当下，体验经济引领青年出游新趋势，越来越多懂潮流、会表达、敢创新的年轻人，已经投身乡村文旅发展的浪潮中，村咖、村BA等现象级IP不断出圈。2026年全国两会期间，我们特邀全国人大代表、北京市门头沟区妙峰山镇炭厂村党支部书记邢卫兵，北京大学文化产业研究院院长、联合国教科文组织乡村创意与可持续发展教席主持人、教授、博士生导师向勇，两位嘉宾与青年记者共同对话，探讨乡村文旅高质量发展方向。

北京市门头沟区妙峰山镇炭厂村曾是供应皇宫取暖的“御炭”之地，如今却因一场关于“冰瀑”的奇思妙想，变成了京郊文旅的网红打卡地。2026年全国两会期间，农视网青年记者团来到了海拔四百多米的京西山谷间，与嘉宾讨论在体验经济流行的今天，乡村文旅究竟该追求大而全的规模效应，还是坚守小而美的独特灵魂？

拒绝千村一面，探索在地文化

提起乡村文旅，你的第一反应是什么？是“村BA”“村超”的激情呐喊？是漫山遍野的五颜六色？抑或是香喷喷的农家饭？青年记者们分享自己的美好旅游体验后，也提出了不少问题：有些景点都长一个样、有些步行街都是大鱿鱼和臭豆腐，还有些景点缺餐厅、少住宿、价格漫天涨……

向勇教授的观点一针见血：许多乡村陷入了“假乡村、伪中式、丑艺术”的误区。盲目追求标准化和规模化，结果却是千村一面，丢了人情味，少了烟火气。

作为文旅名村，炭厂村为乡村文旅发展提供了生动样本。2005年起，炭厂村转型生态旅游，走出了独特的富民之路。邢卫兵书记道出了炭厂村成功的关键：“我们始终坚持‘在保护生态的前提下来开发旅游资源’，守住了绿水青山，才端上了生态金饭碗。”

如今的炭厂村，四季皆有景可赏：春季桃花杏花满坡，夏季青山泉水潺潺，秋季瓜果采摘正酣，冬季的神泉峡“京西第一冰瀑”更是成为爆款IP——2016年尝试推出时，仅25元一张的门票就增加了70多万的收入，彻底解决了北方乡村普遍存在的“冬季半年闲”难题。

除了自然景观，村里的非遗“太平鼓”也独具魅力。这种由村民手工制作、长得有点像扇子的鼓，一敲一摇满是烟火气。而盘活闲置资产打造的神泉乡居、神泉家宴，能同时满足38人住宿、200人就餐，让游客“有得看、有得玩、有得吃、有得住”。

向勇教授十分认可炭厂村的发展模式：“炭厂村找准了‘小而精、小而特’的定位，把独特的地理资源、民俗文化和特色美食整合起来，用冰瀑这个小切口形成爆点，让游客有强体验和情感连接，这正是把乡村旅游做小做美的成功实践。”

大而全和小而美，差的只是规模吗？

在现实中，许多乡村投入了大量成本建设大而全的景区，但很难让游客留下深刻印象。

向勇教授认为，一些大而全的景区以“旅游工业化”思维为核心，追求标准化、规模化，盲目堆砌“吃住行游购娱”全业态，填充批发而来的同质化产品，采用星级酒店式标准化管理。这种模式虽看似覆盖面广、规模大，却缺乏人文温度，导致游客游玩后没有明显的记忆点。

乡村文旅到底应该做大而全还是做小做美？

完善的交通、住宿、餐饮等基础设施和服务是保障游客舒适体验的前提，但真正能让乡村脱颖而出的，还是它的独特内核。

对于乡村文旅来说，更要注重小而美，从小处着眼，深挖地方特色：立足乡村本身，深挖核心特色资源，聚焦自然山川、民俗风物、特色手工艺等独特价值，精准定位、避免同质化。同时，小而美强调精品服务与人文温度，以村民为主理人，用情感与审美营造场景，让游客感受家人般的接待。更重要的是，它传递乡村的精气神，契合人文旅游、创意旅游的需求，让游客在体验中获得精神滋养，而非单纯观赏，真正实现乡村旅游的独特价值。

向勇教授认为，现在的乡村文旅已经从传统的“景观旅游”向“全景旅游”“全时旅游”转变，成为一种全过程的体验式旅游。针对市场需求的变化，乡村旅游首先应该激发“村字号”的特色业态，如通过村咖、村歌等活动吸引游客，丰富游客的旅行体验。其次要注重人才培养，乡村CEO、主理人要有自己的主要特色。再次是形成旅游资源的区域联动，个别村作为一个资源点负责小而精，区域内整片联动形成大而全，形成差异化发展、全景式服务。

针对目前知名度较小的村庄如何发展好乡村文旅，向勇教授建议，一是要寻找村庄的独特之处，它可能是一口井、一棵树，也可能是非遗或是小吃，将这一个特点挖掘出来，营造地方独特IP。二是基于这个IP，将整个空间和业态植入进去，融合在地一二三产业的特色实现区域激活。三是通过微营销和社群营销，打出乡村知名度。

2026年中央一号文件，首次提出发展“小而美”文旅业态。“小而美”文旅业态立足乡土本真，以小体量、高品质、强文化、深体验为核心，既契合政策对乡村文旅高质量发展的要求，也满足了城乡居民的现实需求，更能让农民发展产业、增收致富。归根到底，选择大而全还是小而美并没有唯一答案，只要能因地制宜、让乡村更有活力、让村民更有收益、让游客更有归属感，便是有益的探索。