续迭代的创新产品和精准营销深耕市场，市场占有率不断提升。
当市场格局发生逆转时，曾经凭借潮流设计、前沿技术领先的耐克，依旧如同一位固执傲慢的旧贵族，固守之前的“躺赚”思维，以为自己无须深耕本土化运营、无须贴合本土需求创新，仅凭外国品牌的光环就能坐享中国市场红利。但现实情况是，属于耐克的“躺赚”时代已经落下帷幕，中国消费者已跨越盲目追捧洋品牌的阶段，进入理性消费、价值消费的全新周期。消费者用“脚”投票的标准不再是单纯的“国际大牌”标签，而是回归到产品力本身——看品质，看适配，更看性价比。
逐渐“掉队”的耐克，也给所有在华发展的国外品牌提个醒：中国消费市场对所有经营主体一视同仁，唯有放下傲慢心态，摒弃“躺赚”思维，扎根中国、洞察需求、创新突破，才能在激烈的市场竞争中长久立足。
一句话，今天的中国消费市场不需要“躺赚的外来者”。
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