1月1日，53度500毫升装飞天茅台在“i茅台”平台正式开售，迅速点燃市场。短短三天内，已有超过10万名用户通过该平台成功购酒。

线下提货的实际体验与市场反响，自然成为关注焦点。1月5日下午2点，名酒观察团队走访了安徽唯一的茅台自营店合肥金融港店，现场客流络绎不绝。

据该自营店负责人介绍，目前每天客流量很大，这种线上发售与线下提货相结合的模式，不仅带动了飞天茅台的旺销，也让消费者在提货过程中更直观地感受茅台文化，从而对茅台旗下不同产品体系产生更浓厚的购买意愿和兴趣。

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门店迎来提货高峰，整箱购买成主流

1月5日虽非周末，合肥茅台自营店内却客流不息，场景堪比节假日。名酒观察在现场仅一小时，就看到近20位消费者陆续完成提货，其中约八成顾客选择整箱提取，还有多人一次性提走了两箱。

“我3号上午抢购成功，今天专门请假来提货。”合肥市民刘先生带着儿子一同前来，手持提货码和身份证说道，“以前买瓶茅台很折腾，加价还担心真假。现在方便多了，价格也公道。”

类似的声音在店内不时响起。一对中年夫妇提着两箱飞天茅台笑容满面地走出门店。“一箱春节送长辈，一箱留着自己招待客人。”妻子王女士开心地分享，“全程只要几分钟，价格透明、保真放心，再也不用为买茅台发愁了。”

现场还遇到一位年轻的视频博主陈先生，他一边拍摄开箱视频一边兴奋地说：“真没想到这么顺利！我一直关注茅台，这次终于在官方渠道抢到了。这不仅是一箱酒，更是一份可靠的心意和收藏的喜悦。”

据了解，目前，安徽省内仅合肥一家自营店支持线下自提，但通过“门店自提+快递配送”双通道，已基本覆盖全省需求。从近几日运营情况看，选择亲自到店提货的消费者仍占多数，“很多人愿意专门跑一趟，体验这份踏实与喜悦。”

值得注意的是，前来提货的并不限于本地顾客。来自滁州的丁先生就专程驱车一百多公里赶到合肥自提飞天茅台。“早上在平台上抢到的，下午就拿到手了。虽然路上花了些时间，但能买到保真、价格也合适的茅台，跑这一趟特别值。”他这样说道。

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消费场景延伸，茅台走进更多家庭

“以前觉得茅台是‘商务酒’‘宴请酒’，离普通家庭很远。现在不一样了，身边不少朋友都在i茅台抢购，准备过年自家喝或送亲友。”在合肥从事IT行业的“90后”陈先生告诉名酒观察，他1月4日申购成功一瓶飞天茅台，打算春节带回家与父亲共饮。

这一变化，在门店客流中同样得到印证。名酒观察看到，提货人群覆盖老中青三代，既有结伴而来的朋友、夫妻，也有全家出动的情景。一位带着女儿前来提货的父亲笑称：“以前买茅台要么求人要么溢价，现在就像中奖一样，孩子也跟着高兴。”

随着普茅上线I茅台，年轻客群和家庭客群显著增多，茅台正从高端商务场景向家庭宴请、节日自用、礼赠收藏等多元场景延伸，这是市场健康化的信号。

消费动机也趋于理性。过去，茅台消费常与投资炒作关联，如今在官方直营渠道保障下，消费者更关注产品本身的价值与体验。“我买来就是过年喝的，不图增值。”“收藏两瓶，等孩子结婚时用。”现场交流中，真实需求成为主导。

值得一提的是，i茅台平台近期还正式上架2019-2024年生产的500ml飞天“往年酒”，按年份定价，满足收藏与品鉴需求。“这是首次在官方平台上线“往年酒”并按年份递增定价，让‘酒是陈的香’有了清晰标尺，对爱好者来说是好事。”有业内人士表示。

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价格锚定效应显现，市场向理性回归

i茅台上线1499元飞天茅台，对终端价格产生何种影响？

1月5日，新浪财经“酒价内参”的监测数据显示，飞天茅台终端零售价为1777元/瓶，较元旦节前虽小幅回落，但整体走势平稳。

“官方渠道放量，确实影响了市场预期，但未引发剧烈波动。”一位河南经销商表示，i茅台主要承接散客需求，与传统渠道客户存在差异，“我们面对的仍是即时性、批量性需求强的客户群体，二者实则互补。”

在行业观察人士看来，茅台此次直营放量的核心意图，并非打压市场价格，而是树立清晰、稳定的价格标杆，压缩投机空间，让真实消费者受益。

官方数据显示，普茅上线3天，申购成功用户已超10万，需求热度可见一斑。但“抢购难”现象依然存在，反映出供给端并未盲目放开，而是着力维持动态平衡。1月3日，“小茅i茅台”宣布将单人单日购买上限从12瓶调整为6瓶，进一步传递出“让更多人买得到”的导向。

从长期看，茅台酒的稀缺性根基并未动摇，这源于其产能、工艺与时间的天然约束。官方直营渠道的优化，恰恰是在强化品牌价值的同时，引导产品回归消费与收藏的本质，减少中间环节的干扰。

“这是一场系统性的渠道优化，而非单纯的价格调控。”业内资深人士指出，茅台通过i茅台直连消费者，实质是推动渠道逻辑从“赚差价”转向“优服务”，对行业具有示范意义。

线下门店作为体验入口，也在这一过程中焕发新机。有门店人员反映，许多线上未申购成功的顾客会到店咨询其他产品，反而带动整体客流。目前，部分门店已尝试推出品鉴讲解、文化体验等增值服务，以增强用户互动与粘性。

站在门店外，提酒的人群依旧络绎不绝。他们手中提着的，既是一瓶酒，也是一份安心。普茅的持续供应，不仅点燃大众消费热情，更彰显出茅台推进市场化转型的清晰路径。

在名酒观察看来，这场以消费者为中心的变革，正逐步打破信息与渠道的壁垒，推动高端白酒价值回归本质。对普通家庭而言，“喝上平价茅台”正在变为可能；对行业而言，一条更透明、更健康的发展道路，其轮廓已日益清晰。茅台与消费者之间的联结，正通过新的渠道与对话方式，变得更为直接、真切。