如何强势占领消费者心智，商场大店或许是一个不错的解法！

来源 | 铱星云商新媒体中心

主编 | 曹婕

撰文&编辑 | 李敏

商业的本质是通过创造价值满足社会需求，同时通过合理的交易和运营赚取利润。这一理念放在商场中品牌门店的拓展上同样适用，在理性消费主导的市场情绪下，品牌商、经销商对门店的扩张普遍谨慎，而“XX陷闭店潮”、“XX区域收缩”、“XX退出市场”等新闻也不时刷屏网络。

尽管如此，铱星云商最近在对市场尤其购物中心的观察和探访中发现，依然有不少品牌在商场“逆势开大店”。如泡泡玛特于11月29日和12月2日在上海世茂广场和深圳深业上城连开两家店，同时在多座商场上新围挡；On昂跑香港最大规模直营门店、粤港澳大湾区最大门店分别于11月11日和11月21日在香港K11 MUSEA、广州天环广场揭幕；11月29日，500平米华为授权体验店·绵阳上马百盛店开业，而在10月18日，超2800平米的华为智能生活馆于在杭州滨江天街亮相……

不难理解，商场门店开开关关的动作，是消费者需求变迁、商场业态规划及品牌战略调整的综合映射，一定程度上代表着商业潮水的走势和消费市场变革的方向。

以下，就让我们一起看看近期哪些品牌频频在商场开出“大门脸”、门店场景如何布设，并简略探讨该品牌（或品类）进驻商场的原因。

01.

潮玩从“零售场景”转型“沉浸体验空间”

中国潮玩产业规模呈快速增长态势，2025年市场规模预计在850-877亿元区间，其中，盲盒占比28%、手办占比16%、毛绒玩具占比10%为核心品类；全球市场规模则将突破520亿美元。

有鉴于此，拥有先发优势的品牌正在快速占据购物中心有利点位，而“后浪”也在奋起直追，意图在潮玩市场赢得一席之地，扩大品牌影响力。

POP MART泡泡玛特

11月29日，泡泡玛特全新旗舰店在上海世茂广场开业。该店占地面积近800平米，为目前上海面积最大的泡泡玛特门店，与2022年开业的宏伊旗舰店，在百年老街南京路组成“双旗舰阵容”。

位于上海南京路西首世茂广场的泡泡玛特旗舰店

图源：品牌官方

南京东路宏伊广场的泡泡玛特全球旗舰店

新店为近800平方米的双层空间，玻璃立面打通街道与店内的边界。门店外，THE MONSTERS造型门柱格外吸睛，其上盘旋着精灵天团的精灵们，仿佛向顾客开启通往“奇想世界”的入口；门店内则是由THE MONSTERS主题区、DIMOO主题区、SKULLPANDA主题区和MOLLY主题区四大主题区组成的沉浸式IP体验空间。

走进每一个体验区，都是在体验一个截然不同的故事。THE MONSTERS主题区打造一座奇幻的森林世界；DIMOO主题区用柔软材质搭建了一个云朵梦境；SKULLPANDA主题区用粉紫色彩与金属构筑出一条“宇宙穿越隧道”；MOLLY主题区则是由多处手绘元素烘托出一处暖心画室。

几乎同时（12月2日），深业上城泡泡玛特从商场L1移位至L3小镇焕新开出了全新形象店，抓人眼球的立面设计吸引不少人驻足。

泡泡玛特深业上城店，图源：小红书@兔三月

值得一提的是，铱星云商最近在商场走访时（11月中下旬）发现，泡泡玛特也已在南山海岸城、深圳前海壹方城、卓悦中心、益田假日广场及龙华壹方城等多个购物中心重要点位围挡，目测面积均在200平米或以上，不难想象，泡泡玛特今年年底和明年年初将迎来一波“C位”大店开业潮。

图源：铱星云商拍摄

MINISO名创优品

自2024年10月在上海召开“2024全球品牌战略升级成果发布会”为起点，名创优品开始了践行以“大店战略+全球IP”的双轮驱动的扩张模式。具体来看，名创优品以MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS等“乐园系”创新店型加速铺店，新型店态彻底打破了传统零售空间的局限，将购物场所转变为沉浸式体验空间。

11月7日，杭州湖滨商圈工联CC的MINISO LAND杭州壹号店正式启幕，门店延续“乐园”主题，由曾打造上海全球壹号店的唯想国际团队再度操刀设计，外立面以旋转木马为核心创意，金属银色饰面搭配现代雕塑感轮廓，成为街区视觉焦点。

位于湖滨商圈工联CC的MINISO LAND杭州壹号店，

图源：小红书@七九饱啦

店内巧妙将摩天轮、海盗船、小火车等游乐元素转化为展陈装置，三层空间内，一层为IP集合、玩具，二层为IP集合、盲盒、食品，三层则是美妆护理、时尚配饰、户外出行等IP集合产品，三丽鸥、hellokitty、库洛米、史迪仔、皮卡丘等超百款IP产品与独家打卡场景，使其迅速成为城市热门打卡地。

图源：小红书@休闲在杭州

事实上，这只是名创优品创新店型密集落地的“冰山一角”，今年其已在数个高线级城市商圈“高调刷脸”。10月25日，深圳宝安海雅缤纷城迎来MINISO FRIENDS华南首店；10月18日，武汉MINISO LAND双店在江汉路步行街与楚河汉街齐开；10月12日，MINISO LAND重庆双首店分别登陆解放碑赛博城市L1层和观音桥步行街；而海外首家MINISO LAND已于10月在泰国曼谷Siam Square步行街落地了独栋三层旗舰店；今年6月，名创优品全球首家MINISO SPACE入驻南京德基广场，成为首个在全球顶奢商圈打造IP空间的中国品牌。

可以看出，名创优品创新店型虽然定位、面积不同，但都从传统零售场景升级，转变为以IP运营为核心的沉浸式体验空间。

此外，铱星云商还注意到另一个潮玩公司——中国原创潮玩品牌HERE奇梦岛（前身为量子之歌集团，2025年11月8日正式更名）近期也在线下加码布局，今年12月下旬至明年1月初，其将在北京、重庆两地开设4家品牌直营店。

小结

IP潮玩品牌的火爆，核心在于其契合了当下消费者对精神共鸣、社交属性等情绪消费的追逐，叠加原创IP、文化创新、成熟产业链支撑，以及政策与业态融合的共同推动。

随着人均GDP提升，消费者尤其年轻人更愿为情绪价值买单，潮玩成为治愈与情感寄托的载体。潮玩作为“社交货币”，助力圈层社交，同时以具象产品推动文化输出。多元化IP兼具本土文化与国际潮流，形成差异化竞争力。而中国制造的高效供应链保障量产与全球供应，在降低成本同时还提升品质。政策扶持与跨界合作更拓展了产业边界，实现从单一品类到多元文化消费形态的升级。

因此，商场引入潮玩大店，首先是品牌打造吸睛造型起到引流、导流作用，增强商场的可逛性；其次，门店的沉浸式设计、社交属性更是让来到现场的消费者“留下来”，进一步引发购买甚至复购，助力品牌和商场业绩表现。

02.

消费电子由产品销售，升级为全场景智慧生活体验中心

数据显示，消费电子品牌正在线下零售商业中快速增长，新开店面积占比逐年增长。据仲量联行的监测数据，在上海的实体零售中，消费电子产品品类的占比从2023年的21%跃升至2025年第三季度的36%。而根据来客地图商场的品牌开关店监测来看，华为、小米、影石、大疆等头部品牌也正积极布局线下实体空间，通过沉浸式体验和场景化营销，打开了消费者与科技品牌连接的更多可能。

华为

据来客地图数据，华为分别于2025年8和10月在全国商场内新开超1400家和超150家门店，这当中包括不少大面积店铺。10月18日，华为智能生活馆在杭州滨江天街首层亮相，新店面积达到了令人震撼的2800平米，也成为了浙江面积最大的华为门店。

华为智能生活馆·杭州滨江天街，图源：滨江发布

门店以钱塘江潮水奔涌为设计灵感，由高达8.1米、7组弧形玻璃铺陈出近70米长的独特浪纹外立面，极具感染性和表现力。该门店涵盖运动健康、智慧办公、影音娱乐、鸿蒙智行、鸿蒙智家五大智慧场景体验，这里不仅是一家门店，更是科技与生活交融的智慧空间。除了提供华为全系列终端产品与专业贴心的服务，店内还设有高端VIP室、舒适休息区及独立咖啡吧。

不仅如此，消费电子业态已全面进入城市级、区域级、社区级商圈的各类商场，快速下沉，并通过开设大量临街授权体验店积极占领低线城市市场。

11月29日，华为授权体验店在绵阳市涪城区上马百盛商场一层正式启幕，门店占地500平米，划分五大特色区域，汇集华为全系列旗舰产品，包括搭载麒麟9030芯片的Mate 80系列、融合非遗工艺的Mate X7折叠屏，以及平板、穿戴设备等，满足学习、工作、娱乐多元需求。智慧屏体验区带来沉浸式影音享受，问界汽车专区则可体验搭载鸿蒙座舱L3系统的智能出行方案。

门店配备专业服务顾问提供一对一指导，更将科技与绵阳文化基因结合，推出非遗DIY等互动体验。开业期间还有购机补贴、试驾好礼等多重福利，让消费者在沉浸式体验中解锁智慧生活，成为绵阳科技消费与潮流体验的新地标。

华为授权体验店·绵阳上马百盛，图源：四川王者通讯

值得关注的是，在上月探访深圳前海壹方城时，铱星云商发现，在B1层小米大店对面，华为已悄然围挡，目测面积不小。

深圳前海壹方城B1层小米门店及华为围挡

铱星云商11月20日拍摄

小米

中汽数研报道，小米汽车11月售出4万辆，今年前11月销售量已超35万辆，同比增长216.2%。不难理解，小米汽车销情火爆，一定程度上得益于其实体门店的“爆发式”增长。

来客地图数据显示，2025年7月、8月、10月，仅在商场渠道，小米之家就分别新增了409家、197家、102家。

小米之家昆明公园1903汽车旗舰店于今年8月23日开业，该店是云南最大的小米之家，建筑风格采用城堡式设计，被称为“最美小米之家”。

该店位于昆明公园1903商业广场，拥有1600平米跨层沉浸式空间。店内一楼陈列手机平板、智能家庭、大家电等产品，展厅中心区域布设有包括YU7在内的5台小米汽车；二楼为客户服务中心，并配有咖啡茶歇区。

小米之家昆明公园1903汽车旗舰店

图源：小红书@斐波、宝宝有巴士

小米集团高级副总裁兼中国区总裁王晓雁在该店的开业仪式上表示，预计今年年底小米之家门店总数将突破20000家。昆明公园1903汽车旗舰店的开业标志着“小米之家形象升级"里程碑的开启，预计到年底全国将有3000家门店完成形象升级，其中人车家全生态融合店将超过200家，提供更全面的产品体验。

与此同时，OPPO、影石、vivo等知名数码品牌也开启新一轮扩张。以OPPO为例，该品牌在2025年10月，启动了未来三年在全国布局50家OPPO｜一加旗舰店的计划，门店定位“年轻人的城市公园”，会结合当地文化打造特色体验空间。

OPPO｜一加旗舰店（天津天河城店）

11月9日，800平米、双层空间的华北首家OPPO｜一加旗舰店在天津天河城开业，后续还将进驻郑州郑东万象城、西安赛格国际购物中心等城市核心商圈落址。

小结

消费电子品类凭借在线上多年积累的品牌声量强势进驻各类商场，一方面是线上获客成本攀升，商场能提供高效线下获客渠道，更重要则是构建品牌护城河的必要举措，科技产品通过场景化陈列与沉浸式体验，可以轻松将科技口碑转化为品牌信任和价值认同。

对于商场方而言，项目也需要引入这类业态优化客群结构，此品类有利于吸引追求科技潮流的年轻、具备一定消费力的客群。并且这些品牌往往具备出色的销售转化能力，能够为商场贡献可观的财务收益，实现了品牌与商业体的深度绑定与共赢。

此外，消费电子可借商场线上线下融合的模式，搭配售后等服务，提升消费便捷度，契合当下消费者重体验的需求。

03.

户外运动由小众运动转向全民普及加速向专业化、细分化进阶

近日，国家体育总局体育经济司发布《中国户外运动产业发展报告（2024-2025）》。数据显示，2025年我国户外产业总体规模将达8526亿元，其中运动户外用品市场规模5227亿元，同比增13.48%。细分领域方面，仅以冰雪运动产业为例，2024年冰雪运动产业规模达9700亿元，同比增9%。2024-2025冰雪季滑雪场接待客流2.56亿人次，同比增13.5%，入境客流增29.4%。

可以说，随着健康理念在人群中的传播和普及，户外运动已成为一项全民参与的活动，拥有最广泛的受众群体，中高端及大众价格区间均有相应的品牌产品供应。

而户外运动品牌及商场也早已洞察该趋势，竞相携手在实体零售市场掀起运动风潮。

On昂跑

最近我们观察到，来自瑞士的运动品牌On昂跑，相继在广州天环广场、香港K11 MUSEA落地粤港澳大湾区最大门店、香港最大直营门店，展现出迅猛地扩张势头。

位于天环广场1层的On昂跑新店，以“你好，廣州！”为主题，面积超300㎡，采用银灰色主调搭配灰绿与陶土色调，融入天河公园跑道灵感与现代“藻井”结构，打造出兼具未来感与自然气息的“运动美学实验室”。

店内汇集跑鞋、服饰等全系列装备，涵盖竞速、日常跑等多元场景需求，并通过跨品类搭配展示功能与美学的融合。开业同步上线On×Sky High Farm Goods联名胶囊系列、On×Bureau Borsche全新IKON系列，带来搭载核心科技的鞋款及潮流服配。

独特的空间设计与限定联名，既强化了品牌运动生活方式理念，也为广州消费者打造了兼具打卡属性与实用体验的潮流新据点。

另外，铱星云商也注意到，On昂跑全球旗舰店已在深圳万象天地高街围挡近三个月，或离开业时间不远了。

上图：昂跑香港K11 MUSEA店

下图：昂跑全球旗舰店深圳万象天地围挡

统计数据显示，截至2025年11月，On昂跑在中国已有119个销售网点，含33家直营店，且直营店集中在北上广深等几大高线城市，仅上海就有11家、北京也有8家。品牌还明确2026年中国门店（不含综合渠道）将达100家，全球新增直营店中约半数落地中国。

高速开店的背后，离不开该品牌中国区强劲的业绩支撑，中国作为昂跑亚太区核心市场，持续推动区域业绩爆发。2025年一季度，昂跑亚太市场销售额同比增130.1%，二季度同比增长101.3%至1.19亿瑞士法郎，三季度亚太区仍保持三位数同比增长，该区域在昂跑全球总营收占比已接近20%。其创始人明确表示中国市场保持每年100%以上的增长，且有望成为其全球第二大市场。

迪卡侬

11月28日，迪卡侬亚洲首家户外概念店于成都来福士广场开业。这也是迪卡侬继上海自行车概念店后的第二家亚洲首店，两大概念店开业标志着迪卡侬在中国市场对专业运动细分领域的又一重要探索。

该店聚焦徒步、越野跑、攀岩、滑雪四大核心户外品类，以垂直专业布局打破传统综合店模式，填补成都核心商圈专业户外装备场景化消费空白。

开业期间，门店举办丰富的沉浸式体验活动，包括“自然会见面”城市户外挑战、攀岩滑雪限时挑战和大咖主题沙龙等，吸引大批户外运动爱好者参与体验。

与此同时的11月27日-28日，迪卡侬深圳怀德万象汇店和深圳领展中心城店也相继迎来开业，迪卡侬以实体商场为核心据点，进一步激发大湾区体育消费市场潜力。

健康生活方式深入人心，消费趋势与价值创新正重塑商场的业态规划、服务场景。也推动着品牌们不遗余力展开线下门店场景较量，探索更多吸引消费者，扩大品牌影响力的方式。

除以上品牌之外，铱星云商也观察到，还有不少品牌也在加码商场大店，如由安踏集团控股的迪桑特中国，今年在零售网络、赛事合作、品牌活动等方面持续发力，拓展动作丰富且多元。

仅门店方面，2025年9月，迪桑特成都太古里城市概念店开业，近期北京三里屯太古里旗舰店完成焕新开幕，成为品牌冰雪主题活动的核心阵地。

迪桑特北京三里屯太古里旗舰店焕新启幕

同时，迪桑特巨幅围挡再上新，分别取代深圳万象天地独栋星巴克、深圳万象城三期AIR JORDAN旗舰店。

数据显示，2025年上半年，迪桑特所属的安踏“其他品牌”板块营收74.1亿元，同比增长61.1%，其中迪桑特增速超40%，可以看出，该品牌正通过“大店升级计划”快速占领高端商圈，年店效超5000万元的高店效门店数量持续增加。

另一边，运动巨头耐克子品牌ACG（All Conditions Gear）中国首店在北京三里屯太古里南区竖起围挡，加速落子户外领域……

三里屯太古里南区NIKE的“极端环境性能” 子品牌线ACG中国首店、李宁龙店全球首店围挡，图源：小红书@MORE城市新摩力

小结

据铱星云商观察，运动品牌提升了出租率和抗风险能力，已成为商场业绩稳定器。以太古地产为例，对比2009年三里屯太古里南区运动户外门店仅9家（占比13.8%），2024年运动品牌数量增至35家，占比提升至25%，租户结构从“潮流轻奢为主”转向“重奢+高端运动”双核心，抗行业周期波动能力显著增强，2025年多个商场零售销售额表现优于市场平均水平，这当中，运动品牌的多元化布局功不可没。

毫不疑问，在运动品牌们与购物中心的通力合作下，户外运动不但促进了商场的场景化提升和年轻化进阶，还带来双方良好业绩表现，更普及全民化、全龄层健身理念的情感共鸣和长足发展。