光明网评论员：7月4日，重庆小伙“李要得”发布从重庆打出租车到拉萨的视频，记录了他与两名司机用时7天、沿318国道行驶2200多公里直达拉萨的故事。视频发布不到24小时，点赞量突破1500万。据媒体报道，仅仅一天之后，西藏自治区文化和旅游厅、西藏自治区财政厅发布公告：满足奖励条件，将及时兑现50万元奖励资金。

西藏文旅兑现的，是今年发布的《西藏自治区新媒体平台宣传推介西藏文旅资源奖励实施细则（试行）》等有关规定。其中明确，拍视频宣传西藏，“单个账号的单个原创作品点赞量达到500万（含）以上，并形成类似‘淄博烧烤’等现象级热点的，一次性奖励50万元”。政策发布不久，“李要得”成功，官方也兑现承诺。随后，博主进行回应：奖励到账以后，先给两位师傅一人1万，再代表所有的网友将余下的钱捐赠。双方“言必信、行必果”，政府展现了公信力，博主传播了正能量，视频再度出圈。

从制定规则到大众参与，从网友点赞到官方践诺，这件事早已超出了一条视频的范畴，而变成了一个具有高关注度的媒介事件。

视频不仅展现了西藏的自然风光，也充满了人与人之间真实的互动，实现了对诸多美好品格的确认。譬如，最初“为钱出发”的念头，最终变成一场暖心的抵达；一趟日常的出车，最终变成“说走就走”的远行；“信任”也不仅仅体现在西藏文旅与创作者之间，还在于司机与博主、博主与网友、内容真实性与受众感受之间……这恐怕是真人秀、推介会、宣传片难以承载的。

近年来，与西藏有关的出圈，似乎无不与人有关。从丁真公开表示“向往拉萨”，到“此生必驾318”的公路旅行IP，再到布达拉宫前“旱地拔葱”式的打卡，每一种出圈方式中，西藏的壮美都并非单独走进公众视线。观者看到的不只是西藏“有什么”，更是这里“和谁发生着关联”。

这背后，是文旅发展思维的转变。过去，各地比拼的是资源禀赋，似乎要有更好的山水、更悠久的历史、更独特的民俗，才能吸引人。如今，在信息过载的时代，真正获得传播力的，是“人”，是当地人的生活状态、政府的形象与姿态，也是游客共创的内容、主客之间建立起来的情感连接。一趟打车去拉萨的旅程，之所以比很多精心雕琢的宣传片更有感染力，正是因为它讲的是人与人的相遇、人与城的相互成就。

因此，其他地方若想“抄作业”，不见得要在资金和奖励上进行比拼，更关键的，或许在于将目光转向“人”，将宣传从单向输出转向大众参与和双向互动。正如《光明日报》此前在一篇调研文章中所言，“大众参与、大众创造、大众传播、大众热爱、大众欢乐，亿万人民正以史无前例的规模和深度，改变、拓展、塑造着一个时代的文化形态”。大众，也当成为文旅宣传中真正的“代言人”。

责编：苏坤  编辑：岳沛