近期，茅台大动作不断。

企查查显示， 1月1日，贵州爱茅台数字科技有限公司（以下简称数科公司）成立，法定代表人为王小鹏，注册资本为6亿元。经营范围包含：互联网信息服务、网络文化经营；第二类增值电信业务包括软件开发、信息技术咨询服务、集成电路芯片及产品销售、工业互联网数据服务、食品互联网销售（仅销售预包装食品）、食品销售（仅销售预包装食品）等。

另据了解， 现茅台酒销售有限公司副总经理王华林将出任数科公司总经理，i茅台也将成为数科公司的一部分业务。目前，i茅台App运营主体为贵州茅台酒股份有限公司。

据悉， 本次主要上架的是2026年的新飞天茅台，2019—2024年的次新飞天仍未展开销售。1月1日上午11 :18，i茅台公众号发文称，消费者热情如潮涌至，当日产品已全部售罄。自1日起，每日9时，飞天53%vol 500ml贵州茅台酒会在i茅台App持续上架销售。

“9点准时在App候着，竟然一瓶也抢不到！”“刷新了好几次，始终是已售罄状态，说好的补货呢？”“抢到6瓶”……在各大社交平台上，消费者议论纷纷，“人人都能平价喝茅台了，对消费者是好事儿”成为共识。

2025年，飞天茅台价格经历大幅波动， 从年初约2220元/瓶的批发价，到12月一度跌至1499元/瓶附近，跌幅超过30%。【此前报道：】

对此，贵州茅台在其官方微信公众号上表示， 此举是为了贯彻落实“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”这一2026年度市场工作的主题。从2026年1月1日起，i茅台App焕新改版，将原有的“享约·申购”与“畅享·云购”整合升级为统一的“i购”入口。在“i购”页面，用户可直接购买所有i茅台App的在售商品。

“近年来线下专卖店面临渠道分流、库存周转压力大等挑战，‘黄牛’把茅台的价格炒得过高，进一步加剧终端价格混乱，影响消费者购买意愿。”潍坊白酒批发商俞先生表示，“ 茅台自己上线1499元飞天茅台，主要就是要打击‘黄牛’非法炒价。”

平价茅台登陆i茅台，也被业内视为一个重要信号，其背后是茅台对渠道和产品结构的重大调整。

“ 茅台的溢价时代注定已经过去，好多‘黄牛’和经销商手中还有大批库存待消化，他们不会去抢。头几天的抢购热潮过去后，应该比较容易买到。”长期关注茅台消息的济南市民孙先生表示。

“我们明确将‘以消费者为中心、推进市场化转型’作为茅台酒2026年市场营销工作的首要任务来抓， 目的是通过一系列市场化改革措施，让消费者能够公平、快捷、保真地买到茅台酒。”在近日举办的2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华强调，要做好新一年市场营销工作，核心在于，准确把握“时”与“势”，坚持做好“市”和“事”，总的原则和目标是：以消费者为中心，坚持市场化、法治化、科学化，通过线上线下协同发力，推动茅台酒实现市场投放精准科学、产品价格平稳有序、渠道生态持续向好、消费端触达能力显著增强、服务水平大幅提升，努力构建供需适配、量价平衡的良好格局。

陈华强调，要重点从三个方面系统推进：一是让市场更“稳”，要供需适配稳基础， 根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，确保产品结构更加合理、稳固；要价格合理稳预期， 推进价格市场化改革，尊重市场规律，努力促进量价平衡。二是让渠道更“活”，要聚焦“哪里买”，推动构建线上线下融合、传统现代互补的渠道网络； 要找到“谁来买”，主动拥抱新经济，拓展新客群。同时，要结合市场容量、城市新经济活力与年轻化趋势等多维度统一考量，进一步找准市场需求、优化渠道结构、激发渠道活力。三是让服务更“优”，要增强消费体验，为消费者提供更好的情绪价值，不断增强消费黏性，并 构建综合性防伪技术体系，持续保护消费者合法权益、维护茅台品牌形象；要加强渠道生态韧性，帮助渠道商提升专业化运营能力，同时激发营销队伍活力，持续健全完善绩效考核机制，激发大家干事创业的动力和活力。

目前，茅台主要通过直销和批发代理渠道进行销售。根据贵州茅台2025年三季报， 截至2025年第三季度末，在主营业务收入中，直销渠道收入为555.6亿元，i茅台App收入为126.9亿元；批发代理渠道收入为728.4亿元。经销商数量为2446个，其中国内市场经销商为2325个。

东吴证券发布的研报称，贵州茅台2026年调整方向务实、思路清晰，多元、扁平的“森林式”渠道生态有助于更好挖掘大众需求，短期价格体系调整无碍中长期品牌价值提升，复盘白酒2013—2014年周期，量的企稳改善会先于价格，股价企稳拐点可首先关注动销反馈，当前茅台价格随行就市，将更有利于基本面尽早筑底企稳。

此外，茅台生肖系列产品也将发布。据茅台时空消息，贵州茅台生肖系列产品即将迎来丙午马年新品。据其主色调已确定为取自2026年的东方传统色，寓意火年的蓬勃气韵。从2014年甲午马年到2026年丙午马年，茅台生肖酒走过了十二年一轮的完整周期。“东方华彩 国色天香”2026年度东方传统色发布会将于1月5日举行，届时将正式揭晓丙午马年茅台生肖酒的全新面貌。

从市场发展来看，茅台的渠道变革具有风向标意义。在高端白酒市场库存高企、增速放缓的背景下，头部酒企通过直营化转型掌控市场主动权已成一大趋势。未来，如何让1499元的飞天茅台真正“飞入寻常百姓家”，真正实现市场稳、渠道活、服务优的多方共赢，仍是茅台留给市场的命题。

来源丨中国商报微信综合自证券时报、中国新闻网、齐鲁晚报·齐鲁壹点、i茅台等

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责编丨李沫楠 唐砚