来源：整点消费

“外卖干掉方便面”，喊了好几年的论调，今年却呈现出略显戏剧的一幕：

要“干掉”别人的一方，背靠巨头的外卖平台们，财报表现并不好；要“被干掉”的一方，方便面中的领头羊康师傅，财报却增利增收。

更戏剧性的是，两边的代表企业----美团与康师傅，还在2025年展开了深度合作，比如在消费者用餐需求更需要即时零售覆盖的深夜，为消费者准备一碗送到家后暖心暖胃的康师傅合麵。

戏剧性转折的原因，或许都藏在康师傅刚刚发布的财报中，与外卖的竞争并不是方便面的终点，反而通过势能渠道与动能渠道的组合，促成了过去没有的合力。

基于康师傅财报，以及马上赢品牌CT[1]覆盖全国的传统线下零售数据，进一步观察发现，康师傅增收增利的背后，是传统品类领跑者的定力、场景化的产品创新力、渠道变革的聚合力共同协作，相辅相成。

01

传统品类领跑者的定力

“外卖干掉方便面”站得住脚吗？从方便面在食品、以及方便速食中的占比与重要性来看，这个结论似乎站不住脚。

马上赢数据显示，2023年至2025年，传统线下零售渠道中，方便面类目在食品大类中的销售额占比近5%，在方便速食类目中占比则超过40%，实打实的数据表明：方便面不仅没被外卖干掉，反而在零售渠道中的重要性还在进一步提升。

俗话说，火车快不快，全靠车头带。纵观2025年，康师傅在方便面类目中的市场份额虽有小幅波动，但始终稳稳站在40%以上，与类目中其他所有集团合计市场份额形成“四六开”的格局，也是类目中市场份额断层领先的第一集团。

在年内各月的表现上，康师傅在2025年下半年的表现尤其亮眼：2-3季度，市场份额同比增长持续爬升，并在10月完成市场份额同比的正负转换；四季度市场份额全部实现同比增长。

2025年下半年，康师傅在规模最大的线下零售渠道中，重拾增长动能。

2025年，对于大多数的快消品品牌来说，共识都是一个“难”字。康师傅2025年下半年呈现出持续向好的趋势，推出多样化新品、渠道管理提质增效，最终效果体现在市场数据上，说明这步战略棋，康师傅走对了。

康师傅之所以能成为家喻户晓的国民品牌，稳健扎实的渠道能力功不可没。因为线下零售的法则很简单：买得到，才可能卖得好。

线下零售的重要指标中，数值铺市率反映的是渠道覆盖的“广度”即有多少家店在卖康师傅方便面——2023年至2025年，康师傅铺市率始终稳定在92%以上。“有方便面就有康师傅”在数据面前成了事实。

加权铺市率衡量的则是渠道覆盖的“质量”即“在重要/大店中的覆盖情况”，这更反映了市场影响力。康师傅的加权铺市率不仅常年高于数值铺市率，且持续稳定在97%以上，接近100%。这意味着，在方便面卖得好的门店，康师傅几乎从未缺席。

重要指标均超过90%是康师傅方便面扎实渠道能力的体现。不仅要把货铺到每家店，更要把货铺到每家好店。

02

场景化的产品创新力

消费者需要品牌推陈出新，需要新品刺激感官，康师傅深谙其道。

2025年无疑是康师傅的新品大年，各季度均有双位数的新品SKU陆续上市，一季度、三季度新品SKU数量较多，全年共推出新品超300个。但新品数量只是评价标准之一，“推得多”更要“养得活”。

从康师傅年内新品的市场份额走势来看，2025年内新品的市场份额逐季递增，且涨势加速，意味着新品上市后的成长速度越来越快。四季度，康师傅全年新品在方便面类目中的市场份额已超过2.5%，甚至与一个小品牌在速食市场上整体份额不相上下，真正做到让新品真正在市场中找准位置站住脚。

2025年内新品中的亮点，不得不提的是“好吃到不像泡面”的特别特鲜泡面。

去年8月，康师傅与罗永浩合作，为特别特鲜泡面开了一场发布会。

罗永浩和康师傅称这款泡面将“重构你对泡面的想象”，如此自信口号来源于工艺创新：0油炸专利技术+单篓水煮工艺，让一款泡面能泡出鲜煮面的口感。

更新的不止是工艺，还有品宣打法。康师傅这次不止请来老罗，还配合了一批优质短视频达人的内容输出，品宣的投入很快看到回报。上线当天，特别特相关货组售罄，7天累计销量近100万桶。

2026年，特别特系列将在线下重点渠道中全面铺开，从线上引爆到线下铺开，通过势能渠道打出新品声量，再通过动能渠道完成覆盖，康师傅这一手组合策略真6。体量如康师傅，需要关注更多的人群、场景，满足更多有不同需求的消费者。

康师傅的做法是，将包装形式与规格进一步细分，以袋/杯/桶/碗的不同形式，以及BIG/Mini等不同规格带的产品系列进一步丰富，适应不同用餐场景和人群习惯。

无论是饥肠辘辘“煮一包不够吃”的时刻，还是深夜路过便利店想“浅浅放松一口”，都能在康师傅的货架上找到最适合自己的产品。

从包装方式的变化上看，虽然袋面、桶面二者依旧是家内、家外场景中最常选择的包装类型。但随着用餐场景的拓展，杯面、碗面等适应不同消费人群、消费习惯的产品也占据了一定规模，且在2024年至2025年呈上升趋势。

康师傅正在更细致地区分“在哪里吃”“谁在吃”的产品-场景适配，产品规格上的进一步丰富，也是进行人群精细化运营的重要方向。

可以看到，从2024年到2025年，对应大/小规格的BIG系列、Mini系列，SKU数量都有波动增长，BIG系列更加主打大份量、吃饱吃好，Mini系列则比常规规格份量稍小，适合零食、解馋等轻餐场景。

规格或大、或小，在销售规模上未必能比过常见规格的产品，但却从侧面说明康师傅在产品矩阵上做得更细了，能不能把“想多吃点”和“只想垫一口”的需求都照顾到，考验的不仅是品牌的场景嗅觉，更是品牌能不能接得住这些细分产品的运营能力。

2025年，康师傅持续增加与消费者的触点，除了开头提到的与外卖平台美团携手在深夜奉上一碗好面，康师傅还联合赵一鸣在内的七大品牌做“康师傅和TA的深夜搭子们”创意市集、系列产品走进山姆会员店……康师傅四处奔走，希望多和消费者产生些“羁绊”。

除了线下触点，康师傅也在线上渠道持续发力。2025年，康师傅在线上渠道的生意规模又有了进一步的增长，并用高势能渠道带品牌势能，从传统渠道里挖增长动能，把声量落成生意。

03

渠道变革的聚合力

产品即媒介，线上火热的流量爆品，要真真正正能够落到线下，才能成为真正的现象级产品，依赖的是强大的渠道运营能力支撑。当火鸡面成为年轻人深夜“报复社会”的心头好，康师傅紧跟这股超辣泡面潮流，推出康师傅火鸡面。

火鸡面市场康师傅入局并不算早，但在2025年，尤其是下半年，表现却是可圈可点。

从市场份额走势看，康师傅火鸡面系列在下半年取得了显著的增长。

自2025年7月、8月起，康师傅火鸡面系列市场份额出现明显跃升，并在此后保持住了增长态势与市场份额，对其他品牌的火鸡面系列产品形成明显挤压。2025年12月，康师傅的火鸡面系列市场份额对比年初，该系列产品的市场份额翻了一倍有余。

康师傅火鸡面系列的快速增长，也是康师傅依托渠道能力成功把声量转化为动能的一大缩影。

2025年7月起，康师傅火鸡面系列的数值铺市率和加权铺市率双双开始明显上涨，此后几乎每个月都在“上台阶”。铺货率的变化反映在市场份额上，下半年两者数值增长节奏高度吻合。

渠道发力带来的影响不止于此。结合上图多品牌火鸡面系列产品市场份额来看，2025年7、8月开始，部分品牌的火鸡面系列产品市场份额有明显的下滑，这是有限货架空间竞争的直观体现。

通过渠道能力快速发力的不止火鸡面，还有康师傅大汤王系列产品。作为今年全新推出、主打好汤的产品系列，大汤王自2025年8月上市以来，市场份额及铺市率均成长显著。

截至2025年12月，康师傅大汤王系列产品的加权铺市率已经超过45%，这一加权铺市率水平甚至可以与其他品牌某些上市超过五年的产品系列比肩。

大汤王系列的快速成长，或许与线上线下联动、势能渠道动能渠道的联动密切相关。

马上赢发现，来自天猫商城的数据显示，仅天猫单一平台内，就有多个大汤王系列商品链接付款人数超过20万，其中某个链接仅产品评价就有超过7万人参与。

线上成为“爆品”、线下“快速推进”，大汤王系列的快速成长仅是康师傅方便面诸多新品中的一例，背后则是康师傅成熟、有效的线上线下联动、高势能+流通渠道组合的渠道策略。

渠道不是一成不变的，近几年，零售渠道的调改、瘦身风，刮了一阵又一阵。

马上赢品牌CT对于渠道店均在售SKU数量的监测数据显示，2024-2025，传统线下零售渠道中，除便利店以外的所有业态，方便面类目的店均SKU数量都或多或少有缩减。 

其中，大卖场和大超市在过去两年内店均SKU数量缩减了5%。胖东来化调改、宽类窄品、裸采这些变革正在发生，直观反映到货架上就是SKU数量的缩减。对于零售重要组成环节的经销商来说，这是一场优胜劣汰的产品筛选，只有能经得住优中选优考验的产品才有资格登上零售货架。

从另一个侧面看，品牌对于经销商的选择，也同样如此。过去是大水漫灌，铺得越广越好，经销商越多越易于达成这个目标；而今天，买得到、服务的好成为对经销商的新要求，品牌需要优中选优，强中选强。

毕竟，零售零售，终极目标从来不应是把货架摆满，而是让每一寸货架都产出更高的效益，实现更高的坪效。

回到康师傅，线上与线下、势能与动能，不同渠道的管理与组合、配合，很多品牌把其视为“烦恼”，但其实，这才是渠道管理能力的体现，是渠道运营能力的“内容”。

边界正在被打破，多渠道之间的聚合力，或将成为品牌未来渠道竞争的关键，康师傅正是基于数十年的渠道管理经验与自己的思考、拓展，交出了一份“参考答案”。

[1]马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店

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