“海外热梗”如何成为文旅名片
李一能
在上海淮海中路上排队的，不只有光明邨门口买熟菜的爷爷奶奶们，如今还多了一群外国人，他们排队一个小时只为“杀羊”，这是怎么回事？
原来，淮海中路去年年底开了一家名叫Matcha Wang的抹茶店。其招牌小羊抹茶以醇厚抹茶为基底，绵密奶泡上点缀细碎香草籽，勾勒出宛若青草地间嬉戏的黑面小羊，造型软萌治愈，口感也广受好评。
估计是这杯可爱的茶饮拉花戳中了在沪外籍游客的萌点，他们通过社交媒体分享，还把一口吞下一只“小羊奶泡”戏称为“杀羊计划”。
于是，来上海买一杯小羊抹茶，然后当街“杀羊”的梗在海外火了。如今在淮海中路排队的老外们，大多是因此慕名而来，甚至有人表示：“没喝小羊抹茶就等于没来上海。”
这一波海外流量来得突然，堪称国际版的“淄博烧烤”，现象级爆款产品的背后，有三点经验值得总结。
首先，是共情。小羊抹茶没有复杂的工艺，仅凭治愈系的拉花样式精准戳中年轻人的萌点，契合当下全球流行的解压消费趋势，因此能借助社交平台实现破圈，让城市烟火气以更轻盈的方式走向世界。
其次，是带动。通过海外博主的传播，小羊抹茶还实现了“墙外开花墙内香”，反向带动国内关注，如今不少本地人也加入了排队，就是被海外博主“反向种草”所带动，国际传播同样可以反哺国内市场，形成内外联动的消费热潮。
最后，是承接。城市文旅爆款来之不易，但通常来得快去得也快，我们既要接得住“海外热梗”，也要不断延展其长度、丰富其内涵，甚至主动策划，引导传播，让无心插柳出现的网络热点成为促进城市文旅发展的动力。
2025年全年，上海接待入境游客936万人次，是不少外国游客心目中的入华首选站，同时上海还拥有数量庞大的常住外籍人士群体，这使得未来将有更多“海外热梗”在这里诞生，也让更多市井小美好成为联通中外的城市文化名片。