香水如今已成为美容行业增长最快的品类，吸引了众多品牌参与，而且出人意料的是，男性消费者也成为了这一领域的推动力量。国际香料香精公司（IFF）高级调香师洛朗·勒盖尔内克表示，直到最近，美国市场上的香水味还主要来自Bath & Body Works和维多利亚的秘密。但这种情况已经改变。

年轻时在巴黎，勒盖尔内克只需搭乘地铁去上学就能掌握潮流趋势。而到了美国，他几乎闻不到任何香水味。搬到纽约三年后，他闻到了截然不同的气息：一股强劲的香水热潮席卷而来，而男士们也突然成为了香水最热情的顾客群体之一。

“我认为过去五年最大的变化是男士们爱上了香水，”曾为拉夫·劳伦、魅可、卡尔文·克莱恩和倩碧等众多品牌调制香水的勒·盖尔内克说道。“如果我回顾很久以前——纽约这座城市本身就是一个独立的世界——当你问男士‘你喷的是什么香水？’时，很多人会回答‘什么都没喷’，或者可能只喷了‘止汗剂’。而现在完全不同了：男士们会喷香水，而且他们很喜欢喷香水。这意义非凡。”

更广泛的市场也印证了他的观点。据市场研究公司Circana的数据显示，男士香水市场首次在美国市场占据主导地位，迪奥旷野男士香水更是荣登全球最畅销香水榜首。Le Guernec补充道，即使在Bath & Body Works这样“15年前可能还没有男士香水”的零售店，如今男士专区也已成为“店内非常非常重要的一部分”。

男士们并非只是开始使用香水——他们开始引领这一品类，并吸引了更多年轻消费者加入。这种转变并非一时风潮，而是重塑了价值数十亿美元的商业战略。

美妆巨头竞相抢占男士香水市场

各大集团也纷纷做出相应调整。例如，雅诗兰黛集团加大了对香水领域的投入，推出了Le Labo和Tom Ford等无性别香水品牌。今年夏天，雅诗兰黛重新推出了Aramis的Intuition香水，这家美妆巨头称之为美国首款高端男士香水。

总体而言，全球最大的几家香水公司都传递着相同的信息。欧莱雅首席执行官尼古拉斯·希罗尼穆斯(Nicolas Hieronimus)近日表示，公司预计香水销售额将持续增长，并指出男士香水目前的增长速度超过了女士香水。他还补充说，众多年轻男性和男孩进入香水市场正在推动这一增长势头，并以普拉达的Paradigme香水为例。

Hieronimus 表示，总体而言，这种加速发展反映了一种更广泛的演变，即向他所谓的“衣橱策略”转变——消费者拥有多种香水以适应不同的场合，而不是依赖单一的标志性香水。

换句话说，过去男士们收到香水作为礼物，并几十年都使用同一种香水。而现在，他们会主动选择香水，将其作为自身身份认同的一部分，IFF高级香水市场经理玛戈·博斯基隆·德·詹利斯说道。

Interparfums 联合创始人兼首席执行官 Jean Madar 正在调整公司战略，以充分利用这一转变。

这位高管在接受采访时，用与 Hieronimus 相同的措辞表示，男性也开始像女性几十年来那样，将香水视为一种“衣橱”。Madar 说：“几年前，女性只有一两款香水。如今，她们拥有琳琅满目的香水。现在，男性也开始出现这种情况。”

“”过去只拥有一瓶酒的男士，如今会根据心情和场合轮流饮用好几瓶”。他补充说，这种转变是全球性的，“一种世界性趋势”，尤其是在美国以外，中南美洲和中东地区的增长速度尤为迅猛。

Interparfums正在调整其产品线以适应这一现实。“我们正在着重推出男士香水，”Madar说道。一些传统上以女性消费为主的品牌也在进行转型：Guess将在未来24个月内大力发展男士香水，而“通常以女装为主的”Cavalli也将推出比以往任何时候都多的男士香水。“所以，是的，我们正在大力拓展男士市场。”

除了彰显个性之外，香水还契合了一个更大的宏观趋势：在人们渴望短暂逃离现实的时刻，享受愉悦和舒适感。Madar补充道，尽管香水市场增速已从疫情期间的高峰放缓，但它仍然是全球美容市场中最强劲的组成部分之一。

男性美容立基市场已然形成

这场繁荣看似突然，实则酝酿多年。其中许多变化都源于文化层面。

奢侈品顾问伊夫·哈纳尼亚认为，男性美容和护理方面的偏见已经消失。

“香水不再被视为修饰或诱惑的工具，而是表达自我的一种方式，”哈纳尼亚说道。他补充说，注重外表的男士可能会被评判这种观念“并非近期才出现的趋势”，并指出香水行业只是在顺应现实生活中早已发生的现象。男士们不再以防备的心态看待香水，而是将其视为自我表达的一种方式。

社交媒体加速了这一转变。男性名人、演员和运动员分享他们的香水使用习惯，让香水变得公开透明且司空见惯。哈纳尼亚将其描述为一种“共鸣效应”。一旦男性看到其他男性公开谈论香水，这种风气便会形成。

眼光很快演变为品味。随着越来越多的男性开始关注香水，他们也变得更加挑剔，对大众香水也更加挑剔。“这就是为什么小众香水兴起的原因，因为无论是男香还是女香，都变得过于商业化了。”哈纳尼亚说道。过去十年间，这种对差异化的追求催生了一批实力雄厚的小众香水品牌，例如Byredo、Parfums de Marly、Astier de Villatte和Maison de Rivoli，他列举了这些品牌作为例证。

东南亚美容产品分销商 Aura Prestige 的总经理 Edouard Dorize 表示，奢侈品的定义也随着时代而发生了改变。

对于许多消费者来说，香水已经成为一种需要精心打造和搭配的东西，就像运动鞋或黑胶唱片一样，同时也是一种营造氛围或与特定场合相匹配的方式。

商业品牌正密切关注小众市场。罗伯特·埃皮内特（Jérôme Epinette）——曾为拜瑞朵（Byredo）的“非洲舞会”（Bal d'Afrique）香水等众多香水掌舵的调香师——表示，主流客户在策划新品发布或委托调制香水时，越来越多地从小众品牌中汲取灵感。

埃皮内特补充说，男士们购买更多香水是因为他们在市场上终于有了更多选择。

最吸引他的是，这些原料本身并不带有性别色彩。“‘木质女性香调’和‘木质男性香调’之间的界限在哪里？”埃皮内特说道，“这就是为什么我们看到越来越多无性别香调的香水出现。”

“小众香水对调香师和消费者来说都更有吸引力，因为它可以承担更多风险，更具创意，”埃皮内特继续说道，并补充说，他现在收到更多来自合作品牌的无性别香水需求，这些需求既有小众的，也有更商业化的。

“香水不再被视为一种修饰或诱惑的手段，而是一种表达自我的方式。”

香水行业的新兴消费主力：年轻男性

X世代、Z世代和阿尔法世代的男性消费者现在正在推动香水市场的高端发展。

据Scentbird的数据显示，Z世代男性购买的香水比女性更精致、价格更高。35%的Z世代男性表示他们每年在香水上的花费超过200美元，而Z世代女性的这一比例为18%。更广泛的消费者数据也印证了这一趋势。Piper Sandler最近进行的一项青少年调查显示，74%的青少年男性表示每天都会使用香水，而青少年女性的这一比例为66%，这凸显了男性使用香水的强劲势头和持续性。

亚太地区是全球增长最快的香水市场，其发展趋势已达到最成熟阶段。

资深业内人士、前科蒂集团亚太区旅游零售副总裁吉列姆·苏什表示，当地消费者其实并不区分男士香水和女士香水。他们受到所谓“小鲜肉”以及人气演员和名人的影响。但他们最看重的还是产品背后的故事创意和成分。

Souche 正在实时见证这一趋势。过去只用淡香水的男士，现在越来越倾向于更浓郁的香氛，并涉足汽车香氛和家居香氛等相关领域。

“男装市场规模小于女装市场，但当男装市场排名第一时，它在女装市场也能非常接近第一，”他说。“所以，这种趋势正在酝酿，蕴藏着巨大的机遇。”

Aura Prestige 察觉到亚太地区男士对小众香水的需求日益增长，迅速抓住这一机遇，成为东南亚地区的美容产品分销商。

五六年前，公司开始注意到一种新的趋势：顾客会询问一些他们从未听说过的品牌，总经理多里兹说。“所以我们研究了世界各地正在发生的事情；纽约和欧洲正在发生的事情。”

然而，当他们向零售合作伙伴推介这些品牌时，却并未获得积极反响。“他们并不真正了解这些品牌，也不相信这样的品牌故事和定价策略能够奏效。” 随后，Aura Prestige 在新加坡、马来西亚和印度尼西亚开设了自己的门店 Amaris，并打造了一个精心策划的利基市场环境，同时辅以教育和指导，帮助消费者了解这一品类。

从一开始，他们的客户群体主要集中在30至35岁之间，但过去两年里，青少年客户也越来越多。“就小众客户群体而言——无论是青少年还是成年人——男性历来都是小众香水品牌的主要购买者。”他们的消费额反映了他们对香水的浓厚兴趣。Dorize表示，顾客平均每次购物消费约400新加坡元（约合308美元），并特别指出Creed、Xerjoff、Ex Nihilo和BDK是目前表现最强劲的品牌之一——其中后两家最近分别与L Catterton和LVMH达成了少数股权交易。

多里兹表示，随着品牌知名度的提升，它们最终自然会引起大公司的注意。然而，并非所有新兴品牌都能走到那一步。“有些品牌能提出独特的理念，有些则销声匿迹……你必须脱颖而出，”他说道。而且，消费者并不容易取悦。“人们渴望新的故事、新的产品，但他们也希望物有所值。”

他估计，小众品牌在全球市场约占15%的份额。然而，就公司而言，小众品牌正以每年约50%的速度增长。“由于分销渠道有限，小众品牌永远无法与传统品牌相提并论，但它正在成为市场中相当重要的组成部分。”

纽约现在的气味不一样了，因为男人……

回到纽约后，法国调香师勒盖尔内克（Le Guernec）再也无法漫步在这座没有香水味的城市，尤其是在与男士擦肩而过时。他能捕捉到香草和巧克力等美食调——这些甜美而令人沉醉的香调，他曾花了15年时间试图融入男士香水——以及曾经只属于女性的花香，如今这些花香也毫不犹豫地被使用。他还能辨别出人们现在明确要求的持久浓郁的“野兽模式”（或更大胆的香调）。

从商业角度来看，男性对香水兴趣的转变是不可忽视的。

“过去男士们认为香水是可有可无的东西，”Interparfums公司的马达尔说。“如今，它正成为一种仪式：外出、护肤、仪容打扮。这是一个尚未充分开发的市场，也是一个巨大的趋势。”