（来源：定位与商业模式研究）

导语

历史告诉我们，每一次技术浪潮都不仅是效率的跃升，更是思维的革新。AI不会取代真正有洞察力的营销人，它会放大那些勇于拥抱变化、善于驾驭工具之人的价值。未来的营销世界，不属于盲目追逐技术的人，也不属于固守旧式经验的人，而属于那些能够以洞察与想象驾驭AI、在理性与感性间寻得平衡的人。

文 / 童玥、徐震南、刘茜

我们正置身于一场由人工智能（AI）驱动的深刻变革之中。从ChatGPT、Deepseek等生成式AI工具横空出世，以其接近人类的对话、编程、内容创作能力引发全球瞩目，到Sora、豆包等展示的影像生成潜力预示着内容生产范式转移的未来；从深度神经网络驱动的近乎实时的高精度用户行为预测，到集成AI的CRM系统为客户关系管理带来的前所未有的自动化与个性化水平：人工智能技术，正以空前的速度和广度渗透社会和商业活动的每一个角落。

市场营销，作为企业与市场环境的连接界面，已经成为AI技术落地应用的核心场域。当下，AI已然能够胜任撰写营销文案，生成创意图片与视频素材，进行多维度市场数据分析，实现超个性化客户沟通等工作，其效率与规模效应是传统方法难以企及的。这股技术洪流不可逆转，亦不容忽视，它要求整个营销行业重新审视自身的价值与未来。在此背景下，疑问开始蔓延：人工智能是否会重塑营销本质和企业的营销职能？当算法能够更高效地“创造”和“沟通”时，营销从业者的角色将何去何从？本文旨在探讨这一时代之问。

我们认为，尽管技术工具发生了翻天覆地的变化，但并未使市场营销的核心本质——价值的创造与交换——发生根本性的动摇。AI并非营销革命的主语，它更像是一个前所未有的强大动词——极大地增强了营销工作中对价值的识别、创造、获取和保持的效能与广度；但其最终目的依然是为“价值”这个不变的宾语服务。

因此，我们认为在人工智能时代，营销从业者应持有一种审慎的乐观态度面对人工智能时代的市场营销实践（见图1）。我们应认识到，首先，AI并非颠覆行业的威胁，而是将营销从业者从大量重复性、操作性的劳动中解放出来的历史性机遇，能让营销从业者更专注于营销中具有战略性和创造性的内容。其次，面对AI的整合与普及，营销成功与否不再取决于是否使用最新工具，而在于能否牢牢把握住营销不变的本质，并在此基础上更智慧、更有效地驾驭AI工具。这意味着营销从业者必须把握好自己的角色，既要深刻洞察技术的本质，亦要不断思考营销的价值，在积极更新自身的数字素养、磨炼判断力的过程中，真正实现与AI的智能协作。

值得注意的是，对于营销从业者而言，AI带来的变革不仅仅体现在工作流程与具体业务操作上。AI已然成为一种值得营销从业者去面对、探索、思考并不断变为现实的客户价值期待，这意味着AI正带来更加复杂、广阔和可期的机遇。我们认为，处于人工智能时代的营销从业者，不应当局限于对AI工具的机械使用，而是要在使用中思考，在思考中优化使用，从而不仅能够适应人工智能浪潮带来的变化，更能引领行业迈向一个更高效、更能创造持久价值的新未来。

回归本质，善器者胜

人工智能技术不会改变市场营销的本质

市场营销的核心始终是“价值”这一永恒的概念。根据现代营销学之父菲利普·科特勒的阐释，营销的本质是一个管理过程，核心是创造价值、传递价值、传播价值，并最终通过交换行为为企业获取价值，同时通过建立稳固的客户关系来保持价值。这一循环构成了营销活动的经典范式，营销从业者的工作内容可以清晰地映射到围绕价值展开的工作链条上。在人工智能诞生之前，营销从业者是这条工作链条的核心执行者，是决策的核心、创意的源泉和关系的纽带。

当下人工智能在营销领域应用与渗透，在很大程度上承担了过往商业实践中属于营销人员的任务，但究其根本并非对营销从业者的边缘化，而是一次深刻的职业赋能与角色进化契机。人工智能虽然会颠覆过往营销实践的工作方式和效率边界，但不会改变营销职能中以人为本、创造价值的本质。此外，人工智能技术可以进一步将营销人员从程序化的工作中解放出来，使其能够将更多精力用于需要创造力和同理心的核心工作。

AI并没有改变营销的内涵与外延，它的赋能恰恰体现在通过对上述链条中各个环节的辅助，使营销人员更加游刃有余地面对传统任务。在价值创造环节，AI并非取代营销人的洞察，而是以对海量社交媒体数据、搜索行为和消费记录的分析来补充、替代传统的小样本调研，提高营销从业者得出洞察的可能性。例如，AI可以实时分析千万条评论，从中提炼出用户对产品功能的情感偏好，帮助营销人员更精准地定义价值主张。将数据洞察转化为打动人的创意和策略，依然要依赖营销人员的同理心、想象力和创造力。在价值获取环节，目前已有的AI实践，如程序化广告购买、个性化推荐、动态定价和智能客服等，实际上是基于AI从数据中来、到数据中去的技术特质，委派AI处理重复、量化的任务。这解放了营销人，让他们从烦琐的执行中脱身，转而更专注于战略与策略制定、品牌整体规划与运营等。在保持价值环节，AI作为助手与工具，使得保持价值这一诉求的实现变得更加主动、更精细化；其识别有流失风险客户的预测系统，以及后续的干预、个性化沟通等功能，都是保持价值这一诉求驱动的。

AI在提升效率与精度方面表现出强大的能力，但还不能全权接管营销工作。AI可以快速分析海量数据，依据它的知识图谱揭示隐藏的消费者模式和市场趋势，为人类决策者提供前所未有的洞察支持，但最终“如何定位品牌”“讲述何种品牌故事”等深刻的价值问题仍需人类基于战略眼光和情感共鸣来决定。AI驱动的程序化广告、个性化内容生成和动态定价，实现了大规模的一对一精准沟通。AI可以生成一百条广告文案，但它们与品牌的核心价值主张、调性和美学标准等的契合程度仍需人类来定义和把控。最重要的是，AI无法替代人类独有的战略性思维和情感连接能力。营销与理解并影响人的心智有关，它涉及创造力、同理心、伦理判断和文化语境理解等诸多关涉人文素养和具身体验的能力。AI可以整合信息、模仿风格，但目前仍难以进行真正的原创性思考；它可以整合历史数据给出最优解，却无法独立回答“为什么”这个决策符合品牌的长远使命和社会价值。建立品牌信任、处理公关危机、激发情感共鸣、进行复杂的谈判，这些都需要依靠人类的情感智慧和关系技巧。

由此可见，人工智能技术在营销实践中的深度应用，为日常解决“怎么做”的问题提供了强大支持，但也给营销从业者提出了两个迫在眉睫的任务：从业角色的校准和职业素养的更新。

人工智能时代的营销从业者：智能协同中的主导者

随着人工智能的进一步发展，营销从业者的工作模式正经历从“人工操作”到“智能协作”的深刻转变。智能协作并非简单使用工具，而是指人类智慧与人工智能之间形成的一种动态、互补、共生的深度合作关系。在这种关系中，人类负责战略方向、价值判断和情感共鸣，AI则承担数据运算、模式识别和自动化执行等任务，二者相互配合，共同完成营销工作。

智能协作的核心特征包括三个方面。首先是增强而非替代。AI是工作能力的延伸，理想效果是提高人类的判断水平、放大人类的创造力，在这个过程中，人不可或缺。其次是迭代与学习。人类通过反馈和调校不断优化AI的表现，AI也通过持续学习为人类提供更精准的支持，形成一个双向增强的闭环。最后，二者共同聚焦营销的核心——价值创造。在AI提供的丰富数据和概括性的信息结构中，人类从重复性劳动中解放出来，更专注于需要战略性思维和情感智能的核心任务，并就这一任务与AI持续互动。

智能协作的过程可以用一个业已成为现实的例子来描述。过去，一个营销团队可能需要数天来构思一篇文章的标题、撰写初稿、设计配图。如今，在智能协作模式下，营销从业者可以从平台数据报告或AI助理处获取消费群体表示出好感的几个关键词，随后向生成式AI输入一个核心策略和指令，如“为目标受众为Z世代的奶茶品牌生成5个带有‘清凉’‘社交’关键词的短视频脚本创意”，AI就能在瞬间提供多个选项。营销从业者可以进一步基于自身的市场经验和品牌的调性，从中筛选出最有潜力的创意，并进行深度优化和润色，加入更具人情味和戏剧性的转折。随后，工作团队可以进一步就修改后的创意与AI工具进行互动并最终确认方案。在这个过程中，AI负责“发散”和“初稿”，人负责“收敛”“精修”和“定调”，大幅提高了营销工作的效率。

在智能协作的工作生态中，强调营销从业者的主导者角色绝非出于情感上的怀旧、负隅顽抗或自欺欺人，而是源于人类独有的、AI在可预见的未来难以企及的三大核心能力。

其一， AI精于解决问题，但拙于确定问题。营销活动的最终目标是什么，是品牌声量、用户忠诚度还是短期销售额？品牌的长远价值与一次性的流量爆发如何权衡？这些涉及企业战略、商业伦理和资源分配的顶层设计，并非单纯由数据驱动，最终仍要由人类管理者基于自身的行业知识和商业眼光来确定。AI可以提供数据预测和建议，但无法做出最终的价值判断，营销从业者才是确保“船只”以最佳路径驶向目的地的“船长”。

其二， AI的创意本质上是基于已有数据的模式重组和拟合，缺乏真正的生活体验、情感触动和文化共鸣。一句标语、一个品牌故事、一场活动的情感内核，其力量源于对人类复杂情感和时代情绪的深刻洞察。AI可以在瞬间生成百句情话，但它无法理解什么是“爱”；它可以设计出色彩斑斓的海报，但无法诠释与解读品牌与用户之间那份微妙的“感觉”。营销的本质是在与人的沟通中理解、形成与传达价值，人类是这份情感连接、文化语境和原创性灵感的最终保障者，负责为AI生成的选项注入温度与灵魂。

其三，AI工具可能会生成带有偏见或错误的内容（AI幻觉），也可能在不知情的情况下触及隐私、版权或道德的雷区。一个基于有偏见数据训练的AI，可能会提出冒犯特定人群的营销建议，哪怕它接收到了回避冒犯性信息的指令。因此，营销从业者必须以其社会责任感和伦理观对AI的产出进行审核与校正。同时，当营销活动产生任何法律、声誉或社会影响时，承担责任的只能是品牌背后的人类决策者，而非AI工具。这份不可推卸的责任，也决定了人类必须居于主导和控制地位。

人工智能时代营销从业者的专业素养

在明确AI时代营销从业者的角色定位后，我们有必要进一步探讨与之匹配的职业素养，以应对技术迭代与业态演变带来的新要求。如图2所示，本文将其归纳为三个递进且相互支撑的素养维度：“知其然”——理解AI技术发展进程及其营销应用；“知其所以然”——深入理解AI的底层逻辑与原理；“顺其自然、争其必然”——在技术演进中顺势而为，同时积极争取人的战略价值与机遇。下面，我们将对这三个关键素养逐一展开阐释。

知其然

人机融合的工作模式下，“知其然”意味着深刻理解AI技术及其在营销实践中的应用。这要求营销从业者不仅要了解AI能做什么，更要跟进其迭代更新过程，洞察其辅助工作的潜力，巧妙地在应用层面做出选择与组合。

营销从业者需要系统地了解当前AI技术的应用形态及其所能解决的具体任务。AI并非遥不可及的黑科技，而是已经渗透到营销各个环节的实用工具。理解这些工具的能力边界和应用场景，是高效利用它们的前提。AI技术迭代的速度日新月异，功能更新以周甚至以天为单位，新应用和新场景层出不穷。因此，营销从业者的“知其然”不是一个一劳永逸的动作，而是一个需要持续跟进、做出取舍的动态过程。为此，营销从业者既要及时了解和学习新功能，又要具备在众多工具中进行选择和组合的智慧；在与AI的智能协作中要做好“加法”和“减法”——前者指促成多元功能的配合与协同，后者指优化多元功能的抉择与裁剪。

当下的营销趋于整合，单一的AI工具无法应对复杂的营销工作任务。现代消费者的决策路径早已不再是线性的，而是跨越多个渠道、包含多个触点的网状结构，营销围绕价值的工作链路更是可以进一步细分为众多要点，这些都要求营销从业者融会贯通地整合不同AI功能。在实际操作中，营销从业者可以重点关注数据层面的AI功能整合和渠道层面的AI功能整合。在数据层面，营销从业者或营销部门进行信息架构时可以将用户画像AI、行为预测AI与CRM系统打通，形成统一的数据视图。用三种AI数据进行交叉比对和验证，有利于创造价值、获取价值和保持价值三个环节间的配合与统一。就传播渠道的协同整合而言，营销从业者可以将内容生成AI与程序化投放AI结合，实现内容与传播渠道的匹配。

AI为营销工作服务，但过剩的功能反而会稀释营销效能。AI使用不能表现为技术收集，最新的工具也并非最好的，适合特定业务场景和当前阶段任务才是AI使用的最优解。盲目叠加AI功能只会导致资源浪费、团队学习疲劳和策略焦点迷失。面对众多的技术可能性，营销从业者要做好“减法”：基于目标做好过滤，明确每个营销阶段的核心KPI，识别出直接发挥作用的AI功能；坚持从最基本的工作诉求和工作链条出发，审视智能协作的构成和流程，及时反思和剔除冗余部分。

“知其然”的最佳状态是营销从业者成功在“加法”与“减法”间找到动态平衡点。这意味着从业者在智能协作中既构建了足够丰富的AI工具矩阵以覆盖关键需求，又保持着工作系统的简洁与一致。

知其所以然

当代营销人的另一个核心素养是超越表层的操作，深入理解AI的“所以然”，即其底层的数据逻辑与工作原理。在高度专业化和细致分工的工作情景中，理解AI的数据逻辑和工作原理，不仅是对技术人员的特定要求，也是营销从业者在新环境下保持竞争力的必备能力。如果营销者仅知其然（如AI推荐功能）而不知其所以然（如AI推荐逻辑），便无法系统而前瞻性地规划数据资产、明确工作重心和进一步落实调整。以当下最为普及的程序化广告平台实时竞价（RTB）与精准触达为例，AI可以预测不同用户群体的点击率（CTR），自动调整出价策略，并将广告预算分配给转化概率最高的渠道和人群。营销从业者若不了解背后的机器学习原理，就很难理解为什么系统会做出某些决策、给出某些建议，更无法有效地进行人工干预和策略调整。

在生成式AI的使用中，了解自然语言处理（NLP）中情感分析原理的人，能更高效地通过提问与AI互动，最终合作设计出激发用户正向情感共鸣的文案，而非仅仅生产海量无效内容。此外，了解AI有所言有所不言的特性，并基于自己的使用经验进一步形成判断标准后，营销从业者才能更好地以批判性眼光审视AI输出的建议，冷静追问“这个用户画像的结论是基于哪些数据得出的？”“我们的训练数据是否具有代表性？”“这个投放策略是否可能排除了潜在优质群体？”……这种质疑能力能帮助营销从业者更全面地理解新市场机会，作出更好的营销决策。

掌握AI的数据逻辑并非要求每个营销从业者都成为数据科学家，而是要建立起足够的概念性理解和思维框架。一方面，营销从业者应当理解与AI有关的“黑话”，主动学习关键术语，如机器学习、深度学习、监督学习、无监督学习、神经网络、自然语言处理和计算机视觉等基本概念。无需深究数学公式，但要明白它们分别解决什么类型的营销问题（如预测客户流失、聚类用户分群、生成广告创意等）。另一方面，营销从业者在使用某个AI功能时，应具备全局视野，做到有的放矢——了解典型AI项目从数据收集与清洗直至监控迭代的生命周期，再在其中着重关注与介入自己可以施加影响的环节。

在建立起对AI数据逻辑与工作原理的认知框架后，营销从业者面临的下一项挑战是如何在日常工作中巧用个人智慧和经验。这需要从业者培养一种高层次的辩证意识和工作能力：面对AI同事给予的辅助，营销从业者既要能“化繁为简”，高效地引导AI输出有效内容，识别信息要点；又要能“化简为繁”，深入地洞察数据背后的本质；同时，必须时刻保持清醒，反思AI的能力边界。这三种意识与能力共同构成了AI时代营销从业者能力的另一重要维度。

营销工作节奏快，在信息革命后迭代需求更为迫切，决策要更高效。若无法快速辨别信息中的“信号”与“噪声”，从业者就会陷入AI生成的文字泥潭，甚至被似是而非的内容误导。“化繁为简”的能力本质上是源于对营销目标的深刻理解——究竟需要什么信息来支撑决策？它要求从业者始终带着明确的业务问题去审视AI的一切输出。当AI生成一份市场分析报告、一份广告文案初稿或一份用户洞察摘要时，营销从业者需迅速识别核心论点、关键数据支撑、新颖视角以及真正有价值的行动建议，果断剔除那些泛泛而谈的甚至只是为了填充篇幅的重复语句。

相较于“化繁为简”，“化简为繁”是一种逆向深入的能力。具备这一能力的营销从业者不满足于AI给出的简洁结论，而是追本溯源，明确结论所依赖的数据类目、测量与处理方式及得出结论的依据。这是对AI“知其所以然”在实践中的具体应用。数据详情和处理过程直接决定了AI模型的输出质量和公平性。一个模糊或不合理的定义会导致AI的输出结果缺乏地基和现实延伸价值。例如，若“高价值”仅定义为“单次消费额最高”，则策略可能会忽略那些频繁购买中等价位产品、忠诚度极高的客户群体。营销者参与数据定义是确保AI工具与商业常识及战略意图保持一致的关键。此外，数据质量、采集方式和处理的瑕疵，会被AI进一步放大，并可能最终导致严重的输出偏差。因此，在与AI的协作过程中，营销从业者拥有能将末端输出结果展开理解的意识和能力，对于评估洞察可靠性、确定问题根源和优化工作都具有重要意义。

顺其自然，争其必然

在时代车轮滚滚向前时，中国传统哲学总是能给予我们诸多启发。面对人工智能，营销从业者不妨将道家“无为而治”与儒家“积极入世”的智慧相融合，在“顺其自然”与“争其必然”的统一中应对时代变革。“顺其自然”并非消极对待，而是强调尊重客观规律、顺应时势变化；“争其必然”则主张在认清趋势的基础上，主动争取应得的机会与价值。我们认为，二者共同构成了营销从业者在AI时代应有的认知与行为范式。对于营销人而言，“顺其自然”是心态，是对技术发展规律的好奇、尊重与接纳；“争其必然”是行动，是对职业价值的主动塑造与捍卫。只有顺应AI时代之“自然”，才能找准和把握AI时代之“必然”；只有全力争取“必然”，才能真正融入“自然”。

“顺其自然”要求营销从业者承认并接受AI技术发展的不可逆性。人工智能正在重塑营销行业乃至整个社会的思维模式、工作流程与架构，影响深远且不可回避；试图抗拒或忽视这一趋势，无异于逆水行舟。然而，无论技术的前进速度如何，人的能动性永远是不可小觑的力量。对营销从业者而言，“争”的是在AI主导的新环境中保持不可替代的专业价值，“必然”是时代赋予的、必须把握的发展机遇，“争其必然”是指营销从业者应当全力以赴地争取自己理应去争取的事物与结果。它强调的不是盲目争夺，而是在认清趋势、明确目标后，有理有据、有策略地争取应得的机会与价值。

营销从业者要争取的第一重“必然”是实践与思考并重，既要在工作中探索和确认智能协作的具体模式，也要不断总结提炼和反复验证。营销人有必要尽快形成与AI高效协作的个人经验库与方法论——它不仅是一套经过实践验证具有稳定性的工作指南，更是一个能够适应多变环境的动态能力体系。在追求这一目标的过程中，AI这个营销从业者正在应对和研究的对象，同样可以成为重要的工具和助手，它的能力可以持续蔓延和渗透，不应因处于“客体”位置而束之高阁。举例来讲，在经验库与方法论迭代的过程中，营销从业者会获得大量内容，如成功的指令（Prompt）案例、人机协作流程、针对不同目标的AI工具选择依据以及对失败的反思等。它们不应碎片化地存放于聊天记录或临时文档中，而应以可检索、可拓展的形式（如数字化知识库或协作平台）沉淀下来，并进一步整合成一种新的AI体——帮助营销从业者“对付”AI的AI。AI的许多实践潜能有待营销从业者在具体的工作中觉察和探索，这同样是个人与组织能力构成的重要部分。无论如何，当营销从业者最终拥有属于自己的成熟方法论和经验之谈时，他们便不再是被动适应技术变革的个体，而是主动参与和争取智能时代价值创造的主体。

营销从业者要争取的第二重“必然”是捕捉、梳理并回应客户和从业者内部对AI的价值期待。在当下，企业和个体消费者对AI的认知正迅速成熟，他们不再仅仅满足于“营销或其他商业活动中使用了AI”这一表象，而是开始关注AI应用过程中的实质性价值和情感体验。B端客户对AI和营销的合作效果有日益精细的要求，他们期待营销从业者与AI合作提出的解决方案能真正解决降本增效、精准获客等实际问题，也期待在销售额、获客率等数据转化之外，更早地洞察行业趋势与市场需求。这些已经成为体现营销从业者专业度和信誉的重要价值问题。C端消费者对于AI的接受是循序渐进的，随着AI在互联网中的进一步渗透，消费者对AI的认知总体而言向好，日常应用也更加普及与深化。其他生活层面对AI的“松动”会辐射到消费活动中，积累了一定的AI认知基础，消费者对消费环节中的AI存在便有了更多想象的空间，这就成了有解决潜力的需求。换言之，AI在当下可能不仅仅是营销从业者的工具，也是消费者的一种价值诉求，这意味着AI成为营销从业者工作（输出）内容的一部分。在这方面有两个比较典型的例子，一是消费者与品牌互动的需求和个性化的需求，在有了AI使用经验和B端可以部署AI的意识后，便可能转化为对沟通型AI的价值诉求。另一个例子是消费者通过通用型AI获取消费建议，这意味着通用型AI成为营销从业者要处理的实际价值创造和获取的“战场”。

第三重“必然”需要营销从业者有更深层次的思考与更大胆的想象。这个“必然”是AI持续发展后的未来生活形态和生活方式。营销从业者不妨跳出眼前的技术应用与需求迭代，主动推测与想象AI持续演化后的社会生活与消费趋势，并在此基础上重新定义营销的价值导向和品牌灵魂。不同的生活图景会引出不同的价值需求，谁能更早、更清晰地勾勒出未来人类的生活图景，谁就能率先发现价值创造的新大陆，定义新品类、新服务乃至新市场。营销从业者在展开对未来生活的探索时，可以着重关注技术趋势、社会思潮和人性本质这三者交叉后可能出现的新问题，比如技术变革与生活模式革命后，人性中对连接、尊重、自我实现和自我超越的渴望要如何得到满足？在信息和物质整体都趋于富足甚至发生结构和形态的转变后，人们消费的动机会发生怎样的转向？品牌的价值主张、沟通形态又该如何与之匹配？这些问题的答案都将会是未来品牌战略的新突破点。

结语

20世纪90年代，ERP（企业资源计划）系统的普及和财务软件的成熟，将CFO从传统的“账房先生”角色中解放出来。自动化工具接管了烦琐的记账、核算等基础工作，使财务部门能够更专注于战略分析、资源配置和风险管理。CFO实现了从后勤支持到战略伙伴的角色跃迁，能够直接参与企业重大决策。正如CFO在数字化变革中实现了角色升级，营销从业者也应当更积极地看待与追问人工智能带来的职业发展前景。

历史告诉我们，每一次技术浪潮都不仅是效率的跃升，更是思维的革新。AI不会取代真正有洞察力的营销人，它会放大那些勇于拥抱变化、善于驾驭工具之人的价值。未来的营销世界，不属于盲目追逐技术的人，也不属于固守旧式经验的人，而属于那些能够以洞察与想象驾驭AI、在理性与感性间寻得平衡的人。在这个人机共生的新时代，营销人唯有持续更新认知、拓展边界、拥抱不确定，才能与智能共舞，在不断演进的市场中重塑营销的价值与意义，成为推动行业走向更高效、更具温度、更具远见未来的力量。

关于作者 | 童玥：清华大学经济管理学院市场营销系博士研究生；

徐震南：马里兰大学史密斯商学院市场营销系博士研究生；

刘茜：清华大学经济管理学院市场营销系副教授。

编辑/排版 | 尚慧林

责任编辑 | 刘永选(liuyx6@sem.tsinghua.edu.cn)