一朵山茶花如何以“国货高端”定位，22年磨一剑终成第一股？

从一块手工皂，到港交所敲钟的百亿市值，林清轩用22年时间证明：真正的品牌不是追赶潮流，而是创造潮流。

今天上午，香港交易所的铜锣声又为一家火种定位学会会员企业敲响——林清轩（股票代码：02657.HK）正式挂牌上市，成为“国货高端护肤第一股”。

开盘价 85 港元

，较发行价 77.77 港元上涨 9.3%

市值突破 124 亿港元

这个数字背后，是一个从上海弄堂起步的品牌，用22年时间书写的战略坚守与市场突围的传奇。

作为火种定位学会专家团导师，我见证了太多品牌的起落浮沉。林清轩的成功上市，不仅是一家企业的里程碑，更是中国品牌战略定位实践的一次经典验证。

01 逆势而为的“不合群者”：国货定位的长期主义

2003年，当中国化妆品市场充斥着“洋名字”和“国际标签”时，孙来春做出了一个让同行费解的决定：用自己大学时期的笔名“林清轩”作为品牌名。

“森林、清泉、亭台轩榭”，这个听起来“更像卖文玩、茶叶”的名字，在当时的化妆品赛道里显得格外“不合群”。

有人劝他换个洋气点的名字，“毕竟消费者当时更认‘进口货’”。但孙来春的回答成为林清轩品牌战略的基石：

“‘本土’的‘本’不能丢，丢了‘本’就只剩‘土’了。林清轩要做的，是带着中国文化符号的国货品牌。”

这就是定位理论中的“心智空位”——在所有人都向西看的时候，坚定地站在东方。

林清轩没有选择当时看似更安全的“伪国际品牌”路线，而是勇敢地占据了“中国本土高端护肤”这个当时几乎空白的心智位置。这个选择意味着要教育市场、要等待趋势、要承受不被理解的孤独。

但战略的威力在于时间。当国潮从小众趋势演变为大众消费共识时，林清轩无需刻意营销“国货身份”，品牌名里的东方韵味、产品中对本土山茶花成分的深耕，自然成了最吸睛的标签。

2024年按零售额计：林清轩位列中国高端国货护肤品牌首位

并在抗皱紧致类护肤品中排名第一

也是中国前15大高端护肤品牌（含国际品牌）中唯一的国货品牌

02 从手工皂到山茶花油：战略聚焦的“舍与得”

2016年，林清轩面临一个艰难的战略抉择：砍掉年GMV 1亿、占营收25%-30%的手工皂业务，全力押注山茶花油项目。

手工皂是林清轩的“起家功臣”，砍掉它意味着短期营收会大幅下滑。但孙来春看得很清醒：

“手工皂和山茶花油的战略方向不同，当时企业的资源只能聚焦一个项目。手工皂天花板就3亿，山茶花油作为高端品类，潜力能到30亿。”

这就是定位理论中的“聚焦法则”——资源有限时，必须做出取舍，把所有力量打到一个最有潜力的山头。

林清轩的聚焦不是盲目的，而是基于深刻的品类洞察：

2012年，孙来春在福建永安发现当地客家老人使用山茶花籽油护肤的传统，七旬阿婆光滑的肌肤让他如获至宝。实验室化验证实了他的猜想：高山红山茶花活性成分，是抗皱密钥。

他当即下定决心：

“一生 all in 红山茶花，哪怕付出巨大的代价。”

两年后，首瓶山茶花精华油面世，意外开辟“以油养肤”新赛道。聚焦战略的结果非常惊人：

2018年山茶花产品营收占比仅 30%

2025年上半年，仅“以油养肤”赛道贡献超 10 亿营收

核心单品山茶花精华油累计销量突破 5000 万瓶

连续 11 年全国全渠道零售额第一

连续 8 年实现单品年零售额过亿元

聚焦带来的不仅是销量增长，更是心智垄断。如今提到山茶花油，消费者第一个想到的就是林清轩。这种“品牌=品类”的心智关联，是任何营销投入都难以撼动的竞争壁垒。

03 全产业链的“造船逻辑”：构建不可复制的竞争壁垒

美妆行业向来信奉“快迭代、快变现”，但林清轩偏要“慢下来”。

孙来春的“造船逻辑”成为品牌的核心哲学：

“赶潮能捡到一时的小鱼小虾，潮水退去就什么都没了。做企业要像造船，有自己的核心竞争力，才能抵御风浪。”

这艘“船”的龙骨，是全产业链的深度布局：

从浙江、江西高山地区的红山茶种植基地，到自主研发的九道精萃工艺，再到生产车间的全程把控，林清轩实现了“从花到瓶”的一体化产业链结构。

这就是定位理论中的“配称系统”——战略定位必须由一整套独特运营活动支撑。

林清轩的全产业链布局，就是其“国货高端”定位最坚实的配称。

这种深度整合带来实实在在的优势：当其他品牌为原料供应不稳定、品质波动而烦恼时，林清轩能确保每一瓶产品的成分一致与功效稳定。

林清轩毛利率 82.5%

（对比：欧莱雅 74.2%，雅诗兰黛 76.1%）

价值溢价能力得到验证

04 从“成分有效”到“机理可解释”：科研投入的结构性升级

在招股书中，“高端”二字出现了179次。但林清轩对高端的理解，不止于价格和营销。

真正的“高端”竞争力，源于难以复制的核心技术、专利成分和扎实的功效验证。

截至 2025年12月：累计拥有超 600 项配方和 87 项专利

其中 46 项为核心发明专利

更值得关注的是：林清轩科研布局正从成分层面向更底层的生物机制延伸。2025年，林清轩与上海交通大学细胞和基因治疗研究院共建“细胞级抗皱联合研究实验室”，围绕慢性炎症、线粒体功能与皮肤衰老机制展开研究。

这就是定位理论中的“信任状构建”——高端定位需要强证据支持。

科研投入和专利成果，就是最硬核的信任状。

当然，市场对其研发投入占比（2024年为2.5%）仍有讨论。但也要看到：

研发投入绝对值持续增长：

2022年 2110万元 → 2024年 3040万元

且研发高度聚焦在山茶花核心成分上

05 渠道与营销的平衡艺术：高端体验的价值传递

林清轩的渠道策略，是其高端定位的又一重要配称。

截至2025年6月30日，林清轩在全国有 554家门店，其中超过95%位于购物商场。这不是简单的渠道选择，而是品牌价值的空间表达。

线下体验店是塑造高端感知的堡垒：

2025年上半年：

线下客单价 1026元

线上客单价 497元

线下体验带来的价值感知，直接转化为更高客单与更强忠诚度

与此同时，线上布局同样精准：

2025年抖音双11大促，林清轩获得“化妆水类目”和“面部精油芳疗类目”双榜TOP1。

全渠道战略的精髓是：

• 线下提供体验，建立信任

• 线上扩大覆盖，实现增长

  两者互补，而非替代。

在营销投入上，林清轩也展现出战略定力。2024年市场推广费3.65亿元，占营收30.2%，引发“重营销轻研发”的讨论。但要理解：对一个新定位品牌来说，前期必要的营销投入是建立认知的学费。

关键在于，林清轩的营销投入是有战略的投入——所有传播都围绕“山茶花油”“以油养肤”“国货高端”几个核心信息展开，强化定位资产，而非消耗流量。

06 从单品到矩阵：第二增长曲线的战略布局

任何成功品牌都会面对“大单品依赖”的挑战。林清轩也不例外——2025年上半年，山茶花精华油贡献了 45.5%的营收。

但林清轩早已布局第二、第三增长曲线。除主品牌外，公司已孵化出小馨轩和华嫆庄两个新品牌：

• 小馨轩：面向年轻消费者，主打轻盈修护保湿

• 华嫆庄：社区美容服务品牌，目前已开设1家线下门店

这就是定位理论中的“多品牌战略”——主品牌占据定位后，用新品牌进入相关但不同的市场。

同时，林清轩正把“以油养肤”从单品概念扩展为品类概念：

从精华油到“小金珠”嘭弹水，再到“油绷带V脸”面膜，构建完整的“以油养肤”矩阵。

当消费者想到“以油养肤”时，想到的不再是一瓶精华油，而是一整套护肤方案——这将极大提升品牌定价权与用户忠诚度。

07 上市后的挑战与机遇：全球化时代的定位升级

上市不是终点，而是新篇章的开始。孙来春在敲钟后表示：

“港交所的铜锣，是林清轩多品牌化、全球化的起点。”

对林清轩而言，全球化不是可选项，而是必选项。招股书披露，林清轩将依托东南亚市场启动全球化进程——文化亲近、华裔人口多、消费升级趋势明显，是理想的试验场。

但全球化意味着定位升级：

在国内，林清轩是“国货高端护肤”；在全球，这个定位需要进化为：

“来自中国的高端护肤科技”。

这背后有三个关键转变：

1. 从“中国成分”到“中国科技”：山茶花不只是植物成分，更代表中国在提取与护肤科技的优势。

2. 从“文化符号”到“功效承诺”：东方美学是加分项，但全球消费者最终为功效买单。

3. 从“单一市场”到“全球供应链”：全产业链优势要在全球复制并优化，确保一致品质。

08 林清轩给中国品牌的战略启示

回望林清轩22年的发展历程，有几条对中国品牌极具借鉴意义的战略原则：

第一，定位要早，坚持要久。

2003年确立“国货”定位，2012年聚焦“山茶花油”，超前布局 + 长期主义，最终等来时代红利。

第二，聚焦胜过分散，深度胜过广度。

砍掉手工皂、all in 山茶花油，看似冒险，实则是资源有限下的最优解——在细分领域做深做透，才能建立“品牌=品类”。

第三，配称决定定位的牢固程度。

全产业链、专利技术、高端渠道网络——这套配称系统让“国货高端”立得住。没有配称的定位，就像没有地基的建筑。

第四，品牌价值需要空间表达。

95%门店在购物中心不是偶然，而是战略。高端品牌需要高端场景，线下体验店既是渠道，也是品牌价值的物理载体。

第五，上市是手段，不是目的。

上市后挑战更大：高增长、新市场、更严格监督。但正如孙来春所说：

“使命或许就是这么一个感性的东西……它却能在关键时刻救企业的命。”

结语：上市只是一个逗号

今天，当林清轩在港交所敲响上市钟声时，它不仅是一家公司的胜利，更是一种品牌战略路径的胜利。

在“流量为王”“快进快出”的时代，林清轩用22年证明：真正的品牌建设需要耐心、定力，以及在喧嚣中守住自己的节奏。

从一块手工皂，到如今市值超120亿港元的上市公司，林清轩的故事告诉我们：

品牌不是追赶潮流，而是创造潮流；战略不是预测未来，而是定义未来。

这朵高山红山茶花在资本的春天绽放，但它真正的根基，深植于22年对定位的坚守、对产品的执着、对价值的信仰。

上市只是一个逗号，林清轩的中国品牌故事，正在书写更精彩的下一章。

恭喜林清轩，祝福林清轩！