白酒行业正站在“十字路口”，如何穿越周期成为核心议题。而身为清香型白酒龙头的山西汾酒已经找到了答案，公司积极执行年轻化战略，旨在构建全新增长极。

市场看待山西汾酒的视角，可能需要做一些改变。

4月29日，山西汾酒发布了2026年第一季度报告。着眼核心数据，期内公司实现营业收入149.23亿元，实现归属于上市公司股东的净利润53.83亿元，期末存货136.50亿元，较2025年底减少7.42亿元。

客观而言，面对宏观环境以及自身周期性影响，白酒行业不处于“顺风期”，即便是历来经营坚实的山西汾酒亦是如此。不过，这非意味着公司没有积极变化。

事实上，山西汾酒“年轻化1.0”现已系统化实施一年有余，公司从七大维度系统布局这一战略，并将其提升至与全国化、国际化并列的企业复兴核心方向。就现有成效来看，随着“年轻化1.0”战略推进，山西汾酒不仅“圈粉”年轻群体，也为自身传统品牌注入了满满生命力；而属于公司的“增量空间”，也在此过程中悄然打开。

与Z世代情绪“同行”

出生于1995年至2009年的“Z世代们”，究竟喝不喝白酒？

艾媒咨询2025年4月调研显示，中国白酒消费市场仍以中年群体为基石。其中，31-40岁人群占比高达45.45%，规模最大；41-50岁及51岁以上人群则分别占比7.39%和6.68%，累计相加接近14%。

但与此同时，数据同样打破了外界针对Z世代的一些刻板印象。纵观26到30岁年龄段的中国白酒消费者，其占比亦有35.23%，在19-25岁和18岁及以下的两个年龄段，也分别有4.97%、0.28%的中国白酒消费者存在。

“Z世代不喝白酒”显然是一个伪命题，而预期差更大的地方在于，Z世代总人口约2.3亿，只占全国总人口的17%，却手握40%的社会总消费力。从长期来看，如果可以深挖Z世代需求，这一消费实力雄厚的群体有望给中国白酒厂商带来可观增量空间。

那么，这也引申出了一个新问题，即：背靠这片蓝海，白酒企业又该如何“捡贝壳”？

事实上，Z世代虽然成长于物质丰裕年代，但也面临着更高的精神焦虑，尤其是来自学业、职场等多重场景的压力。目前，有诸多迹象表明，他们已经将情绪消费视作是解压的重要出口之一。

而这对于白酒企业来说也是一个“突破口”，这意味着谁能创造出足够多能调动情绪的“玩法”，更好地“抓住”Z世代的心，谁就将更好地拥有Z世代心目中的“市占率”。

回顾近年，在启动“年轻化1.0”战略期间，山西汾酒也与Z世代的情绪同向而行，以共创式互动视角出发打造多个主题活动，成功引爆关注度。

早在2024年10月，汾酒官方抖音账号曾发布过一条“桂花汾酒”的自调酒视频，随即席卷年轻人的社交圈，并引发了一系列热潮，彼时诸如“茉莉汾酒”“话梅桃汾”“西柚茉汾”等新喝法风靡全网。

此后，山西汾酒又连续举办“大家都爱汾酒”抖音挑战赛，鼓励用户分享创意调饮，让“桂花汾酒”等“神仙喝法”成为社交热点，第三届活动上线十天，累计播放量便突破14.1亿次。

当然，山西汾酒也推出诸多沉浸式体验，链接Z世代。

在广州永庆坊，公司举办了一场名为“恰如其汾”的活动。这一过程中，市集的烟火气、活泼的脱口秀与非遗快闪的古韵互相交织，共同塑造出一个可以让年轻人愿意停下脚步、主动拍照“打卡”的青春聚集地。

除此之外，借由《“汾”享好时光》等融媒体节目，结合“云端会客厅”、实时互动等形式，汾酒化身为一位懂生活、有温度的老友，用年轻化的语态，不动声色地走进了年轻人的内心世界。

传统清香品牌尽显“朝气”

山西汾酒历史悠久。1994年，公司顺利登陆上交所，成为中国白酒“第一股”；而其主要经营的汾酒品牌，则更是千年历史在身。

早在1500年前的南北朝，汾酒就被列为宫廷御酿，备受北齐武成帝青睐。这段渊源不仅令其名噪一时，更被载入廿四史，自此流芳百世。

晚唐时期，诗人杜牧以一句“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”勾勒出水墨画般的意境，也让汾酒之名深深刻在中华酒文化的历史之中。

在1915年的巴拿马万国博览会上，汾酒更是将甲等大奖章收入囊中，不但成为了唯一获此殊荣的中国白酒品牌，还向世界宣告了中国白酒的高端品质。

现如今，山西汾酒正站在年轻化途中，而正是拥有这样的厚重历史底蕴，也让公司有能力更为顺利地拥抱Z世代。

根据西部证券研究，90后、00后具有强烈的民族自豪感与文化自信心，对国潮品牌接受度更高，随着经济独立，他们逐步成为国潮消费主力，占全国国潮消费者74%。往后看，当国货文化越发崛起、国潮趋势越发盛行，以汾酒为代表的“中华传统名牌”将在Z世代推动下焕发新生机，并有望成为一种潮流消费共识。

值得一提的是，目前山西汾酒也已经储备了不少成功结合历史与国潮的典型产品，其中部分已经成功收获市场认可。以2025年年末上市、被外界称作“中国第一款潮牌白酒”的侏罗纪汾酒为例，该款产品采用不规则琥珀色水晶玻璃瓶身，正面雕刻恐龙化石浮雕，背面采用中英双语酒标设计，瓶盖采用金色多轮旋钮设计，在尽显东方古典美学的同时也彰显了新时代的潮流风采。

另一方面，作为我国清香型白酒的典型代表，汾酒还天然具备“Z世代属性”。

从不少年轻人的视野中，市面上不少白酒产品可能带来的过辣、过烈口感是其所担忧的。和与其它香型相比，包括汾酒在内的清香型白酒具有“清、净、爽”的独特风格，口感纯净、余味爽净，对于年轻人的味蕾可谓是相对友好。

根据《2024白酒行业社媒营销趋势报告》，Z世代不仅偏好低度白酒，也追求轻松氛围下的“微醺”体验。在此基础上，口感、余味适度的汾酒也得以与各种饮料、水果进行创意调饮，融入到咖啡馆、小酒馆、露营等年轻人熟悉的“酒局”之中，应用场景优势有望在未来逐步展露。

“年轻化1.0效应”正在扩散

2024年的汾酒全球经销商大会上，山西汾酒提出探索品牌“年轻化1.0”新目标。彼时，汾酒方面表示：“这是汾酒的未来所在，意义重大”。

随即，山西汾酒立刻执行“年轻化1.0”战略，具体涉及颜值年轻化、产品表达年轻化、品质表达年轻化、文化表达年轻化、传播形式年轻化、意见领袖年轻化、传播渠道年轻化七个维度，将细节层层覆盖。

事实上，“年轻化1.0”战略开始的同时，山西汾酒已在年轻化层面有所进展。

根据《2024年年轻人喝酒报告》，汾酒成为00后最爱的网红酒第二名，仅次于RIO，是唯一上榜的白酒品牌；公开报道显示，仅在2024年玻汾的线上销售中，25-35岁消费者占比已近半数，青花30复兴版在年轻白领群体的复购率同比增速达82%。

山西汾酒在2025年年报中指出，名优酒企凭借品牌文化积淀与严格的品质管控，更易俘获年轻消费者。现如今，伴随“年轻化1.0”战略不断深入，公司势必将在年轻化层面持续斩获突出成绩。

值得一提的是，山西汾酒的“年轻化1.0”战略还与“全国化2.0”、“国际化1.0”两大战略存在协同。

回顾2025年，山西汾酒在山西省内实现营收133.91亿元，山西省外实现营收252.02亿元，占比由2024年的62.37%提升至65.3%，尤其是长江以南核心市场实现显著增长，体现了“全国化2.0”的成效。同年，“国际化1.0”战略亦初露锋芒，公司在海南自贸区设立子公司，在境外举办品鉴推广活动超千场，于莫斯科、德国科隆等重点城市建成体验中心，持续提升品牌国际化运营能力并稳步拓展国际化市场。

根据规划，2026年山西汾酒拟构建全国市场四级网络，规划建设20亿元以上级别的堡垒市场、10亿元以上级别的重点市场、亿元以上级别的县级样板市场、千万级别以上的乡镇精品市场，继续深化“全国化2.0”布局，并延续国际化进程。

可以预见的是，在“年轻化1.0”、“全国化2.0”、“国际化1.0”共同作用下，山西汾酒会更为稳健地穿越白酒周期，进一步提升在行业存量格局下的竞争力。公司脚下的复兴之路，也将越走越宽，直至更辽阔的远方。

责任编辑 |  张博然