来源：整点消费

过去两年，包装水的市场竞争并未因饮品淡季而有丝毫“降温”，饮用纯净水作为中国包装饮用水市场最大的细分市场，已然成为各大巨头“围猎”的主战场。

而为了打赢这场市场争夺战，各大巨头纷纷祭出最大“杀招”——价格。当价格战成为行业常态，消费者对几毛钱一瓶的纯净水也开始习以为常。

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“震荡”的纯净水市场

作为此番价格战中的最大赢家，娃哈哈在宗馥莉“铁血”保增长的强势应对之下，其在纯净水领域的市场份额稳步提升。马上赢数据显示，2023年，娃哈哈在纯净水领域的市场份额仅有5.8%，但此后一路攀升，2025年前十个月，基本稳定在16%左右。

在2025年11月份举办的“娃哈哈品牌2025年全国销售工作总结表彰大会”上，娃哈哈对外宣布：2025年实现了5亿的收入增长。毫无疑问，纯净水的规模提升，成为了贡献最大的业务板块。

而“受伤”最严重的怡宝，作为中国第一瓶纯净水的开创者，自1989年上市以来，便确立了2元/瓶（555ml）的定价策略，迅速成为市场标杆。但当下的怡宝，已然成为了众矢之的。

面对竞争对手的来势汹汹，怡宝只能降价以对。怡宝555ml纯净水在天猫超市、京东自营旗舰店和拼多多官方旗舰店1.29元、1.21元和1.25元。而在美团闪购上，该规格产品最低可以达到0.83元……

如果说价格战是外部因素，那么渠道管理的失控则是华润饮料客观存在的内部问题。据《BUG》栏目报道，2025年，怡宝核心单品555ml瓶装水在渠道层面普遍存在“进货价1元/瓶、终端售价0.9元/瓶”的倒挂现象，部分区域甚至低至0.85元/瓶。

双重压力之下，怡宝不仅没能保住自己的市场份额，还让净利润被进一步吞噬。2025年上半年，华润饮料实现营收62亿元，同比下滑18.5%，净利润8.23亿元，同比下滑28.7%。其中，核心的纯净水品类营收下滑幅度高达23.1%，小规格纯净水产品的营收下滑更是达到26.2%。据线下零售机构马上赢的数据显示，怡宝在纯净水细分赛道的份额从2024年1月的70%+暴跌至2025年8月的40%左右，近乎腰斩。

从结果来看，怡宝在次轮价格战中，有些失策，以价换量的策略也略显低效。业绩的走低，也让华润饮料的股价受挫。在2025年底胡润中国食品行业百强榜上，华润饮料以28%的价值跌幅位列下滑榜首位。

据尼尔森零售数据显示，2024年12月至2025年12月，在包装饮用水品类中，怡宝市场份额同比下滑1.8%，娃哈哈上升2.3%。毫不夸张的说，怡宝跌去的市场份额，几乎被娃哈哈悉数收入囊中。

如果说两年前的那场舆论危机，是导致近两年瓶装水市场的价格战的“导火索”；那么农夫山泉绿瓶纯净水的上市，就是正式吹响纯净水市场格局重构的号角。

作为瓶装水一哥，农夫山泉的目标很明确：将失去的市场份额夺回来。

现在看来，一向主张天然水的农夫山泉，时隔24年再度推出纯净水，不仅是为了抢夺竞争对手的蛋糕，更是为了给自己加深“护城河”。从2025年上半年的成果来看，农夫山泉的策略是成功的，其饮用水业务重回增长，实现94.43亿元的营收，同比增长10.7%。

但2025年以来，农夫山泉的纯净水似乎日渐淡出了“主战场”。据报道，2025年，农夫山泉削减了对于绿瓶纯净水的补贴，降至每件1元，重新把业务重心转向红瓶天然水和茶饮料。2025年的纯净水价格战，更是两家老牌纯净水之间的故事。

也有业内人士指出：“纯净水成本相对更低，1元/瓶也算是合理价位，娃哈哈的低价进攻和怡宝的被动应对，也间接让整个纯净水产品价格回归了理性。”

不过，在这场关于纯净水的市场“较量”中，几乎没有赢家。

据《中国企业家》等媒体引援行业调研数据显示，目前娃哈哈经销商的毛利润仅为10%，净利润更是低至2%-3%，怡宝经销商的利润也仅维持在3%-5%，均远低于行业8%-10%的平均盈亏线。导致越来越多经销商反馈：“卖水不挣钱了”。

另一方面，在追求质价比的当下，降价容易涨价难，这对于后续瓶装水的产业迭代升级并不是什么好事。此外，严重的价格倒挂现象成为常态，倒逼厂家在费用投入、核算等方面需要投入更多的人力、物力和财力，对行业而言，这或许才是最大的“内耗”。

02

谁扼住了纯净水的“咽喉”？

进入2026年，纯净水市场会变好吗？答案是否定的。

从企业动作来看，娃哈哈无疑是最“铁血”的那个。2025年，娃哈哈在渠道层面动作频频，一是砍掉300万以下的小经销商，采取“1+N”的大经销商模式，要成为其一年一度经销商大会“座上宾”的门槛也从1000万提到了1500万；二是提任务，要求经销商全力完成销售目标，连续两个月业绩不达标就取消经销商代理资格……

而有市场消息称，宏胜集团给各省销售分公司的一份文件中提到，“2026年瓶装水要达到行业第一的终端表现”，计划通过高陈列费和搭赠拓展多规格饮用水渠道等方式实现这一目标。娃哈哈正试图通过超出行业常规的终端销售投入，在消费端建立“纯净水1元购”的心智，打赢这场价格战。

显然，在这场价格战中，娃哈哈选择了“绝不后退”。

那农夫山泉和怡宝呢？显然也不会。

相比娃哈哈和怡宝，农夫山泉反而有种“气定神闲”的韵味。一方面，其绿瓶纯净水更象是一种兼具某种“使命”的周期性产品。无论市场怎么变，只要农夫山泉的绿瓶纯净水坚持9.9元/12瓶，不管销量好与坏，都会像一把“尖刀”让竞争对手如鲠在喉。

与此同时，这也让农夫山泉的红瓶天然水最大限度的保留了自己的调性。在近两年的价格战中，虽然农夫山泉红瓶天然水价格有所松动，但整体上已经是价格降幅最小的瓶装水产品了。

相比之下，怡宝就要被动多了。

尽管华润饮料也布局了矿泉水和饮料来弥补对于纯净水的过渡依赖，但截至2025年上半年，纯净水收入依旧占到了华润饮料总收入的85%。

并且，华润饮料与娃哈哈和农夫山泉相比，短板不止于此。在产业布局上，农夫山泉凭借对水源地的精心布局，牢牢的拿捏住500公里半径优势，无论是在市场反应速度还是供应链层面，优势更加明显。而在产品层面，娃哈哈通过捆绑“实验室用水”场景，让产品变得更加“纯净”，也与怡宝形成了差异化竞争。

而娃哈哈提出“行业第一”目标，显然就是想取代怡宝的市场地位，因此，二者之间的贴身肉搏还会持续。

可以预见，对于“价格”这道红线，头部品牌谁也不愿意松口。所以，2026年的纯净水市场，竞争会进一步加剧。这不仅会给纯净水品牌带来压力，也会不断逼窄区域水企的生存空间。

03

市场秩序有望“重塑”

据弗若斯特沙利文的数据显示，以零售额计，2024年中国包装饮用水的市场规模为2688亿元，预计将以5.5%的复合增长率增长只2029年的3591亿元。

所以，在广袤的市场空间下，包括纯净水在内的包装饮用水市场秩序必须得到重塑，这也是当下品类增长的必要前提。

在华润饮料的招股书中，将中国包装饮用水市场的主要驱动因素归结为5个方面：饮水安全意识不断提升；更偏向于健康补水；日益丰富的家庭消费场景；与体育运动及健身锻炼的关联；及产品类型多元化。

但聚焦到小包装饮用水领域，更契合的是包装水行业将从价格竞争到价值竞争的转变。

比如，在这场包装水价格战中，表面上是拉低了矿泉水的“存在感”，但实际上却是让矿泉水渗透率得到了提升。一方面，纯净水品类上演的价格战，也将矿泉水品类的价格拉下马，让矿泉水价格变得更加亲民；另一方面，多数消费者对于矿泉水品类的健康消费认知已经完成，在消费迭代升级的大趋势下，也给矿泉水品类带来了机会。

而聚焦纯净水品类，“以价换量”的常态化竞争已经扼杀住了整个品类的高增态势。无论是对于农夫山泉、娃哈哈还是怡宝而言，在未来竞争中，若产品价格不回归，那终将是一场“赢得市场，输掉品类未来”的豪赌。

聚焦怡宝，其注定只有两条路可以选：一是继续降价跟竞争对手血拼，在保持现有纯净水市场份额的基础上逐步收回“失地”；二是继续加码饮料品类，像农夫山泉那样打造茶饮料、植物饮料、功能饮料等多品类发展格局……但这两条路都不好走，即要时间，又要金钱。

因此，在呼吁行业竞争回归理性的同时，怡宝如何穿越“低谷”，也将注定会成为未来整个包装饮用水行业发展历程中的经典案例。

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