中经记者 郭建杭 北京报道

县城乡镇地区将撑起消费市场的半壁江山。商务部消费促进司的数据显示，2026年一季度，城镇消费品零售额增长2.3%；乡村消费品零售额增长3.1%，农村居民人均消费支出实际增长3.7%，快于城镇居民1.7个百分点。

在2026年“6·18”年中大促季，当一、二线城市的消费者对信用卡权益缩水“吐槽”不断时，在县城和乡镇市场，农商行的“信用卡突围战”打得如火如荼。《中国经营报》记者注意到，2026年“6·18”大促期间，北京、江苏、山西等地农商行密集推出“绑卡支付立减”“首次绑卡领红包”等营销活动。

在信用卡行业整体进入存量竞争、发卡量连续下滑的“寒冬期”，来自下沉市场的“逆势”力量，成为今年消费金融领域最值得关注的信号。

分摊成本、提升效率

对比来看，不同省份农商行信用卡活动涉及的电商平台及活动力度不同。

如陕西农信联合京东推出消费达标赢京东卡，海南农信的万全信用卡则推出京东、抖音两个渠道的满减活动，山西农商联合银行的信用卡活动则联合推出“6·18”淘宝大促的实付满减活动，北京农商行储蓄卡及信用卡持卡人在京东、抖音及拼多多等App消费付款有满减优惠。

综合来看，浙江地区农商行信用卡“6·18”营销活动的力度最大、涉及的线上电商平台数量最多。如浙江嘉善农商行6月9日发布的“6·18”信用卡活动显示，该行丰收信用卡持卡人在手机淘宝App下单，通过支付宝付款时，使用该行信用卡并在下单页勾选浙江农商联合银行优惠选项，则有机会享满订单实付满减活动；同一页面展示的京东“6·18”活动显示，该行丰收信用卡的主卡持卡客户通过京东商城购买实物类商品，选择京东支付并使用该行银行卡完成在线支付，享单笔实付满减优惠；此外，该页面还展示了抖音“6·18”、拼多多“6·18”、小红书“6·18”分别对应的满减优惠活动。

浙江余杭农商行的“6·18”优惠活动不仅有电商平台的支付满减活动，还有信用卡免息分期及利率补贴的补贴活动。浙江余杭农商行的优惠活动显示，该行丰收信用卡的主卡持卡客户，在手机淘宝选择分期消费，有机会享满减活动，部分商品还可以享至高24期免息分期，以及账单分期享年化利率1%财政贴息、现金分期抽奖，微信渠道分期领立减金，随心贷转签抽奖，自动还款签约抽立减金，信用卡签约开卡等营销奖励活动。

截至6月10日，江西、广西等省份农商行与电商的信用卡支付优惠活动暂未公布。

记者在采访中了解到，在电商大促期间，电商平台通常会主导发起营销活动。实际上大多数县域农商银行的信用卡业务规模本身较小，营销预算也相对有限。因此，若某省内多家县级农商银行同时在电商大促期间推出大规模满减营销活动，则很可能是在电商平台的补贴支持下实现的。此前，也有部分电商平台曾自行出资为银行提供的满减优惠提供补贴。

某直辖市农商行人士告诉记者：“农商行开展信用卡业务主要目的是补齐银行零售业务服务品类，日常会制定常规的信用卡满减、免期等优惠活动。在‘6·18’期间的营销活动，不仅是短期的促销行为，更是数字化转型、深耕本地市场、提升综合竞争力的长期战略体现。”

记者采访了解到，农商行与电商平台联合进行信用卡促销优惠的核心动力在于通过让利于民，换取客户的长期价值和市场份额的提升。县域农商行单独进行大规模营销时，往往受限于营销费用和技术能力。在电商平台主导的大促节点，平台通常会提供补贴支持，这大大降低了农商行开展大规模营销活动的成本，可以分摊成本，提升效率。此外，借助支付宝、微信支付或电商平台的接口和技术支持，农商行可以快速上线丰富的满减活动，并借助平台的巨大流量入口，触达更多潜在的线上消费者。

下沉市场挑战

下沉市场逐渐释放的消费潜力也是今年农商行及电商平台加大“6·18”期间营销活动力度的原因之一。

商务部消费促进司公布的数据显示，乡村消费增长快于城镇，下沉市场潜力释放。1—4月，乡村消费品零售额增长2.8%，增速比城镇快1个百分点。包含镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重达39.7%，比上年同期提高0.3个百分点。

虽然在下沉市场消费潜力逐步释放的背景下，县域农商行信用卡业务具有发展空间，但未来仍面临挑战。

从行业整体来看，中国人民银行《2025年支付体系运行总体情况》显示，2025年全国信用卡数量为6.96亿张。信用卡信贷规模也有下滑，2025年上市银行信用卡贷款余额整体同比下降5.8%，相比之下，2025年上市农商行信用卡贷款余额同比微跌0.08%，相较行业整体水平上市农商行信用卡贷款规模跌幅最小。

传统银行信用卡以发卡量和活跃度来衡量业务水平，农商行信用卡天然面临发卡量上限，农商行未来的信用卡业务逻辑和全国性银行相比有哪些不同？苏商银行特约研究员薛洪言认为，传统全国性银行的信用卡业务以规模为导向，将发卡量与交易活跃度作为核心考核指标，依托全国渠道布局摊薄运营成本、获取收益。农商行则有着截然不同的发展逻辑，发行信用卡并非单纯追逐发卡规模，更多是为补齐零售产品矩阵、完善综合金融服务。这类机构普遍依托省联社搭建统一系统与风控底座，由属地法人行负责获客与日常运营，和全国性银行自建信用卡中心、全流程独立运作的模式形成明显区别。因此，农商行选择错位竞争，聚焦本地居民、新市民及小微企业主，深耕本土生活、民生消费等特色场景，填补大型银行收缩下沉市场后留下的服务空白，并结合存贷、代发等传统业务挖掘客户综合价值。

在下沉市场加大信用卡营销的同时也需要警惕业务风险。在下沉市场信用卡有高成本、高风险的特征，2025年上市银行年报中部分农商行信用卡不良率超10%，未来，农商行的信用卡业务也需做好增长与风险的平衡。

目前，下沉市场的个人信用数据是否已经可以支撑农商行信用卡业务控制风险？薛洪言指出，下沉市场的信用体系建设虽稳步推进，但仍存在结构性短板，现有数据仅能支撑信用卡业务初步起步，尚无法满足规模化、精细化风控的长期要求。不少县域居民和经营主体依旧处于信用空白状态，各类公共数据整合力度不足，单家农商行也难以独立搭建成熟的大数据风控体系，加之人口流动加剧，其传统线下熟人风控模式也日渐受限。省联社的统一科技平台，可助力基层机构复用行业成熟风控经验，弥补自身能力短板。而农商行仍需划定明确的经营红线，融合线下风控经验与数字化工具稳健展业，杜绝粗放扩张的发展老路。

业内人士指出，目前信用卡和互联网信用支付产品竞争白热化，优惠和申请的便捷性加剧了用户的流动，用户今天可能会因为A产品的优惠政策而办理、使用，明天则会因为B产品更优惠而抛弃A产品，从客户经营的视角来看，银行信用卡业务长期发展应进一步完善用户体验。

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