每经记者：丁舟洋 每经编辑：文多

2025年，经济挑战虽未消退，但对于充满创新韧性、价值洞察与变革勇气的市场主体，消费的黄金期才刚刚开始。

12月12日，每日经济新闻联合海南国际经济发展局在海口举办“2025第十四届上市公司发展年会·国际消费新机遇专场”。会上，每日经济新闻联合QuestMobile发布专属消费趋势报告。该报告以财经媒体的洞见为市场主体提供穿越周期的战略参考——存量不是见顶，竞争也并非零和博弈，经济发展从“铺摊子”转向“上台阶”。未来属于兼具创新韧性与长期视野、在提质增效中开辟增量空间的行动者。

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国家“十五五”（2026年—2030年）规划显示，我国经济基础稳、优势多、韧性强、潜能大，长期向好的支撑条件和基本趋势没有变。坚持高质量发展，是“十五五”时期经济社会发展必须遵循的原则之一，其中专门提到“做优增量、盘活存量”。

存量竞争，是今年甚至是未来五年的经济发展关键词之一。存量竞争是指在经济增速放缓背景下，经济发展从“铺摊子”转向“上台阶”，从规模扩张转向质量提升，从争夺新增资源转向优化配置现有资源的竞争模式。

作为全国消费升级的前沿阵地和自贸港建设核心载体，海南2025年紧扣“做优增量、盘活存量”主线，在政策红利释放、存量资源挖潜与消费动能焕新的多重驱动下，消费市场呈现“稳增长、优结构、强韧性”的鲜明特征，成为存量竞争格局中亮眼的增长极。

2025年1月—10月，海南全省社会消费品零售总额达2226.69亿元，同比增长7.8%，大幅跑赢 4.3%的同期全国社会消费品零售总额增速，展现出强劲的市场活力。

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钱与人的流向，往往标注着行业的核心脉络。消费行业虽赛道广阔、细分领域众多，但在存量竞争格局下，分化趋势愈发明显：咖啡茶饮行业成为资本聚焦的核心，2025年上市与并购活动密集，资本通过整合资源推动行业提质升级；文旅行业则持续领跑消费人流，前三个季度国内出游人次近50亿，同比增长18%。“出去玩”成为各年龄层的刚性需求，各大文旅景点也成为人流集聚的核心场景。

基于此，本报告将重点剖析这两大板块，以小见大解码全年消费市场的核心逻辑与趋势。

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在国内茶饮咖啡市场存量博弈白热化的背景下，曾经凭借品牌势能和标准化模式占据市场的外资品牌，正告别“一刀切”的全球扩张逻辑，以“本土化”为核心战略加速调整。

从产品配方适配到营销语境融入，本土化已从表层创新深入至核心战略层面，而2025年最具标志性的突破，在于“资本本土化”的全面落地⸺以咖啡巨头星巴克中国引入本土战略投资为代表。2025年11月，星巴克与博裕资本达成战略合作，双方将成立合资企业，共同运营星巴克在中国市场的零售业务。博裕将持有合资企业至多60%股权，星巴克保留40%股权，并将继续作为星巴克品牌与知识产权的所有者和授权方，向新成立的合资企业进行授权，星巴克预计其中国零售业务的总价值将超过130亿美元。

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这种资本层面的深度协同，让外资品牌在存量市场的扩张从“单点突破”转向“体系化渗透”。

在本土新兴咖啡品牌的低价策略下，星巴克正面临着前所未有的竞争。星巴克与博裕资本联手形成的合力，预计将开放加盟、提升本土供应链效率。未来，星巴克中国门店规模将从现有的8011家逐步拓展至2万家，重点深耕县级市场。

从输出模式到融入生态，外资品牌需要一个“中国合伙人”。此前，麦当劳中国的成功转型便是佐证，中信财团入主后，对麦当劳中国进行了深度改造，打破“决策时差”，精准响应市场，融入本地文化。未来，或将会有更多外资消费品牌拥抱中国资本：在中国做生意，用中国的节奏奔跑，听中国用户的声音，玩中国年轻人创造的梗，让自己的核心市场运营更高效、决策更快、营销更接地气、利润更大化。

2025年上半年，4家新茶饮品牌密集登陆资本市场，形成罕见的“集体IPO（首次公开募股）潮”。国内成长起来的茶饮品牌前两年在门店扩张、产品上新、加盟体系争夺上的激烈竞速，已经有了阶段性的结果。伴随着这次上市潮，新茶饮行业也开始从高速扩张期迈入成熟整合期。

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对于新茶饮行业来说，随着头部品牌陆续上市，在资本市场的加持下，不同品牌的供应链与数字化能力进一步拉开差距，行业的“马太效应”会显著增强。根据灼识咨询数据，2025年，中国现制茶饮市场规模将达3749亿元，2023年至2028年复合年增长率超16%。市场总量虽持续增长，但增量红利正快速向已建立系统化能力的上市品牌集中。

目前，新茶饮的上市告一段落，上市以后的这批新茶饮企业预计将有一番动作。比如，出海、夯实供应链、信息化技术、数字化升级等，会是这些新茶饮上市企业接下来的重点布局方向。

茶百道、古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等均提及，募集所得资金，会用于数字化能力的提升。通过数字化升级，更精准地把握消费者需求，优化产品研发与推广，提升供应链管理能力，优化加盟门店的整体运营效率等。

可以预见，这些新茶饮企业在出海、供应链、数字化等方面不断加码，未来将带动整个行业步入新的发展阶段。

一轮上市潮后，疯狂扩店将不再是重点，更加考验的是赛道玩家们自身的造血能力，并不断找到自身标签、形成品牌护城河。

这也意味着，中国新茶饮行业的战争，还远没有结束。

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新茶饮品牌的出海版图正以前所未有的速度在全球铺开。从东南亚的街头巷尾到纽约时代广场，再到加州苹果总部，新茶饮的门店招牌接连亮起。一场来自东方的茶饮浪潮已清晰可触。

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相较于国内市场需求，海外市场蕴含新的增长空间，是新茶饮品牌“走出去”的核心动因。霸王茶姬2025年第二季度财报显示，海外市场已逐步成为拉动公司整体业绩增长的重要引擎之一。在该季度，公司海外市场商品交易总额达2.352亿元，同比大涨77.4%，环比增长31.8%。

“全球化布局有助于公司降低对单一市场的依赖，同时创造新的增长机遇、有效应对市场不确定性。”霸王茶姬相关负责人说。

新式茶饮出海具备三大核心优势：一是国内庞大的市场规模优势和相对成熟的运营模式为出海提供了基础；二是作为全球最大的茶叶和新茶饮消费市场，国内新茶饮企业具备较强的产品研发能力和运营能力；三是茶文化本身具有的开放包容特质，能够一定程度上打破跨国文化壁垒。

但向海外要增量并不容易。在国内跑通的模型，离开国内运转灵活的供应链，在海外“水土不服”的情况并不少见。而供应链完整性、食品安全保障、本土团队建设、服务体系升级等，无不需要长期投入与战略定力。

转向深水区的茶饮出海将呈三大趋势：市场拓展从“抢点”迈向“深耕”，从“门店数量”竞争，转向“区域管理能力”的比拼；产品加速朝向“健康化”与“功能化”演进；品牌体系构建愈发重要，需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。

此外，茶饮品牌在海外的数字化与智能化程度，也将成为企业依托数据驱动实现运营效率与用户体验双重提升的关键。

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2025年上半年京东、淘宝进入即时零售市场，京东和淘宝两家平台2025上半年总补贴约650亿元，若计入美团，三大平台总补贴约800亿~900亿元。整个外卖市场的日订单量一度冲上3亿单的历史高点。

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QuestMobile的数据显示，在2025年第三季度，美团、京东、淘宝、饿了么这四家App在外卖补贴最密集的7月、8月的日人均打开数波动剧烈，并创造了本季度峰值。而在2025年9月，瑞幸咖啡、蜜雪冰城、星巴克、喜茶、库迪咖啡等品牌线上累计总用量明显低于去年同期⸺外卖平台的补贴大战分流了各品牌自营的线上点单量。

然而，这场流量的盛宴对许多线下餐饮商家而言，却喜忧参半。不少外卖补贴的参与者陷入了“订单越多，亏损越严重”的怪圈。

在补贴最为集中的茶饮咖啡领域，不少茶饮咖啡门店一天出餐2000多杯，但低至1元，甚至“零元购”的订单迟迟没有人来取；行业人士更直接表示，很多门店“增单不增利”，高额补贴虽短期拉动了订单规模，却严重分流了利润更丰厚的堂食客流。对茶饮咖啡品牌而言，堂食板块才是支撑其核心盈利能力的关键所在。

瑞银投行分析师有观点认为，2025年三季度以来，外卖对茶饮行业的边际影响是在减弱的，平台的补贴力度也在减缓。明年外卖平台也将调整策略，因为增收不增利的状况甚至亏损，是没有办法长期持续下去的。

正如星巴克中国首席增长官杨振所言，2025年全国外卖渠道的快速发展带来诸多机会，同时也有诸多挑战。“我们想说，星巴克的外卖大战不是价格大战，而是一场体验大战。”需要把每一份外卖的体验做到最好，这不仅是应对当下渠道竞争的核心抓手，更将是品牌在外卖大战结束后，回归自营渠道线上外送后的核心竞争力基石。

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2025年，中国餐饮连锁化率已攀升至25%，“万店”不再是遥不可及的目标，而是头部品牌竞争的新起点。已经有所规模的连锁品牌不再固守原有的城池，而是主动出击，向下沉市场进军。

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2025年县域市场餐饮连锁门店增速约38%，远超一线城市的15%，下沉市场贡献了餐饮连锁行业近60%的新增门店量。这背后，是下沉市场消费升级的显性信号：随着县域居民人均可支配收入提升、外卖渗透率扩大，消费者对品牌化、标准化的餐饮需求持续增长，而连锁品牌的供应链优势、食品安全保障能力，恰好填补了独立店铺的短板。

沪上阿姨三线及以下城市门店占比已超50%，子品牌“茶瀑布”以10元内价格带主攻乡镇市场；甜啦啦81.45%的门店位于三线及以下城市，乡镇店占比达38.54%，高于蜜雪冰城的29.28%，下沉深度领先行业。

肯悦咖啡依托成熟渠道上半年净增637家门店，新进48座城市，下沉攻势强劲；Tims天好咖啡通过与中石化易捷的融合店模式，将门店拓展至县域交通枢纽等特渠。随着星巴克中国引入中方控股股东，可见2026年星巴克加速下沉中国县域市场。

另一方面，走“农村包围城市”的幸运咖等品牌，将在完成万店里程碑后，向周围的省会城市、一线城市拓展，完善其全国网络布局。

支撑品牌走向万店的，是对市场的深刻洞察，以及供应链、数字化运营提供的极致效率。“万店规模”是连锁餐饮品牌规模化能力的一个见证，但这个成绩不是牢不可破的。在万店之后，胜利不再仅仅属于跑得最快的品牌，而更青睐属于那些组织最坚韧、系统最智能、品牌最鲜活的长期主义者。

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2025年，中国出入境旅游市场迎来双向繁荣。政策端的精准滴灌与供给端的能级提升，共同推动了跨境旅游从单纯的“人次增长”向“消费增量”跃迁。

国家移民管理局最新统计数据显示，今年前八个月，全国边检机关累计查验出入境人员4.6亿人次，同比上升14.9%。

今年以来，入境免签等政策红利叠加消费场景创新，激发境外游客“中国游”与“中国购”双重热潮。

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免签政策的“流量闸口”效应显著，流量正在转化为真金白银。携程平台数据显示，截至今年10月，入境酒店搜索热度同比增长超60%，远超国内游酒店热度涨幅。

离境退税商店的加速布局及外币外卡支付渠道的持续拓宽刺激“中国购”。商务部介绍，截至2025年8月底，全国离境退税商店已超过1万家，是2024年底的3倍。2025年1月—8月，退税商品销售额同比增长97.5%，享受离境退税人数同比增长248%。

出境游市场同样迎来复苏。Airbnb爱彼迎发布的《2025国庆黄金周出境游趋势报告》显示，2025年9月27日至10月8日期间的出境游住宿搜索热度较2024年同期接近翻倍。

美团《2025年国庆、中秋假期旅游总结报告》显示，国庆、中秋8天长假期间，中国游客的出行热潮席卷全球，“中国的国庆节，世界的黄金周”成为网友热议的话题。

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2025年，中国文旅市场的消费罗盘出现偏转，传统的“打卡式观光”正在被“反向旅游”取代，流量加速向县域、西部边疆及省际边界溢出。

美团旅行数据显示，2025年国庆、中秋双节期间，县域旅游消费预订单量较2024年同期增长51%。同程旅行数据亦指出，超过30个区县目的地酒店预订热度同比增长超过100%。此外，新疆阿瓦提、青海贵德等昔日冷门景点，凭借独特的自然风光迅速跻身旅行热榜。

“奔县游”热潮的背后是消费者对旅游价值的重新定义。他们不再只是打卡热门景点，而是去寻找更高性价比与情绪价值的共鸣。消费者不再执着于热门城市的标签，而是更愿意为能够提供情绪价值和松弛感的“宝藏小城”投票。京东消费及产业发展研究院联合京洞察调研结果显示，近半数的受访者认为，“小城游”消费友好，同款假期花更少钱买更多快乐，住宿、餐饮、门票性价比高，不用为“网红溢价”买单。超六成的小城游客表示，选择小城是想要“避开人流”，认为小城“更清净”。

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而在这一轮“反向迁徙”的浪潮中，年轻一代不仅是参与者，更是新消费风向的定义者。QuestMobile数据显示，在2025年9月旅游服务App行业的同比增量用户中，25~30岁人群占比高达47.0%。

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2025年，体育IP不再是单纯的竞技符号，而是升级为区域文旅经济的“超级连接器”。以“苏超”（江苏省城市足球联赛）为代表的群众性体育赛事，凭借“全民参与+城市绑定+业态联动”的创新模式，将赛事流量高效转化为文旅消费增量，形成“赛事IP—城市名片—消费场景”的正向循环。

“苏超”自2025年5月开赛至11月落幕，历时176天举办85场比赛，累计吸引超243万人现场观赛，场均观赛人数达2.86万人。决赛在南京奥体中心举行，更是吸引62329名观众到场，刷新中国业余足球赛事上座纪录。线上，抖音、微博等平台“苏超”相关话题累计点击量达1041亿次，形成“全民热议”的文化现象。

“苏超”也成了撬动城市消费活力的强力引擎。据统计，“苏超”期间全省纳入监测的文旅场所共接待游客5.18亿人次，游客消费总额达2279.81亿元，实现了流量向消费的高效转化。数据显示，仅前六轮赛事就在旅游、出行、餐饮、住宿、体育五大场景中合计实现服务营收近380亿元，同比增长42.7%。

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据江苏智慧文旅平台数据，国庆中秋假期进行的3场“苏超”比赛带动南京、徐州、南通3个主场城市比赛日A级旅游景区接待游客249.62万人次，同比增长11.45%。银联渠道异地文旅消费9.58亿元、同比增长33.73%，充分体现赛事IP的消费撬动能力。

票根又扩展成一条完整的消费链。“苏超”通过“赛事+旅游”“票根+优惠”等创新模式，带动文旅消费新场景。据统计，“苏超”实现了“1元门票带动7.3元周边消费”的杠杆效应，把日益增长的赛事流量转化为范围更大的消费增量。

“文旅+”模式盛行，特别是文旅与体育的融合正在催生全新的消费业态。文旅产业通过高频、高黏性的体育赛事，将短暂的游客流量转化为持续的城市消费增量。

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2025年，文旅服务的边界被重新定义。陪游、陪爬的现象级爆发，标志着文旅服务从传统的功能型（带路、解说）向精细的情感型（陪伴、情绪价值）跃迁。

陪游、陪爬等新兴职业并非简单的带路服务，而是融合了摄影、户外指导、情绪陪伴、文化讲解等多元功能的复合型服务。这种“六边形”技能属性，使其能够满足消费者对深度体验与情感价值的双重诉求。

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目前，陪爬服务已从泰山延伸至黄山、峨眉山、青城山、武当山等地，短视频平台则成为这一服务主要的传播与接单渠道。值得注意的是，“2024福布斯中国副业100评选”榜单已将名山陪爬收录其中，标志着这一新兴职业的去边缘化。

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随着行业的成熟，2025年的陪游、陪爬市场在供给侧呈现出新的结构性特征。初期，因高强度体力要求，从业者多为体育专业男性；2025年，女性陪爬者也开始占据一席之地，她们在提供细腻情感价值与安全感保障方面展现出差异化优势。

虽然年轻人愿为专业陪伴与情感体验支付溢价，但行业高收入集中于头部（依赖流量运营与颜值优势），且面临接单不稳定、价格内卷等挑战。

陪爬服务的兴起，事实上只是陪伴经济蓬勃发展的一个缩影。国金证券的一份调研报告显示，到2025年年底，我国陪伴经济市场规模有望达到500亿元。由此可见，“花钱买搭子”的陪游、陪爬本质上是“孤独经济”向文旅领域的纵深投射，其兴起也标志着文旅产业从“功能性服务”向“情感性服务”转型，未来市场潜力巨大。

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2025年三季度，Quest Mobile数据显示，IP营销已占据市场营销事件的72.2%。热门潮玩、游戏、影视IP凭借其自带的情感溢价与用户基础，成为文旅消费的核心连接器。

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2025年春节档爆款电影《哪吒2》不仅创下票房佳绩，更以强劲的影视IP穿透力激活了目的地文旅消费潜力。作为《哪吒》系列电影的诞生地，成都文旅市场“吸睛”又“吸金”，旅游热持续全年。

2025年春节假期，成都共接待游客1995.6万人次，实现旅游收入172.1亿元。与此同时，“跟着哪吒游四川”等特色旅游路线精准承接了电影粉丝的消费需求，从青城山学哪吒同款功夫，到在金沙遗址三星堆找“结界兽”，游客渴望走进“哪吒的出生地”，探寻爆款背后的故事。

这种热度并未随春节结束而消退，而是形成了长效的流量留存。据美团数据，国庆中秋假期，在文旅消费TOP10目的地城市中，成都位居全国第二；根据携程发布的“2025国庆中秋双节旅游报告”，成都位居国内热门长途游目的地第二。

潮玩IP通过场景化落地，打造沉浸式消费新生态。2025年6月，在澳门，高达7米的Labubu空降街头，在澳门4个地点设置大型打卡装置，通过“POP STATION”快闪店与消费抽奖机制的联动，潮玩形象不再是静止的玩偶，而是成为引导游客深入社区的路标，推动城市将游客打卡流量转化为消费增量。

游戏、影视IP与地方文旅资源绑定，推动传统文化目的地“破圈”年轻化，实现流量的精准承接与转化。山西文旅的IP联动实践极具代表性。

2024年，现象级游戏《黑神话：悟空》的爆火，意外为山西送来流量红利，该游戏36个取景地有27个来自山西。山西文旅迅速抓住机遇，推出“跟着悟空游山西”主题路线，将分散的古建资源串联成线，成功引爆当地文旅热潮。2025年春节假期，山西共接待国内游客2837.97万人次，同比增长22.20%；实现旅游总花费317.44亿元，同比增长30.03%。

2025年，山西文旅延续IP联动思路，精准承接暑期档热门电影《浪浪山小妖怪》的热度，推出“浪浪山小妖怪山西游记”主题活动，将电影IP与山西10处电影取景地深度绑定，形成新的文旅消费热点。

2025年7月，乐高乐园在上海开业，通过衍生品、沉浸场景等实现文旅消费的多元延伸。去哪儿旅行数据显示，2025年暑期，金山区上海本地旅客的酒店预订占比仅三成，超七成为外省旅客。而在2024年同期，上海本地旅客预订占比超过五成。这表明，强IP乐园具有突破地缘限制、虹吸全国流量的资产溢价能力。

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2025年中国消费市场在存量竞争的主基调下，走出了一条“提质升级、多元破局”的发展之路，消费市场在“分化中升级、竞争中创新”。

茶饮咖啡行业以资本本土化、集体上市、全球化布局重塑格局，下沉市场与线上线下的博弈催生新的竞争规则；文旅产业则凭借政策红利、消费偏好重构与IP赋能，实现跨境双向繁荣与“小城游”“赛事文旅”等新场景爆发，情感化、个性化服务成为破局关键。海南自贸港的亮眼增速与数字经济潜力，更成为存量激活与增量突破的鲜活样本。

站在“十五五”的开局节点，消费市场的竞争将更聚焦于供应链的深度、数字化的精度、情感价值的浓度与IP联动的广度。存量并非局限，而是孕育新机遇的土壤；竞争不是零和博弈，而是推动行业走向更高质量发展的动力。

未来，唯有精准把握用户需求变迁，以创新打破路径依赖，以深耕激活存量价值，才能在消费市场的新周期中持续领跑，让中国消费的韧性与活力不断释放。

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