（来源：上观新闻）

所谓“文化贴牌”，是指对文创产品进行素材加工进而提升产品价值链的OEM行为。2026上海书展的突破在于，让出版机构从“代工者”转向IP的深度运营者。这首先体现在从“搬运符号”到“再造体验”的升级。出版机构不再是将作者头像简单印在帆布袋上，而是从安徒生童话中提炼“天鹅浮空商店”主题，开发40余种创意产品；更将书籍内容拆解为AI互动产品，让阅读本身成为可参与的深度创意。当“文学行馕”既成为行走的广告牌又能拉动图书销售，当文创销售年增速远超图书，上海书展用实践正在证明：唯有以自主创意引领文化贴牌，以系统运营取代零散输出，才能将文化资源转化为真正的品牌价值与消费动能。

文化创意是以文化元素为核心，通过多元载体创新与智慧开发形成文化再造现象，其根本是借助人的灵感和想象力，将传统文化资源嬗变为有新意、有价值的文化产品或服务。近年来，冰箱贴、毛绒玩偶及联名服饰等看似日常的轻量级文化产品，正以强劲的市场表现印证其商业价值的跃升。从博物馆衍生品到国潮知识产权运营，从传统手工艺活化到数字收藏品开发，文创消费的持续升温，深刻反映了我国文化创意产业体系的加速成熟与结构升级。

文化贴牌虽然不是一个严谨的学术概念，却是一个颇为普遍的文化现象，它借用传统制造业中“贴牌生产”（OEM）的术语，用来描述在文化产业领域将传统文化符号以物理方式简单附着于文化产品之上的行为。文化创意与文化贴牌，二者在本质上是“内核”与“躯壳”的辩证关系，文化创意重在“内容原创”与“价值赋魂”，是文化产业的内生动力；而文化贴牌则侧重“符号挪用”与“生产外包”，是文化市场的一种扩张手段。作为文化创意产业化的高效捷径，文化贴牌一方面通过将成熟IP或地域文化符号嫁接于实体产品，能迅速降低市场认知门槛，实现文化创意的规模化变现。另一方面如果过度依赖文化贴牌则极易滑向“去创意化”的深渊，换言之，若一味注重符号提取而轻内涵挖掘，文化产品便可能沦为同质化的“文化空壳”，不仅消耗既有文化资源，更会反噬原创的积极性。

良性健康的文化产业生态，有助于文化创意驱动文化贴牌迭代升级，有助于推动文化贴牌反哺文化创意走深走实，特别是在文化贴牌过程中注入新的价值诠释，实现从“符号复制”到“价值再生”的根本性跨越。如此，文化贴牌才能摆脱灵魂“代工”的角色，进而逐渐成长为真正的文化品牌。

文化创意决不是简单的文化贴牌，这一命题的正面意义在于：真正的文化创意，应当以文化底蕴为根基、以精神内涵为灵魂，使文创产品成为承载文化价值的精品，而非流水线上的快消品。推动文创产业从“符号复制”走向“内容创造”，需要在以下三个层面持续发力。一是深耕文化内核，拒绝模板化生产。好的文创产品不是简单的符号搬运，而是可以被触摸的历史、可以被共情的体验。要扎根于本土独特的历史记忆和地域特色，而不是套用通用的爆款模板。故宫文创长盛不衰，正是因为它背后有着对历史文物的系统研究以及文化叙事的现代表达。二是推动体验升级，从“卖产品”转向“卖体验”。 要推动文创由“卖产品”向“卖体验”转变，使消费过程本身成为文化体验的一部分。拓展多维融合的消费场景，打破文创销售局限于场馆内部的固有模式，推动文创门店进驻城市核心商圈、城市公园、休闲街区，形成常态化文创消费空间。以场景创新不断激发消费需求，兼顾产业经济效益和文化传播，使文创产业持续迸发活力。三是完善制度保障，激发创新活力。与此同时，还应加强知识产权保护，完善文创产业链配套体系，从创意设计、制作生产、线下展示、线上传播等各个层面打造有文化内涵、有市场竞争力的企业。

文化创意，根在“文”，魂在“创”，比拼的是创意。随着文创赛道越来越拥挤，能够拉开产品差距的，恰恰是设计创意的独特性。我们唯有始终立足于自身文化资源和文化禀赋，以持续创新为引擎与动力，我国文化创意产业才能真正从“规模扩张”走向“内涵提升”，从“符号复制”走向“内容创造”，在文化强国的建设征程中书写属于自己的精彩篇章。

（作者系黑龙江省中国特色社会主义理论体系研究中心特聘研究员）

原标题：《上海书展：以文化创意引领文化贴牌迭代升级》

栏目主编：王多 文字编辑：王多 题图来源：新华社 图片编辑：邵竞

来源：作者：刘金祥