（来源：知危）

电影《 西虹市首富 》中，主角王多鱼为了败光 10 亿，联合保险公司推出 “ 脂肪险 ”，投保仅需 1 元，每减 1 公斤体重，保险赔付 1000 元现金，后来甚至加码至 1 万元。

2018 年，这部电影上映的时候，人们只当它是荒诞的笑点。而 8 年后，电影照进现实，商家们真的开始出钱让你减肥了。

去年开始，京东健康、永辉超市、迪卡侬等企业纷纷推出减肥活动，减肥成功送现金、换牛肉、抽奖……现实生活也比电影更精彩，为了获得奖励，参与者绞尽脑汁，在首称前大量喝水、减肥期间裹保鲜膜跑步，也有人在成功拿到奖品奖金后表示 “ 又胖回去了 ”。

现实生活中没有想迅速败光家产，打着商业的旗号做慈善的王多鱼。商家拿到了流量，参与者拿到了奖品，这不似乎是一场闹剧，而是双赢。

减肥能赚钱，怎么听都颇有诱惑力。更何况，给你钱的还是有一定社会影响力的大厂。

先说给真金白银的。京东健康从 2025 年 4 月就开始办 “ 快乐减重 ” 大赛，今年 4 月举办了第二届，奖品有现金、黄金、买药券、体脂秤，但其中最诱人的还是现金，减重 5 斤即获 100 元，之后每减 1 斤得 100 现金，1000 元封顶。

在京东健康的规则里，要拿到最高的奖金，减掉 14 斤就封顶了，就像考 60 分一样，再多一分都没用。拿今年的规则的来看，4 月 3 日到 4 月 9 日是首次称重，复称的截止日期是当月的 26 日到 28 日，这样算来减肥的周期最长也就 25 天。

25 天减重 14 斤，怎么听都像是社交媒体上的减肥帖，而且是实操性不强的那一类。

但这毕竟是真金白银发现金，所以仍然有不少人趋之若鹜。这项活动的流程大概是，参与者在首称日前往京东大药房线下门店称重，门店会拍照记录初始体重并上传到活动页面，称重当天穿的衣服也会拍照留存。很多参与者表示，首称拍照拍到的衣服，复称日也要穿。

不过，这只是该活动的精华部分而已，其实在 20 多天的减肥挑战中，参与者还有在小红书上发帖的任务，以及在首称日 10 多天后，还要到门店打卡一次。所以，其实这个活动并不简单，参与者要付出的时间精力成本很难忽略不计。

永辉也有类似的活动。今年 3 月，永辉超市在成都试点 “ 赘肉换牛肉 ” 活动，4 月推向全国近 400 家门店，规则为每减重 3 斤可兑换 1 斤牛肉、小龙虾等生鲜食材，成都地区初期半天即有 5000 人报名。永辉的奖品设置更加讨巧，据成功领取到牛肉的参与者表示，永辉给的奖品是超市卖的冷鲜牛腱子肉。用牛肉这种减脂友好食材作为奖品，既贴合减肥主题，又能让用户在心理上形成减正向关联，降低对营销活动的抵触感。

有人甚至开始计算，京东和永辉谁给的多。5 月 9 日，永辉超市小程序上的牛腱子肉的价格是 72.5 元/斤。所以，减不到 5 斤的话，永辉胜出，因为 3 斤就给价值 70 多元的奖励，而如果减到了 5 斤这个门槛，京东的收益就开始反超。整体而言，减重量越大，京东的现金收益优势越显著，而永辉的模式更适合减重量较少、本身有牛肉采购需求的用户。

还有一些线下商家也纷纷入局减重活动赛道。迪卡侬在全国门店常态化开展 “ 减重挑战赛 ”，用户可免费或付少量报名费参与，需连续四周到店称重打卡，减重达 5% 或阶段性减重达标可兑换店内商品。喜德盛去年开展 “ 减重送自行车 ”，线下门店按减重比例 5%、10%、15% 设置梯度奖励，减重第一名可直接获赠自行车。美团也曾推出过 “ 减重分百万奖金 ” 活动，不过该活动主要做的是超重人群的“ 不瘦必赔 ”，与其他商家的活动逻辑有些出入。

从这类减重挑战赛的共性来看，流量还是核心导向。

像京东、美团这类平台型玩家，都会把小红书发帖打卡、带话题传播设为参与活动的硬性任务，看似是用户参与流程，实则是借用户社交内容完成品牌扩散与公域引流。而迪卡侬、喜德盛这类线下实体门店，规则设计更侧重落地性，多按照减重比例设置梯度奖品，核心目的不在于单纯比拼减重，而是借此拉高门店到店频次、聚拢线下客流，进而带动到店消费与产品转化。

2025 年 3 月 14 日，国家卫生健康委员会宣布正式启动 “ 体重管理年 ” 三年行动计划，核心内容之一就是针对超重肥胖的干预和治疗。不过，与其说商家在响应号召，不如说是体重管理的号召，给了商家新的运营灵感。

商家做线下引流的运营活动很常见，但减肥挑战的特殊性在于它的活动内容是非标的。

打个比方，普通的线下挑战活动，要么比速度，要么比数量，都有明确可衡量的标准。但减肥这件事，每个人的体质本身就存在差异，只以减重斤数作为评判依据，也没法统一度量衡。

京东、永辉、迪卡侬这类需要线下称重的减重活动，在称重环节有不少门道。

京东健康的活动中，部分门店首次称重虽然会拍照留存，但有时画面拍不到下半身裤子。不少网友讨论，首称没拍到裤子的情况下，复称时可以换成更轻薄的速干裤，来减轻称重重量。

还有人会在首称前大量喝水，以此抬高初始体重。在复称环节，不少人会参照拳击、健美运动员的做法，在复称前进行紧急脱水、轻断食，只为测出更好的体重数据。至于减肥过程中，裹保鲜膜跑步、一天液断一天蛋断等减肥法也都派上了用场。

大家也真的把规则玩明白了，既然 1000 元是封顶，14 斤是最高档位，“ 那差不多减 15-16 斤就可以了，留一点余量出来。” 有参与者在社交媒体上分享。

这类非标准化的减重活动，在规则设定上本身就存在不少模糊空间和争议点。

以迪卡侬的活动规则为例，整个赛事周期为五周，不仅要求每期称重体重都要环比下降，还需活动结束后整体体重降幅达到初始体重的 5% 及以上。一旦中途有遗漏称重，或是某一周体重没有回落，就算挑战失败。

从人体生理规律来讲，体重本身就很难保持持续线性下降。人体体重会受盐分摄入、作息状态、内分泌激素等多重因素影响，出现正常的上下浮动。尤其女性在生理期前后，体内雌孕激素波动会引发水钠潴留，身体暂时性储水水肿，体重小幅上涨是普遍生理现象，和脂肪增减并没有关系。

从科学减重的角度来说，只需要看长期整体的体重下行趋势即可，本就该允许过程中存在正常波动，并不适合硬性要求每周必须减重。

类似的活动基本都有盲目追求体重数字的情况，这就导致了活动虽然初衷是健康的，但不符合科学减重的方法论。

因此参与者会呈现两种截然不同的状态。有人借着活动自我约束，坚持早睡早起、清淡饮食，真正收获了良好的生活方式，减肥本身变得不再重要。也有人会为了几斤几两的体重数字纠结内耗，因只差一点没能达标而失落，甚至为了冲体重数据，采用节食、紧急脱水等极端方式，反而偏离了健康减重的本意。

像京东、美团这类平台，不只是简单比拼体重，还额外设置了不少附加任务。以京东为例，参赛者除了完成线下称重，还要在规定时间内于平台下单购药，同时需要在小红书发布至少四篇减重相关笔记，带上指定话题，还得成功邀请好友参与报名。

不少参与者发现，自己发布的相关笔记常会被平台限流、隐藏。大家猜测，一方面是内容带有营销引流的性质，另一方面笔记中出现个人信息、参赛相关内容，容易触发平台审核机制，遭到屏蔽。于是，社交媒体上，参赛者到处找同样参与活动的人帮忙查验主页笔记的展示数量，确认任务是否完成。

对参与者而言，减重多少斤只是其中一道考题，社交发帖、拉新裂变也要算在成绩里。减重挑战赛，本质上还是商业活动。

这类减肥挑战赛中有一些很有意思的悖论。

一方面，如今大众对普通线下营销活动早已变得十分理性，街头、地铁里常见的扫码送礼品这类简单引流活动，大家早已见怪不怪，甚至形成了本能的回避心态。

但反观减肥大赛，完全是另一番光景。这类活动流程繁琐、门槛不低，既要参与减重、线下定点称重，还要完成社交平台发帖、拉新报名等一系列附加任务。表面看奖金设置很有吸引力，但细细折算下来，就算拿到京东千元封顶奖励，按活动周期二十天计算，日均也就五十元，实际收益并不算高，远没到足以让人耗费大量时间精力专门投入的程度。

另一方面，常规运营逻辑里，这类活动落地成本高、参与链路长，实际拉新效率并不理想。如果商家单纯只为拉新获客、培养用户复购，完全没必要设计这么繁重复杂的参与规则。

即便如此，大众的参与热情依然居高不下，京东健康可以连续举办两届，迪卡侬更是直接把减重挑战赛做成了常态化活动。

“ 从成本-收益的角度来说，扫码抽奖的收益是单一的经济收益，而现金减肥的收益是双重的，也就是经济收益+健康收益。” 中央财经大学社会与心理学院副教授窦东徽对知危分析道。

他提到，这还涉及一个深层的社会心理学现象：苦难的合法性。“ 单纯的拿钱显得不劳而获，让人心虚，但如果是吃苦减肥拿钱，这个金钱奖励就具有了道德合法性。” 也就是说，又要减肥、又要发帖拉新的 “ 麻烦 ”，恰恰是这个活动的合理化外衣。

而且，参与这类活动具有 “ 社会造景 ” 与 “ 赛博展演 ” 的特征。窦东徽解释，扫码领奖是个体的、私密的行为，没有社交增量。但大厂减肥赛自带社群属性和舞台属性。参与者支付的麻烦成本，实际上购买的是一张参与赛博展演和社会造景运动的门票。

至于商家的理由，虽然我们没有获得这类活动具体的拉新数据，但参考过往经验，运动、减肥这类主题，本身就天然更适合链接线下真实的活流量。

拿小红书 2025 年全年上线的百日运动打卡挑战来说，活动规则简单直白，参与者每满十天就能解锁一份运动周边实体盲盒，该活动热度一直居高不下，相关盲盒还常常出现断货的情况。

而这场活动的终点，是打通线下资源，用户凭借全程打卡记录，可以到合作的线下健身门店免费兑换体验课程，顺利把线上流量导流到实体场景中。

明明减肥这件事很难标准化、规则也容易产生争议，各大商家却依旧愿意入局。核心原因还是当下线下实体经济盘活不易，有资深产品经理对知危表示，对于迪卡侬这种线下门店来说，一场减重活动哪怕只有二十人参与，就已经达到预期效果了。

“ 品牌并不指望靠这类活动立刻撬动大额业绩增长，核心价值不在于冲销量，而是实实在在为门店聚拢线下人气、盘活到店客流。”

同理，京东大药房、永辉商超布局减肥挑战赛，本质也都是借这个热门形式，为自身线下场景引流、盘活客流。

电影里的脂肪险，背后是王多鱼的 “ 败家焦虑 ”。而现实中的减肥挑战赛，肥胖焦虑更多只是一个好用的噱头与借口，这背后可能更多是实体商家更为迫切的线下流量焦虑。

撰文：粥粥

编辑：大饼