1月13日，贵州茅台发布公告，公司第四届董事会2026年度第一次会议审议通过了《2026年贵州茅台市场化运营方案》。根据公告，茅台以消费者为中心，以市场需求为驱动，全面推进营销体系市场化转型，涉及产品体系、运营模式、渠道布局、价格机制等方面。

酒类分析师蔡学飞认为，这是茅台主动打破传统渠道的“计划”思维，转向以市场和消费者为中心的“市场”思维，它不再仅仅是优化销售，而是一次深刻的战略转型，其新的销售架构可以有效削弱渠道特权、抑制价格炒作、直接触达消费者，为茅台品牌在行业新周期中构建更健康、更可持续的增长奠定了组织基础与指导方向。

“随行就市、态势平稳”，筑就共赢格局

《方案》的出台，标志着茅台在市场化改革的道路上迈出了关键一步，其中价格机制的重塑尤为引人瞩目。

茅台提出，以市场为导向，构建“随行就市、相对平稳”的自营体系零售价格动态调整机制。这一举措，既是对市场规律的敬畏，也是茅台“以消费者为中心”的重要体现。

目前，自营体系零售价已在i茅台和自营店执行。在《方案》中，茅台还公布了15款茅台酒系列产品的价格，这些产品的价格不再锚定以往的指导价，而是基本接近相关产品（同系列产品）当前的市场价。

有媒体观点认为，茅台此轮价格变革是“白酒行业价格机制改革的重要突破”，真正意义上实现了厂商客的“三方共赢”。

对经销商而言，茅台在规范市场秩序的同时，通过科学的反向测算，为合规经营的经销商保留了清晰、合理的利润空间。例如，在i茅台上，茅台上线了2026、2024、2023、2022、2021、2020、2019等年的飞天茅台酒，而将2025年飞天茅台作为渠道核心流通单品，重点保障线下经销商的货源供给与销售主导权。此外，茅台将丙午马年生肖酒经典版采取寄售模式进行售卖，经销商专卖店收到货后，按照自营体系零售价1899元/瓶执行，通过收取一定比例寄售佣金的形式获得利润。这一差异化布局，既通过线上平台满足消费者收藏与饮用需求，又避免了核心年份产品线上线下的直接价格冲突，为经销商留出了稳定的市场运作空间。

对消费者而言，“随行就市”打破了长期存在的价格双轨制，让价格回归商品属性，有效遏制了“黄牛”炒作，使消费者能够以更透明、更合理的价格买到心仪的产品，极大提升了消费体验。

对茅台而言，通过产品体系、运营模式、渠道布局等来制定“随行就市、态势平稳”的自营体系零售价格动态调整机制，它打破了传统意义上的“出厂价”（或“打款价”）决定“零售价”，而是根据产品、渠道、运营模式的不同，构建起“多价态并存”的供给侧动态价格体系，以此维护渠道韧性和良性生态。

柔性变革与长期主义：茅台战略定力与生态构建

茅台此次市场化转型，是一场关乎长远的深层变革。从宏观经济环境看，当前中国经济正从高速增长转向高质量发展阶段，消费市场呈现出明显的理性化、品质化趋势。茅台的调控政策正是对这一趋势的精准回应。

面对转型变革，茅台以“柔性落地”的策略，为多方预留充足的调整空间。在产品体系层面，回归贵州茅台酒“金字塔”型的产品结构，以更好满足消费者不同需求。在渠道层面，茅台构建批发、线下零售、线上零售、餐饮、私域“五大渠道”并行的渠道布局，通过“线上+线下”融合转型，线上管效率、管触达，线下管转化、管服务，形成以消费者为中心的良性渠道生态体系。在运营层面，由“经销+自售”的传统销售模式向“自售+经销+代售+寄售”多维协同触达、转化消费需求的营销体系转变。不同产品根据自身特点，采用适配的运营模式，这种运营模式让线上线下渠道从竞争走向共生，解决了白酒行业渠道融合的难题，为行业穿越周期提供了可借鉴的思路。在价格机制层面，茅台进一步完善“随行就市、态势平稳”的动态调整机制，通过科学测算与市场监测，使价格既反映真实供需，又保持合理区间，有效遏制炒作，维护市场秩序。这一机制的落地，不仅让消费者获得更透明、更公平的购酒体验，也让经销商在规范的环境中拥有清晰、稳定的利润预期。

蔡学飞认为，茅台正在通过一场“柔性而坚定”的变革，完成从“规模扩张”向“质量提升”、从“市场主导者”向“生态构建者”的深刻转型。在这一过程中，茅台既保持了战略定力，又展现了创新活力，为行业、市场和消费者创造了更大的价值。

未来，随着茅台市场化转型的持续深化，茅台将进一步夯实高质量发展的根基，以更加开放、协同、共赢的姿态，迈向更加成熟、稳健、可持续的新未来。