影视游戏IP助力英国玩具市场复苏 | 新民侨梁
得益于影视IP、网络游戏的推动，英国玩具市场回暖，终结了长达5年的停滞态势。
根据市场调研公司Circana的年度行业报告，2025年英国玩具销售额同比增长6%，达39亿英镑。受生活成本危机影响，玩具需求持续低迷，在经历5年零增长后，此次复苏被分析师视为一个“转折点”。
英国玩具与爱好协会（BTHA）指出，从一级方程式赛车等体育赛事，到《K-POP：猎魔女团》《怪奇物语》等热门影视作品，各类联名玩具层出不穷，而当前的销售趋势标志着“娱乐迎来变革时代，玩具日益融入更广泛的文化场景，成为亲子共享的娱乐载体”。
拼搭积木类产品是增长最快的玩具品类，销售额较2024年上涨25%。乐高推出的花卉系列与一级方程式赛车系列不仅俘获了儿童群体，也吸引了成年消费者。在《我的世界》《口袋妖怪》《星际宝贝》《侏罗纪世界》等票房大片的推动下，电影周边玩具销售额激增了11%，占玩具市场总销售额的16%。
BTHA公共事务主管凯里・阿瑟顿介绍：“每个月都在上涨，儿童玩具与不断扩大的‘童心未泯’群体（年龄在12岁及以上）的消费市场都在增长。”在《怪奇物语》《叛徒》等热门剧集的带动下，与电视剧及流媒体周边玩具销售额增长3%。同时，得益于《堡垒之夜》《我的世界》《刺猬索尼克》等热门网络游戏的带动，游戏周边玩具销售额飙升了47%。
由于制造商转嫁成本上涨压力，2025年英国玩具平均价格上涨了5%，达到12.37英镑。售价在30-50英镑区间的玩具最受欢迎，“零花钱玩具”热度消退，售价低于5英镑的玩具是唯一销售额下滑的玩具品类。
婴幼儿及学龄前儿童玩具实现2017年以来的最佳表现。Circana英国玩具事业部执行董事梅丽莎・西蒙兹表示，无屏幕Toniebox扬声器等播放歌曲和故事的设备受到家长和低龄幼儿的欢迎。
在玩具行业面临挑战之际，“童心未泯”消费群体成为市场的重要支撑力，他们愿意为昂贵的乐高玩具和可收藏手办掏腰包。目前，英国玩具市场每3英镑销售额中就有1英镑来自这一群体，该群体在2025年的消费支出增长了10%。
西蒙兹表示，从《我的世界》《怪奇物语》《魔法坏女巫》等热门IP的表现可以看出，那些能让儿童和成人与他们所爱的世界互动的玩具，正成为玩具市场的重要增长点，它们为人们的日常生活增添了欢乐、情感共鸣与归属感。
特约撰稿：欧时