（来源：中国改革报）

转自：中国改革报

□ 许峻铭

从“贴牌式曝光”到“技术换位”

从数据上来看，相较四年前卡塔尔世界杯超越美国登顶全球第一的13.95亿美元巨额赞助费，中国企业在本届杯赛期间的5亿美元投入显得更加克制和务实。具体而言，中国企业不仅仅满足于广告曝光和媒体流量，而是要与FIFA形成更为紧密的商务合作，尤其是在与赛事相关的技术领域。

国内显示设备在世界杯舞台登场已经屡见不鲜，从俄罗斯到卡塔尔，中国已有多家显示设备厂商因为世界杯赛事提供优质的视频产品和服务而受到FIFA的认可。作为已经三次赞助世界杯的海信，此次还成为世界杯视频助理裁判（VAR）显示技术官方合作伙伴。VAR自2018年引入俄罗斯世界杯后，已逐渐成为足球这一运动不可或缺的“智能助理”，大大降低了赛场上的误判率。此前海信已先后成为2024年欧洲杯、2025年FIFA世俱杯的VAR显示官方合作伙伴。本届世界杯，海信RGB-Mini LED电视入驻2026年世界杯视频裁判中心，助力VAR精准判罚。而VAR的迭代并非只依赖视频技术，而是需要一整套系统工程，包括足球的升级——淮安的一家专门制作足球内胆的企业，为本次世界杯指定足球“三重浪”制造内置500Hz芯片（每秒记录500次数据）以辅助裁判判罚。

总而言之，经过前面几届世界杯的巨额投入后，中国企业已不再满足于传统赞助商的品牌展示，而是选择与赛事进行“深度绑定”进而互利互惠。广告引流固然有很强的即时效果，而随着欧美经济下行，以单纯投放广告的逻辑无法获得短期超额回报，加之世界杯举办地与国内存在时差，其宣传效果也难以覆盖国内消费者。而从消费端转向企业端，无疑是中国企业更为理性的选择。与往届赛事不同，本届世界杯恰好也迎来一个超级风口，即科技风口与顶尖赛事的一次融合体验。

此次世界杯被称为第一届AI世界杯——标榜世界杯正在从互联网时代进入AI时代。相关机构预测，在2026世界杯期间，全球日均token消耗将达到535亿以上，其中，仅世界杯相关的个人AI用户每日就消耗15.84万亿token，相当于3%的全球AI算力需求。而整个世界杯期间，用户将多消耗接近千万亿token，主要用于生成相关视频与图片，以及获取AI对于下一场比赛的分析与预测。客观而言，这次标榜为“首届AI世界杯”也是对FIFA技术层面管理的压力测试，整个赛事期间AI吞吐需求规模可类比百万张英伟达H200芯片构成的集群。世界杯赛事的信息技术基础设施除了传统的通信与网络，还包括转播服务商、现场的边缘服务器以及具备AI功能的各种终端设施，比如前文所提及的VAR就需要摄像机和传感器等采集设施。为保证技术不止停留在“炫技”层面，FIFA需要与能提供优质服务的运营团队合作，为39天的赛事活动提供系统的解决方案。为确保万无一失，FIFA在本届世界杯上摒弃了将技术交给主办国的过往做法，而是选择了联想集团。联想集团的参与也不仅仅是提供技术保障这一“兜底”安排，而是构建持续迭代的技术底座。而对于联想集团而言，这份合作既是挑战也是机遇。一旦此次合作顺畅，联想集团极有可能持续提供未来多届世界杯的IT服务。

“产品叙事”不止在“四年一届”

球迷圈通常会戏称只看世界杯的“伪球迷”为四年一届的“限定球迷”。相比之下，中国企业肯定不会仅停留在四年一届“限定广告”的短视行为上。除了前面描述的大型企业纷纷通过绑定FIFA扎根世界杯基础设施成为“必需品”以外，不少中小企业也借助世界杯这一东风，让自身品牌走出国门。

一家杭州专注于汽车产业链的充气泵制造企业，在过去10年的时间内获得14项发明专利并拥有每年500万套的生产力，其产品不仅通过了大众TUV与德国马牌的严苛测试，更成为国内头部车企的供应商。这家只有150人的公司，此次与FIFA合作提供世界杯联名款产品——一台充电宝大小的充气泵，可为汽车、自行车轮胎、游泳圈甚至足球提供便捷式充气，并带有电子屏幕，方便用户使用。这是一个典型的车规级应用“降维”到普通消费级应用场景，企业抓住稍纵即逝的世界杯流量，通过产品场景泛化“破圈”打入新市场。

同样因赛事收获外贸增长红利的，还有一家江苏制帽有限公司。该公司在世界杯前夕加紧赶制专供本届世界杯的球迷休闲帽，并已通过国际贸易“单一窗口”为该批出口休闲帽申领原产地证书——通关时可在进口国享受约1万元关税减让。这家公司生产的帽子主要出口南美，凭借海关签发的原产地证书，进口国关税从8%降至0%，在当地具备可观的市场竞争力。广东台山市一家五金制造企业也成功获得了世界杯官方授权，独家制造世界杯相关的各类杯具。其能层层突围，击败竞争对手也是依靠与可口可乐等大型企业长期合作加上自身优秀的创新和制造能力。依靠世界杯的东风，这家五金制造企业也开拓了美洲新兴市场并与世界杯授权签至2034年。

从赛场到市场，中国故事的新讲法

就在几乎与世界杯同一时期举办的另一项国际顶尖赛事，中国制造也在聚光灯下引人注目。6月13日，正在意大利举行的2026世界超级摩托车锦标赛（WSBK）艾米利亚-罗马涅站首场正赛中，“张雪机车”的法国车手瓦伦丁·德比斯在WorldSSP组别正赛第一场中夺得冠军，保持今年以来强劲势头，同时也为车队斩获本赛季第六座分站冠军奖杯，而“张雪机车”向世人再一次证明了其优秀的产品力绝非昙花一现。

而“张雪机车”的故事，更是中国无数实干家的缩影：从湖南怀化大山深处一间月薪300元的摩托车修理铺出发，张雪用20年时间完成了一场近乎偏执的奔赴——14岁蒙眼组装发动机，19岁冒雨追出100多公里只为求一个做车手的机会，37岁因不愿在自主研发上妥协而净身出户放弃一手创立的公司股权，继而押上自己的名字创立“张雪机车”，放言“就是把自己押进去的那种感觉”。这种匠人精神的底色，是对核心技术自主可控近乎顽固的坚持：他拒绝做“组装厂”，带领团队从零死磕出百分百自主研发的直列三缸发动机，在2025年公司尚处亏损时仍将研发投入占比推至9.33%；他敢于在产品说明书里写下“驾龄不满一年的消费者禁止购买”，宁可每年损失超10%的销量，也要守住“希望少死点人”的安全底线。2026年3月，他制造的820RR-RS赛车在世界超级摩托车锦标赛葡萄牙站以领先第二名近4秒的绝对优势夺冠，一举打破欧美日品牌长达数十年的垄断。

无论是为足球世界杯舞台贡献力量的中国企业，还是在摩托车赛场上连斩数冠的张雪机车，“讲好中国故事”不需要太多的华丽辞藻，平铺直叙展现微观主体的点点滴滴便足以彰显主角们的精彩。而这一类的“中国好故事”并非只是巨头企业的专属，更不只是体现在体育赛事这一单一场景。从体育到消费，从科技到生活，中国企业用一个又一个实际的案例，打破欧美企业常胜不败的神话。

从2025年初的“DeepSeek时刻”到2026年春节期间Seedance2.0的横空出世，都彰显着中国科技企业已经成为世界AI舞台不可忽视的力量。在DeepSeek这类统一底座出现之前，中国的AI生态处于一种“碎片化”状态。不同公司、不同研究机构基于不同的技术路径和框架开发了众多模型，这些模型在能力、接口、标准上各不相同。DeepSeek作为一个性能顶尖的“基座模型”，提供了一个强大而统一的底层平台。这意味着标准化——行业可以逐渐围绕少数几个顶级模型形成开发和评估的标准。同时，DeepSeek以软件优化弥补硬件差距，致力于“用更少的算力做出更好的模型”，这直接降低了对顶级硬件的绝对依赖。同时促进国产硬件生态：优秀的模型需要与硬件深度适配。DeepSeek与国产芯片适配成功，为华为昇腾、寒武纪等国产AI芯片提供了至关重要的试验场。模型厂商与国产芯片厂商共同成长，逐步构建起中国自主可控的AI算力底座。简而言之，优化算法结构，走向算力自由的DeepSeek，让中国重拾技术进步的文化自信。而诞生于抖音旗下一站式内容创造平台即梦的爆款产品Seedance2.0在今年年初便以惊艳的产品力获得了各方关注——无论是多模态联合输入的优势还是极具竞争力的价格都让竞争对手望尘莫及——而两年前同样让人瞩目的OpenAI旗下产品Sora已于今年3月份下架。

世界杯VAR裁判室里的海信屏幕、WSBK领奖台上张雪机车轰鸣的自主研发三缸发动机、DeepSeek以软件巧劲突破算力封锁的模型架构、Seedance2.0让Sora黯然退场的产品迭代——这四个场景看似分属不同赛道，实则指向同一道时代命题：中国力量正在从“追赶者”转向“定义者”。它们不再仰仗价格优势去填补缝隙，不再以“性价比”作为唯一叙事，而是用核心技术、极致产品和全栈自研能力，站到了全球竞争的正面擂台上。这背后，是一代中国创业者从“做生意”到“做产品”、从“要规模”到“要灵魂”的集体觉醒。无论是联想、海信这样的巨头，还是张雪这样从修车铺走出的个体匠人，他们都在用同一种方式“讲好中国故事”——不夸饰，不辩白，只是把产品做到极致，然后平静地接受世界的检验。这或许就是最好的中国故事：不需要自证，只需自胜。

（本版图片由许峻铭提供）