春节前夕，北京张自忠路的茅台自营店内，半小时就有十几位消费者完成提货。这一繁忙景象，正是自2026年1月1日零售价1499元的飞天53%vol 500ml贵州茅台酒登陆i茅台APP后，消费热潮的直观缩影。

1月26日，央视总台财经频道《消费主张》栏目在《节前消费看市场：节前酒水怎么买更实惠？》专题节目中，实地走访了北京、杭州等地的茅台自营店，近距离观察这一官方渠道直销如何改变消费者的购酒方式，为消费带来便利。

据了解，《消费主张》作为央视唯一一档消费引导类日播节目，以“消费市场的引领者和守护者”为核心理念，通过专题调查与故事化叙事，关注消费新业态，为消费者提供“有价值的消费选择”。

渠道革新：i茅台重塑消费体验

有报道指出，随着i茅台平台上线飞天茅台等产品后，消费者的购买体验发生了实质性改变。这一官方渠道，直击传统购买模式中价格不透明、真伪难辨、供需失衡的痛点，为消费者带来了规则清晰、流程便捷的全新选择。

节目中，一位在杭州自营店成功提货的消费者坦言：“以前是原价都买不到，前面是想试试看的，结果还是蛮好的，今天买到6瓶。”消费者赵女士则表示，过去只能“托熟人找关系”，但依然面临产品不保真和价格高的双重困扰，新渠道解决了这些问题。

自飞天茅台、精品茅台、生肖茅台等在i茅台上线后，消费者如今只需在每日上午9点通过APP购买，成功后可自由选择“门店自提”或“快递配送”。

便捷的流程设计进一步优化了体验。选择到店自提的消费者，凭订单二维码仅需两三分钟即可完成提货。而像北京郑先生这样的消费者，即便因库存原因需要分赴不同城市（先在北京提2瓶，再计划前往天津提4瓶）提货，也依然乐于接受，这正体现了新模式下消费弹性的增加。

浙江国酒茅台销售有限公司客户经理李杰在节目中指出：“平台上线后，我们的工作量翻了两到三倍。”这背后，是线上渠道显著降低了消费者的信息门槛与购买门槛。北京自营店的情况同样显著，据负责人介绍，每日到店提货的客户可达百余人，极大提升了客户触达率。

央视总台评价，i茅台的核心优势在于实现了“三个透明”：一是价格透明，始终以1499元的零售价直面消费者，省去了中间经销环节的层层加价；二是规则透明，每日9点准时开售，并采取实名制与限购措施，确保每位用户享有公平的购买机会；三是品控透明，从酒厂直供到终端提货，全程由官方严格把控，让消费者买的放心，无需再为保真付出额外成本。

值得注意的是，i茅台带来的不仅是购买方式的改变，也悄然延伸了消费体验的边界。节目中，即便未抢到飞天茅台，消费者魏琦也被可按生产日期购买的生肖酒、设计精美的文化酒所吸引，这反映出官方渠道正激发消费者在品饮之外的情感连接与收藏认同。

中国酒业协会理事长宋书玉在节目中从行业高度评价了这一变化：“通过这种线上的方式，能够直接给消费者提供服务，为消费者提供一个更好的性价比，这是一个非常明智的选择。”

规则之下：在稀缺与公平间寻找平衡

业内认为，在革新购买渠道的同时，i茅台通过一系列精巧的规则设计，在抑制市场投机与保障消费公平之间寻找平衡，并由此引领了茅台酒消费属性的深刻回归。

央视总台记者注意到，飞天茅台上线i茅台初期首次购买的上限为12瓶，但很快便调整为6瓶。针对其调整原因，李杰解释：“每天购买6瓶，但消费者可以通过多次购买满足更多需求。”正如i茅台此前提到的，此举是为了满足更多用户买到心仪产品的需求。

这一设计在节目中得到了消费者的认同，“我觉得这是为了保证公平，对消费者来说（限购）肯定是好的。”

有报道指出，随着购买渠道的透明化与价格体系的稳定，茅台酒的消费属性正经历一场从“投资品”到“饮品”的深刻回归。茅台爱好者魏先生认为：“从普及率来讲，线上购买绝对是好事儿。茅台就从原来的奢侈品变成一个高端的饮品。”

北京国酒茅台销售有限公司副总经理蔡维森从市场前端观察印证了这一趋势：“临近年关，人们走亲访友、家庭聚会对茅台酒的需求会越来越多。”表明茅台在社交、团圆场景中的实用与情感价值日益凸显。

央视总台认为，在i茅台APP上，茅台核心产品矩阵已实现全面上架，备受追捧的飞天茅台持续保持售罄热度，一瓶难求，而公斤茅台、精品茅台、新马茅及次新茅台等热门单品上线多日以来也同样掀起抢购热潮，上线即被秒抢，足见消费者对茅台核心产品的追捧力度。

群体拓展：年轻消费者打破认知边界

此前，i茅台平台数据披露显示，飞天茅台上线仅9天就吸引270万新注册用户。业内人士分析指出，年轻群体已成为其中不可忽视的关键力量。央视总台在节目中谈到，过去茅台常被视为长辈酒柜里的珍藏、商务宴请的“硬通货”，似乎与年轻一代存在距离感。但实际上，年轻人并非不喜欢茅台，而是以往市场价动辄超过2000元，让他们望而却步。

年轻消费者宋嘉琦在节目中表示，此前因价格而对茅台感到疏远，但如今通过i茅台这个官方渠道，年轻人有了更多了解和接触产品的机会。

随着渠道的拓展，越来越多的年轻人开始加入购买茅台的行列。有人是为年夜饭给父母一个惊喜，有人计划收藏人生第一瓶茅台，也有人单纯想尝尝“传说中的味道”。曾经的高端门槛被打破，年轻人的茅台情结得以落地实现。

业内观察认为，年轻消费者的加入不仅扩大了茅台的市场基数，也推动了消费场景的多元化。从传统商务宴请到家庭聚会、朋友小酌，茅台酒正在融入更广泛的消费场景。这一战略性拓展，为茅台品牌长期发展注入了崭新活力。

宋书玉指出，整个酒业进入了一个“极致性价比”的黄金期，理性的消费态度倒逼产业更好地满足需求，酒市场表现非常好，其实就源于年轻消费群体。他认为，消费方式、饮用场景都在不断创新。酒没有变，变化的是饮用方式、消费场景与购买行为。

临近传统春节，针对“节前酒水怎么买更实惠？”这一消费者普遍关心的问题，央视总台在节目中归纳出三个关键要点：渠道比价要精准，促销节点要踩准，需求匹配要清晰。

这些实用建议，正呼应了宋书玉所总结的行业趋势，“原来是酒香也怕巷子深嘛，现在整个酒巷子已经完全搬到了消费者面前。”在线上线下深度融合的今天，呈现的是一幅“酒香再也不怕巷子深”的消费便捷图景。