（来源：新行情）

清理门户，绝不手软。

出品 | 新行情       作者 | 赵云合

造假，是直播电商流量红利时代的畸形产物。

流量为王时期，不少商家和网红主播发现，带货时“敢吹、敢演、敢编”更容易获取流量，也更能留住人来变现。

于是，他们通过夸大功效、演戏砍价、假冒伪劣等造假模式，狂割粉丝韭菜，在流量红利中赚得盆满钵满。

在这种低成本、高回报的诱惑下，越来越多的商家和网红主播沉浸在造假狂欢中。一些电商平台出现虚假宣传、假冒伪劣等乱象，行业生态被破坏。

其中，抖音已意识到事情的严重性，并展开了一场大清洗。《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》（以下简称“报告”）显示，平台全年拦截风险商家超400万家，清退违规达人超27万名。

抖音整治虚假宣传

大批违规商家被处置

野蛮生长的时代已经过去，平台正在大力“清理门户”，以换取长期生存空间。

近日，抖音电商安全与信任中心发布了《2025抖音电商安全与信任中心年度报告》，报告重点展示了抖音电商在2025年治理虚假宣传与打击假冒伪劣的成果。

首先，平台全面打击虚假宣传，处置违规商家超20万个，违规商品132万个；清退严重违规商家1.65万个，严重违规达人超27万名。

其中，虚假宣传主要体现在三个方面：夸大宣传功效、虚假宣传售后、虚假宣传材质。涉及以上违规操作的商家和达人数量并不少，抖音的清算力度很大。

同时，抖音电商还升级治理团伙违规，累计前置拦截2.2万个违规团伙，处置效率提升45%，还建立了更全面的风险感知及预测体系。

需要认清的是，虚假宣传从来不是营销技巧。很多商家和网红主播存在误解，自认为演戏比正经讲解留人，夸大比实话吸引人，极端价格比正常价格好爆单。

为此，他们用虚构效果、伪造数据、夸大功效、隐瞒缺陷等手段骗流量、骗转化。短期内确实能获利，但一经曝光将遭到反噬。

比如，抖音助农网红东北兄弟，就因为虚假宣传被罚20万元。

东北兄弟在带货相关农产品时，夸大产业规模，宣传拥有200栋灵芝大棚，实际上自有大棚仅6栋；同时，东北兄弟还伪造产品认证，直播中宣称所售产品为“有机产品”并展示相关证书，实际上该产品并未获得有机产品证书，所展示证书与产品无关联。

此外，网红柴怼怼曾两次因为虚假宣传被罚等等。

虚假宣传本质上是无视规则、践踏诚信的欺诈行为，不仅让消费者蒙受经济损失，更破坏了整个电商生态的公平与健康。

虚假宣传之外，假冒伪劣同样是直播电商中的重灾区。从贴牌劣质产品冒充品牌正品，到三无产品虚假宣传神奇功效，无良商家利用制假售假行为赚快钱，把消费者当韭菜割。

此前，网红李维刚和消费者就被无良商家利用“AB货”坑害了。品牌为李维刚提供的样品牛肉卷是原切的，李维刚带货时也是按照“原切”来宣传。但是，消费者收到的牛肉卷是合成肉。

这意味着，销售环节被人动了手脚，这场带货行为也变成了“挂羊头卖狗肉”的笑话，无辜的是消费者。

抖音电商严打假冒伪劣，报告显示，平台日均拦截假冒伪劣商品超100万个，全面拦截风险商家超400万家，劣质信息比例降至0.11%。

不管是虚假宣传还是假冒伪劣，当下或许能换来一时的爆单，但注定走不长远。这种造假行为，击穿了消费者的信任底线，更透支了整个直播电商的生命力。

抖音电商2025年清退了大规模违规的商家和网红，表明其要以信任推动长期发展的决心，更要倒逼商家与网红放弃短视暴利，回归产品质量、服务与口碑的商业本质，靠真实攒下的口碑，才是长期护城河。

抖音治理“仿冒名人”带货

虚假宣传和假冒伪劣，是在产品本身或者主播宣传话术上造假，增强产品的吸引力以激发消费者的购物热情。“仿冒名人”带货则是在“带货主播”这一主体上造假，消费者在主播的直播间下单，很大程度上是基于对主播的信任。主播推荐好物产品，消费者为信任买单。

而名人自带流量和信任背书，当名人成为主播为产品带货，能更大程度上促使消费者为产品买单。

一些无良商家为了蹭流量、割韭菜，未经名人授权，通过账号信息仿冒、内容宣传仿冒、商品营销仿冒等手段，借用名人影响力误导消费者下单。

此前，明星温峥嵘就被“仿冒名人”带货这一模式坑惨了。一些账号利用AI技术合成温峥嵘形象进行虚假直播，或通过拼接盗播、录播过往片段进行虚假直播。

温峥嵘本人就曾刷到过这种虚假直播间，并留言询问“你是温峥嵘我是谁”，没想到该直播间直接把温峥嵘拉黑了。

此外，知名运动员全红婵、孙颖莎、王楚钦等，也曾被不良商家利用AI技术生产声音和形象发布视频，进行橱窗和视频小黄车带货。

“仿冒名人”带货本质上是一种投机取巧的行为，仿冒者利用名人的影响力以及低成本的AI一键生成技术进行虚假带货，能快速获得曝光和订单。同时，仿冒者所售卖的商品多为低成本劣质货，利润空间极大。

这些“仿冒名人”的造假视频或直播，侵犯了名人的合法权益，还让一些不明真相的消费者上当受骗。

抖音电商正在收紧整治“仿冒名人”的力度。据报告，平台已处置侵权仿冒达人账号1.1万个，处置仿冒名人带货商品超6700个，主动拦截侵权视频超过1.6万条，还上线了“阻止相同侵权内容传播”功能。

不论是针对虚假宣传、假冒伪劣还是“仿冒名人”，抖音此次的清退力度是很大的。

基于这样的力度，那些本来存着侥幸心理，想靠造假赚快钱的商家和网红，在抖音已经没有了立足之地。他们可能为了避免惩罚，会从抖音出逃；但若还想继续赚钱，就需要做出改变。

希望抖音的重拳整治，能为商家和网红主播敲响警钟，直播电商中的任何造假行为都是不可取的。不要被眼前的利益所蒙蔽，游走在灰色地带的不良者，一经曝光将彻底失去立足之地。

行业变天了

抖音电商的这一份报告，全面呈现了过去一年平台治理的举措及成效。这次大清洗，表明了抖音对违规行为零容忍的态度，并决心从流量为王向合规经营转型，助推平台的健康、可持续发展。

抖音电商的转变，和行业发展的方向一致。前段时间，国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室联合发布《直播电商监督管理办法》，明确了直播带货中“平台、直播间运营者、主播、MCN机构”四大主体的责任义务，并划定了行为红线。

这意味，曾经那些“擦边操作”“灰色玩法”已无生存空间。红线已经划定，心存侥幸的不良者，终将被惩罚。

实际上，行业很早就开始给从业者做出了警示。从小杨哥、东北雨姐到如今数不清翻车塌房或被封禁的网红达人，这些血淋淋的例子摆在眼前，教训已足够深刻。

从业者应该摒弃“赚快钱”的投机心理，坚持长期经营。守得住合规底线，深耕信任经济，才是长久之道。