转自：成都日报锦观

260元的会员卡 还是9.9元的平替？

商超自有品牌成为消费者“新宠”

“不用办卡，也能买到同品质好物。”近期，以沃尔玛沃集鲜等为代表的商超自有品牌在社交平台频繁刷屏，凭借超高性价比成为消费者热议的“新宠”，不少消费者纷纷从传统品牌货架“转战”自有品牌专区。

当“平替”成为消费新潮流，大型商超自有品牌赛道到底在争什么？

沃集鲜圈粉

与山姆形成错位互补

4月12日，记者走访成都多家大型超市发现，自有品牌已成为货架上的“标配”。比如在永辉超市，“永辉优选”占据零食、日化等多个品类的主力位置，而在沃尔玛，沃集鲜专区则被摆在了卖场最显眼的核心动线上。从烘焙到乳品，从零食到日用品，各大商超的自有品牌正以肉眼可见的速度攻城略地。

记者注意到，沃尔玛旗下的沃集鲜SKU，覆盖烘焙、乳品、零食等高频品类，9.9元的瑞士卷、麻薯、黑松露火腿苏打饼干、巴马矿泉水等爆款产品整齐陈列。

沃集鲜与山姆同属沃尔玛旗下，二者并非竞品对打，而是集团内部“高低搭配、错位互补”的战略布局。山姆主打付费会员制，面向家庭囤货客群；沃集鲜则依托沃尔玛大卖场，面向大众市场，做无门槛、小份装、高性价比的“平民版山姆”。

在供应链上，两者共享沃尔玛全球直采体系与头部供应商资源，堪称“同根同源”。据了解，沃集鲜的部分“出圈”产品等与山姆爆款采用同源核心原料与相近品控标准，仅在规格、口味上做了适配调整。沃集鲜延续极简包装、干净配料的优势，推出了奶盐芝麻苏打饼干、4.0纯牛奶等差异化单品。

最大区别体现在模式与价格：山姆需要260元会员费，以大包装量贩装为主，适合大家庭囤货；沃集鲜零会员门槛，全面采用小规格包装，解决“吃不完、浪费、单价高”的痛点，价格普遍比山姆同款低20%—50%，9.99元、5.99元、19.99元的清晰定价。

“以前办山姆会员卡，大包装食品经常放过期，现在沃尔玛随时能买，小份装随吃随买，品质差不多，还不用花会员费。”成都市民张女士告诉记者。据悉，依托西南区域中心仓统一配送，沃集鲜在成都门店供货稳定，烘焙、乳品、HPP果汁等复购持续走高。

零售商争相入局

向“产品经理”转型

为什么各大超市都在争相发力自有品牌？

自有品牌是商超自主开发、委托生产、独家销售的商品，它绕过了品牌商和层层经销商，从工厂直供货架，既压缩了成本，也让商超掌握了定价权。

从行业数据来看，这一赛道确实很热。2025年，全国商超企业自有品牌销售额突破3800亿元，同比增长17%，占整体零售规模的9.2%，头部企业的自有品牌渗透率已超40%。目前，中国自有品牌在重点品类的渗透率仅为4.4%，对应着一个潜力巨大的市场。

头部玩家的表现尤为亮眼。山姆会员商店的自有品牌Member's Mark仅占商品数量的30%左右，却贡献了约40%的营业额；胖东来DL系列从2022年的7500万元飙升至2025年的超60亿元，3年增长80倍；盒马旗下硬折扣品牌“超盒算NB”自有品牌销售占比已达60%，门店数近300家……

值得注意的是，自有品牌正从“低价替代品”阶段迈向“价值竞争”阶段。

事实上，沃尔玛旗下的自有品牌远不止沃集鲜一个。从早期布局的惠宜、George，到如今高频出圈的沃集鲜，再到山姆的Member's Mark，沃尔玛内部已形成多品牌矩阵。经过战略调整，原属惠宜的部分食品已整合至沃集鲜，后者正成为沃尔玛大卖场转型的核心抓手。

沃集鲜的走红恰恰说明，自有品牌不能“一贴了之”——它需要在原料、规格、包装、定价上找到精准的差异化切口，才能真正击中消费者。

这背后是零售商从“渠道商”向“产品经理”的转型。有行业分析人士指出，零售商必须打造极致的品牌价值，若自有品牌的影响力尚不及市场主流品牌，便失去了核心的存在意义。而供应链把控能力是关键所在，唯有通过源头直采、大规模采购压缩成本，方能构建起无可替代的质价比优势。

成都日报锦观新闻记者 吴茜 王柳 文/图