从更讲究的鸡肉产品到全新的儿童游乐区，麦当劳(McDonald’s Corp.)正展开一场全面升级行动，试图褪去快餐的固有标签。

作为提升食品品质计划的一部分，麦当劳正在测试多款新品，包括手工裹粉鸡翅和鸡排。同时，公司还计划通过更具吸引力的社交媒体营销和门店焕新改造，进一步巩固自己在消费者心中的首选地位：不再只局限于满足人们匆忙果腹的需求，也成为家庭聚会和更多消费场景的目的地。

首席执行官克里斯·肯普钦斯基(Chris Kempczinski)表示，麦当劳仍将坚持高性价比和快速出餐两大优势，但顾客“确实希望每一分钱都花得更值”。随着竞争对手不断升级菜单，并在鸡肉、牛肉和饮品等增长迅猛的品类推出新品，消费者的期待也被不断抬高。尤其是在通胀升温、消费信心趋弱的背景下，麦当劳面临的竞争压力越来越大。

肯普钦斯基在麦当劳芝加哥总部谈道：“如今，优化消费体验的重要性前所未有。”麦当劳将与加盟商共同商讨具体执行方案。目前，全球约95%的麦当劳门店由独立加盟商运营。

2026年麦当劳股价累计下跌约10%，而同期标普500指数上涨了11%。

过去一年麦当劳美国销售增速领先同行

根据餐饮研究机构Technomic的数据，过去四个季度，麦当劳美国同店销售增速持续跑赢整个快餐行业。无论是引发广泛讨论的《我的世界》(Minecraft)主题套餐，还是吸引价格敏感消费者的超值菜单，都成为推动增长的重要因素。如今，麦当劳希望把这股势头延续下去。

不过，一贯的稳定和可预测性也有其弊端。“顾客每次到店或下单，往往很难留下鲜明的记忆点，”Technomic高级总监罗伯特·伯恩(Robert Byrne)表示。

面对加盟商关于麦当劳如何进一步实现差异化的诉求，管理层历时半年打磨出名为“Next”的全新战略。产品阵容升级是核心一环。为了与主打鸡柳产品的连锁品牌Raising Cane’s竞争，麦当劳正在测试全新鸡肉产品，包括手工裹粉鸡肉，并专为豪华版脆汁鸡堡研发了新鸡排。

麦当劳试点手工裹粉鸡肉产品

麦当劳同步推出多款色彩鲜艳的新式冰饮，与饮品界迅速崛起的新秀Dutch Bros展开竞争；此外还计划进一步提高咖啡品质标准，例如明确咖啡豆开封后的最佳使用时限。目前美国麦当劳仅提供全脂牛奶，正研究引入已成为行业标配的植物奶产品。肯普钦斯基直言：“我们必须补齐短板。”

另一项重点工作是统一全球超4.5万家门店的出品标准与服务细节。麦当劳全球人力总监蒂法妮·博伊德(Tiffanie Boyd)介绍，公司正在重新梳理店长与员工培训体系，同时提供更多机会，让员工亲自品尝完全按照标准流程制作的食品。高层管理团队同样参与相关培训。

“汉堡在烤板上多放30秒，听起来似乎无关紧要。但当你真正尝出其中差别后，就会更愿意按照标准把每一个细节做到位。”博伊德说。

门店空间改造

过去十多年里，麦当劳持续翻新门店，让整体设计更加简洁、现代。但与此同时，那些鲜艳的色彩和充满童趣的经典形象也逐渐淡出视野，不少消费者因此批评门店变得灰暗而缺乏个性。2025年出任全球门店体验总监的吉尔·麦当劳(Jill McDonald)表示，公司如今正考虑重拾童趣设计，同时让门店空间变得更加开阔、通透。

改造方案包括扩大得来速取餐窗口，让顾客能够直接看到餐品制作过程；重新设计儿童游乐区；升级员工休息室；优化麦咖啡区域布局，让顾客更直观地看到饮品制作过程；并推动全球门店采用更统一的设计语言。

与此同时，加盟商正面临燃料、人力和食品成本持续上涨的压力。因此，麦当劳还必须让每一家门店创造更高效率，否则加盟商未必有足够资源投入升级改造。

“他们面临的通胀压力是真实存在的，地缘政治风险也是真实存在的，”肯普钦斯基表示，“我们必须找到办法，让门店运营得更好、更有效率。”

佛罗里达州拉贝尔市一家麦当劳门店

麦当劳将自动化视为增效方案的关键一环。公司正与谷歌合作开发基于人工智能的得来速点餐系统。肯普钦斯基透露，目前该系统的识别准确率已经达到90%，但并未透露公司的最终目标。

不过，他也强调，顾客对于服务体验的要求也在提高。因此，麦当劳希望确保顾客每次到店都能感受到友善而真诚的服务，例如培训员工主动向顾客问好。

“如果有一天，你走进一家麦当劳，从头到尾都不需要和任何人交流，我认为那并不是一件好事，”他说。

与此同时，麦当劳还希望给消费者更多主动在网上分享的理由。肯普钦斯基表示，公司正考虑与拥有大量粉丝的YouTube创作者合作开展营销活动，而不是单纯等待新品自然走红。麦当劳希望复制《我的世界》主题套餐的成功经验。这一活动不仅推出限定收藏品，还在门店设置主题装饰，并提供可在游戏中使用的数字奖励。

当然，这也意味着品牌必须放弃对网络传播内容的部分控制权。此前，肯普钦斯基试吃麦当劳汉堡的一段视频意外爆红，便是最好的例证。

对此，麦当劳全球首席营销官摩根·弗拉特利(Morgan Flatley)表示：“开放品牌共创势必会伴随风险。但现实是，无论我们是否参与，这些事情都会发生。既然如此，我们更应该主动拥抱它。”翻译/程玺