2026年秋季起，7-11便利店(Seven-Eleven Japan)将正式涉足服装销售业务。计划与日本国内排名第三的and ST HD（原Adastria）合作，开始销售T恤、袜子及围巾等商品。

and ST HD旗下拥有“Global Work”、“niko and...”、“Lowrys Farm”等多个品牌。7-11便利店首先将在包括直营店在内的数百家门店引入该举措。中期目标是将销售范围扩大至日本全国的近两万家门店（不包括车站内等小型门店）。自9月起，除了T恤和袜子等常规商品外，还将开始销售手帕和环保袋。在春夏及秋冬的季节性商品方面将销售围巾和运动服。

目前部分门店试销的带有7-11标志的T恤价格为3000日元（不含税，约合人民币128.6元），7-11标志性颜色的袜子为500日元（不含税，约合人民币21.4元）。

究其原因，7-11计划通过销售服装来提升门店销售额。此前，7-11一直致力于通过重点销售收银台旁的食品来提升日均销售额。2024年开始全面销售“店内现炸甜甜圈”，自2025年起，又将咖啡及油炸食品等收银台旁商品的品牌理念设定为“Live Meal”，增加了覆盖门店和商品种类。销售服装的另一个目的是创造新的理由吸引顾客到店。

长久以来，便利店已经成为日本社会的符号。一间几十平米的店摆满货架的除了各种类型的食物以外，大到洗衣液雨伞丝袜毛巾，小到牙线创可贴橡皮感冒药，都能在其中找到。这家店里从售卖方式到商品包装，一切都以“便利”为导向。 

根据日本相关消费市场的调查统计，近80%的日本民众每周至少去一次便利店，超过半数受访者会在租房、买房时以附近便利店的密度与距离来考量生活方便程度。截至2025年年底，日本全国的便利店总数超5.6万家。

事实上，日本便利店行业自2019年就已显现出饱和迹象。在门店数量见顶、客流红利消退的背景下，核心的食品业务也陷入同质化“内卷”，传统模式后劲不足。因此，寻求新的业务增长点，争夺客流，已成为包括7-11在内的各大便利店品牌的必然选择。

截至2026年2月的2025财年全年业绩显示，2025财年日本7-11同店销售额同比增长1.2%，但全年到店客数下降0.9%，且连续四个季度负增长；与此同时，客单价同比提升2.1%。这表明，当前销售增长主要依靠客单价拉动，而非客流增长，门店对顾客的吸引力正在减弱。

对此，7-11社长阿久津知洋直言不讳，他认为问题的根源在于“商品竞争力不足”。他表示，在原材料与人工成本持续上涨的大背景下，公司未能及时推出具备新价值的商品，导致顾客逐渐流失，品牌口碑也受到了影响。

与此同时，来自跨业态竞争的压力也在不断加大。近年来，都市圈内的小型食品超市持续扩张，凭借更低的价格与更丰富的选择，分流了部分消费者的日常购物需求；另一方面，无人门店与低人力成本商店的兴起，也凭借更低的运营成本，争夺着有限的客源。

零售商跨界服装并非个例。数据显示，Costco2025财年服装销售额高达97亿美元(约合人民币691亿元)，足以跻身美国服装零售前十。

在便利店服装销售方面，日本国内的竞争对手全家已先行一步。全家于2021年启动了“Convenience Wear”品牌。针对以前定位于满足外出临时应急穿着需求的服装，强化了自主设计和吸睛单品的开发。

在此背景下，全家邀请了知名时装设计师落合宏理，于2021年合作推出自有服饰品牌“Convenience Wear”。过去五年间，该系列产品线不断扩展，已涵盖基础款T恤、胸罩、保暖内衣、POLO衫、外套与裤子等服饰，以及晴雨伞、太阳镜等生活配件。

7-11社长阿久津知洋表示：“服装与收银台旁的商品一样，是提升日均销售额的重要举措”。7-11的目标是在2030年度之前将日均销售额提高至80万日元。