电商平台补贴后的价格标签上，醒目的“1399元”让一位老经销商盯着手机屏幕愣了几秒，这比他二十年前的进货价还要低。

当散瓶飞天茅台的批发价从年初的2200元左右跌至1565元附近，半年跌幅接近30%，市场上有声音称其价格已回归到2016年前后的水平。

在P多多等电商渠道的“百亿补贴”下，价格甚至击穿了1499元的官方指导价，下探至1399元。

01 价格失守

茅台的价格体系出现了明显的松动。根据“今日酒价”最新数据，2025年散瓶飞天茅台批发参考价已降至1485元/瓶，原箱折算后报1495元/瓶，双双跌破1499元的官方指导价。

这一跌势并非孤例。五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒等几乎所有中国白酒中高端产品都在承受价格压力。

曾经被视为价格“压舱石”的飞天茅台也难以独善其身，其价格下跌引发了连锁反应，带动整个白酒价格体系集体下沉。

02 三重冰封

茅台今日之困，是外部环境、行业周期与自身模式共振的结果，可以归结为一个不断内卷的“三重冰封”螺旋。

首当其冲的是核心需求场景的冻结。茅台过去的增长很大程度上依赖于政商务消费与高端礼品市场。

“禁酒令”的深化与宏观经济环境的变化，让这些场景持续萎靡。

行业数据显示，2025年三季度高端白酒的商务消费同比下降了30%。

需求疲软直接压垮了渠道的流动性。

白酒行业本身就有通过向经销商“压货”来平滑报表的行业特性。

当酒卖不动时，高库存就成了“堰塞湖”。当前白酒行业平均库存周转天数高达900天，意味着一批货要压两年半才能卖完。

03 经营实况

在行业深度调整的背景下，贵州茅台2025年上半年实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

这份成绩单虽然保持增长，但增速明显放缓。更值得注意的是，2025年第三季度，公司营收同比微增0.3%，净利润仅增长0.5%。

尽管前三季度仍保持了超过6%的同比增长，但这0.3%的单季增速，创下了公司近11年来的新低。

曾被寄予厚望的直销渠道和“i茅台”数字营销平台，在三季度收入分别下滑了14.8%和57%。系列酒的表现更是惨淡，收入同比大幅下滑33.7%。

财报数字是过去决策的结果，而市场的担忧总是指向未来。当一瓶茅台更多地出现在朋友的聚餐桌而非投机者的库房时，当它的消费价值超越金融属性时，它才算真正通过了这场压力测试，获得了穿越更长远周期的韧性与牌照。

04 全行业承压

中国酒业协会联合毕马威发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，在经销商与零售商反馈中，价格倒挂最为严重的三个价格带依次为：800~1500元、500~800元以及300~500元区间。

这意味着几乎整个中高端白酒市场都在面临价格压力。

2025年一季度白酒产量103.2万千升，同比下降7.2%，行业可能迎来连续第八年产量下滑。调研显示，2025年16月，59.7%的酒企营业利润减少，50.9%的企业营业额下滑。

与此同时，消费结构正在发生深刻变化。

05 自救与转型

面对困境，茅台管理层并非无动于衷。新任董事长陈华在最近的股东大会上，坦然承认行业已进入“存量竞争”的深度调整期。

茅台当前的核心策略可以概括为“主动卧倒，以守为攻”。三季度极低的增速，某种程度上是公司主动控制发货、减轻经销商库存压力的结果。

与此同时，茅台也在尝试一场艰难的转身——从过去依赖渠道推动，转向直接拉动消费者。

渠道数字化方面，尽管“i茅台”短期受挫，但公司仍视数字化为未来方向。他们计划推动传统经销商合规入驻电商平台，试图驯服而非抗拒线上渠道。

茅台也在努力拓展客群年轻化与场景。推出小瓶装、联名冰淇淋、切入婚宴市场，都是为了让茅台走进更多年轻人的生活和新兴消费场景。公司数据显示，45岁以下客群占比已提升至45%。

06 未来之路

面对行业变局，业内人士从不同维度提出了系统性建议。行业资深人士蔡学飞强调，名酒要实现终端价格稳定，需统筹企业、政府、行业与市场等多方力量。

关键在于采取“供给管控”与“需求激活”相结合的综合策略。酒企需主动控制市场供给，通过暂停接收订单、收缩配额等方式缓解渠道库存压力。

同时，必须强力整治渠道乱象，特别是与电商平台协同打击低价倾销和假冒产品，维护价格体系。

更为根本的是推动发展模式转型，致力于构建新型“厂商命运共同体”，通过数字化手段精准投放、平衡各方利益。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，破解当前价格倒挂困局是一项长期且系统的工程。宏观经济向好将有助于增强消费者的消费信心、消费能力与消费意愿，进而推动高端及名优白酒消费场景的全面复苏。

白酒行业平均存货周转天数高达900天，这意味着市场上每瓶酒平均要在仓库或渠道中积压两年半。

今年上半年，近60%的酒企面临价格倒挂的窘境，其中800-1500元价格带成为重灾区。

随着年轻消费群体转向低度酒和果味酒，62%的35岁以下消费者认为传统白酒“辛辣刺激”。茅台2025年第三季度营收仅增长0.3%，创下近11年来单季增速新低。

各大酒企的转型已悄然开始，从吴向东躬身入局新媒体为“大珍·珍酒”带货，到口子窖瞄准下沉市场开设“口子酒坊”。

当一瓶茅台更多地出现在朋友的聚餐桌而非投机者的库房时，这个行业才算真正通过了压力测试。

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