网通社·人物 曾有人说，艺人有赞美声和骂声都是值得高兴的事，因为对他们来讲，最重要的就是保持声量，有声量就有关注度，有关注度就有商业价值。

12月3日，雷军在其个人微博通过三条微博释放了两个重要信息，一个是当日上午10点小米汽车的「现车选购」面向全部用户开放，另一个是小米SU7连续两年获中国质量协会“用户满意度第一名”。

两个信息看似都是非常正向，却依旧收获了大量吐槽声。

从现在这个时间点往回看，小米SU7的正式交付，已经成为小米和雷军的转折点。

从雷军宣布造车后小米汽车受到万众期待，到小米SU7交付后接连出现品控质疑，再到虚假宣传、夸大宣传引发无数批评，仅不到两年时间，小米和雷军此前建立的信任，近乎崩塌。

上世纪九十年代，雷军在金山软件成名，凭借务实的技术能力和清晰的商业判断，把一家软件公司从边缘带到主流。

2010年小米创立，他以“为发烧而生”的理念，重新定义了国产手机的性价比，也带动了互联网硬件时代的浪潮。

那时的雷军敢想、敢做、敢拼，被人们认为是极具情怀和执行力的创业者。他让中国制造业找到了互联网化的通路，也让“国货崛起”有了具体的代名词。

2021年，雷军宣布“愿意押上我人生所有积累的战绩和荣誉为小米汽车而战”。

彼时，他以极强的个人感染力带动了舆论与市场情绪，无论是不是米粉，都被他的决绝与真诚打动。小米汽车的发布会一度成为全民关注的热点事件，雷军也再次站在了充满掌声与期待的舞台中央。

但小米汽车发展至今，似乎与他的初衷渐行渐远。

小米SU7发布并交付后争议频发。“可退大定”像是文字游戏，车身挖孔设计被指涉嫌虚假宣传，“大字承诺小字免责”遭舆论唾弃……

在舆论持续发酵的背景下，前段时间，一位小米SU7用户疑似因酒驾引发事故，由于车门无法被打开造成其不幸身亡。虽然酒驾违法，但小米SU7在发生事故后施救人员无法打开车门也是事实，而雷军在公开发言时并未直面小米SU7或存在设计缺陷的核心问题，仅指责黑公关。

舆论的转向很迅速，他过去建立的“真诚”与“实干”形象，在小米汽车的一次次危机处理中被质疑为“算计”和“演技”。

“道歉”似乎是最简单的解决方式，部分公众也希望雷军有一个正式的道歉，但至今为止，只有王化下课。

在我看来，他绝不能道歉，因为一旦道歉，小米汽车还能走多远就真的不好说了。

道歉 意味着个人信用崩塌

作为雷军跨界造车的重要项目，小米汽车虽仅成立四年，但其月销量已经稳定在4万辆以上，这对于一个初创品牌来说，显然是相当成功的。

小米汽车能在极短时间取得如此成绩，表面看是小米汽车产品本身快速获得了市场认可度，然而与其他新势力相比，雷军个人的强大影响力或许才是小米汽车出道即巅峰的关键因素。

对许多小米用户和合作伙伴而言，雷军不只是一位企业家，更是白手起家的象征、草根逆袭的典范。他所承载的，是一种能凝聚大量消费者与合作伙伴的精神与信念。

在过去的十多年里，雷军通过小米手机、小米家电、小米智能硬件等产品，积累了巨大的品牌效应和口碑。这些产品在价格、质量以及智能化程度上的优势，使得小米成为了许多年轻消费者和家庭的重要选择。

雷军也因此树立了“务实、真诚、创新”的形象，这种形象已经和小米的产品紧密相连，形成了强大的品牌认同感。

正是基于这种个人与品牌的高度契合，使很多消费者选择购买小米汽车时，并非仅看中产品的功能性和性价比，更多的是因为他们对雷军个人的信任和对小米品牌的情感投入。

不仅如此，雷军的个人光环也极大地影响了小米汽车的产业链合作和人才引进。

在没有汽车技术积累的情况下，小米汽车能用三年造出首款车并获得史无前例的成功，这背后离不开造车领域专业人士的加盟。

正因为雷军的个人魅力和过往成功的背书，使这些曾经在其他车企手握决策权、能直接影响企业发展与产品走向的行业精英愿意从汽车大厂跳槽到一个全新品牌，加入一个有风险但也充满潜力的企业。

对他们而言，与其说雷军是一家企业的创始人，不如说他是一个充满愿景和决心的领袖人物。

简言之，雷军的个人影响力，成为吸引这些高端专业人才的核心要素。

这种深深植根于雷军个人魅力的信任体系，使得他在面对危机时，不能轻易道歉。

一旦雷军道歉，就意味着他承认了某些产品或决策的失败，并需要为其个人形象和品牌形象的损失负责，进而可能引发所有支持者和用户对其的信任产生动摇。

对于那些加盟小米汽车的造车人才来说，如果雷军道歉，无疑会让他们开始质疑自己当初的选择，甚至可能引发他们对小米汽车未来方向的深刻担忧。

由此，有可能引发小米汽车整个生态链条受到波动。

道歉 意味着巨额赔偿将至

2010年，丰田汽车因“踏板门”“刹车隐患”等质量问题在全球范围内遭遇大规模召回，先后引发日本与美国监管部门调查。

事件发生后，时任丰田汽车株式会社社长的丰田章男于2月5日在东京记者会公开鞠躬致歉，随后在2月23日出席美国国会听证会时再次向消费者道歉。由于中国市场同样受到此次召回影响，丰田章男又于3月1日专程来到北京，在媒体沟通会上向中国消费者正式道歉，并表示“给中国消费者带来不安与困扰，深表歉意”。

2015年“大众排放门”事件在欧洲和美国被曝光后，大众汽车被发现其部分柴油车型在排放测试中使用作弊软件，引发全球范围的监管调查和公众质疑。

事件发生后，时任大众集团CEO的马丁·文德恩公开发表声明，为此向消费者和公众致歉，并表示公司将全面配合调查，并承担责任。

这些国际造车巨头的掌舵人敢于道歉，因为在他们的理念里，永远不会围绕个人光环经营企业，企业的根基也从来不是某一位领导者的个人影响力。

另一方面，通过数代人建立起的品牌信任，使他们的最高领导层在面向用户公开道歉时可以被接受、被原谅。

相比一次资金方面的损失，他们几十年甚至上百年建立起来的品牌价值、品牌信任比什么都重要。

然而，目前小米和雷军所建立起来的品牌信任，远不及他们。

一旦雷军道歉，几乎等同于承认小米汽车存在夸大、虚假宣传，这意味着，小米汽车需要支付巨额赔偿和受到行政处罚。这不光是舆论层面的形象损失，还会触及企业生存底线的法律风险与财务风险。

以小米SU7 Ultra为例，其选装价格高达4.2万元的碳纤维双风道前舱盖，被官方宣传为具备空气动力学功能的性能组件，但其双风道设计却被证实仅具装饰效果，用户期待的“空气导流”“赛道性能”并不存在。

也就是说，宣传与实物存在明显差距，货不对板。

事件曝光后，部分车主指责小米汽车存在误导宣传，要求退车或赔偿。

根据《消费者权益保护法》的第二十条和第五十五条规定，一旦被认定为虚假宣传并构成消费欺诈，小米汽车或将承担“退一赔三”的民事责任。以4.2万元为基数，车主可要求退还4.2万元，并主张3倍即12.6万元的赔偿。

另一方面，如果这种行为被监管部门定性为虚假广告，小米汽车还可能面临行政罚款甚至吊销营业执照。

对于一个新成立的汽车品牌而言，这样的后果足以动摇企业根基。

另一个引发争议的焦点，是小米SU7 Ultra的性能参数宣传。官方宣称其拥有1548匹最大马力，这成为众多消费者购车的核心理由，毕竟在燃油车时代，如此大马力只能出现在几百万、上千万上的超跑车上。

然而在今年5月初的一次OTA中，小米汽车在未与已提车用户沟通的情况下，将该性能设为“赛道限定”，需在特定条件下才能解锁全部动力，而用户日常仅能使用约900匹马力。

虽然900匹马力在日常用车中也是极少需要的性能水平，小米的出发点也是好的，但此举依旧引发车主强烈不满，认为自己的车被“性能阉割”。宣传时未说明动力性能限制条件，在交付后未做任何告知的情况下通过系统更新悄悄进行调整，无论从用户体验还是法律角度，都会被质疑为涉嫌虚假宣传。

即便小米紧急暂停更新并承诺改进，但损害已经造成。如果该行为被定性为夸大宣传或虚假广告，小米汽车同样需要承担退赔责任。

以SU7 Ultra 52.99万元的起售价计算，如果按照“退一赔三”的标准，车主可要求退回车款52.99万元，并主张3倍即158.97万元的赔偿。虽然SU7 Ultra并非主销车型，但如在短时间内集中产生赔付，势必会对小米汽车的资金状况带来明显冲击。

在这种情况下，道歉几乎就等同于自证其罪，无论雷军是否以企业最高决策者身份道歉，都意味着小米汽车承认了在产品宣传中存在误导或欺诈行为。

一旦如此，同样不仅会激活海量消费者维权诉讼，也将触发监管部门的调查程序和行政处罚。

对于不到两年就拥有数十万名车主的新势力品牌来说，这将是一场连锁反应式的灾难，退车、赔偿、罚款与信誉受损的连锁影响，将会导致整个品牌的资金链陷入危机。

道歉 意味着股价体系断崖

除了个人信用崩塌和面临巨额赔偿，一旦雷军道歉，还将引发小米集团资本层面的危机。

从二级市场走势来看，小米汽车不能被单纯视作消费品，而是牵动资本情绪、机构资金和整个小米集团市值的重要杠杆。

2024年3月28日，小米集团港股股价收于每股14.94港元，同月小米SU7正式发布。随后从2024年4月至2025年6月，小米汽车销量屡创行业纪录，小米集团股价也一路暴涨至最高61.45港元，涨幅超过300%。

在这期间，尽管网络上不时有小米汽车存在品控问题的质疑声，但整体舆情仍处于可控范围，市场情绪被小米汽车的销量持续推高，小米汽车也被视为中国造车新势力的“超级黑马”。

然而，进入2025年，情况开始发生变化。

在小米SU7 Ultra于今年3月2日开启交付后的四个月内，该车相继出现碳纤维双风道前舱盖无导风问题、性能阉割问题，叠加2025年3月29日晚三名女大学生驾驶小米SU7在高速路上遇交通事故丧生，以及“大字承诺、小字免责”问题，舆论密集爆发，使小米汽车和雷军从“市场宠儿”迅速进入被广泛质疑的阶段。

二级市场方面，小米集团港股股价已从6月历史高点的每股61.45港元跌至11月21日最低36.62港元，跌幅超过30%。

更关键的是，股价下跌的背后，反映的是机构投资者对于投资小米集团的态度。

11月初，高盛集团称，其机构客户对小米股票的空头仓位一周内上升53%，机构交易呈现明显的“纯卖出”方向，且主要沽压来自养老基金与对冲基金。高盛分析师也将其目标价下调了10%以上。

这意味着，小米集团股价持续五个月的下跌是机构投资者的趋势性调整。

面对机构的连续抛售，雷军终于坐不住了。

11月24日，他通过全资公司TeamGuideLimited以38.58港元／股增持260万股小米B类普通股，总金额超过1亿港元。这是小米上市以来雷军首次在公开市场以个人资金主动增持。

在这之前，小米集团曾在11月20日至21日连续两天回购总计2150万股自家股票，总金额超8亿港元，年度累计回购金额超23亿港元。

“组合护盘”之后，小米集团港股股价出现反弹，截至12月4日收盘，其股价已重回40港元关口。

从资本视角来看，此时的雷军同样绝不能道歉。

一旦道歉，就意味着前文所述的小米汽车的争议事件可能被导向“企业承认存在虚假宣传”“企业承认存在重大缺陷”等方向，法律风险与赔偿责任会迅速被放大，而资本市场几乎会在第一时间用股价作出反应。

对于经历数月下跌、机构空头仓位上升、公司与个人刚刚作出护盘动作的小米而言，雷军道歉无异于再度点燃恐慌性抛售，小米集团的股价进入不可控的下行通道。

机构投资者通常不希望看到其重仓的企业在舆论压力下“主动承认责任”，因为那将直接转化为股价崩盘、账面损失扩大、资金链与市值体系受到冲击。

在资本市场逻辑中，只要小米汽车销量仍维持强势、财报仍保持稳定，舆论争议就必须被压制、转移或技术化处理，而不能演变为企业层面的错误承认。

如此情形下，雷军始终不道歉，或许是唯一的生存方式。

写在最后

在《小米创业思考》一书中，雷军谈及小米手机初创阶段时，曾有这样的一段自述：

“除了外部因素，小米内部遇到的困难主要来自两方面，一是心态，二是能力。前5年小米成长得太快，导致我们心态出现了膨胀，包括我在内，对形势都产生了错误的判断。加上我们积累了大量的问题，管理体系又跟不上，导致小米模式在很多地方出现了动作变形。我们的业务开始失去专注，不再克制，很多部门开始销售额导向、KPI（关键绩效指标）导向，跟集团目标不再严丝合缝地对齐；我们最优良的传统——跟用户的联系，也不再紧密，大量过去跟用户密切沟通的阵地，比如我们的社区，甚至被荒废，用户的很多声音我们听不到了。由于对硬件工业理解还比较肤浅，研发基础相对薄弱，加上“战事”紧张，节奏加快，导致我们的产品虽然越来越多，但不少产品却不再酷了。作为一个硬件行业的新兵，我们严重低估了硬件工业的难度。回顾小米的早期历程，我们的硬件部门做了大量的创新，产品有很多亮点，但还没有形成系统级的能力，并且在管理上极度落后。”

这段话虽然是其对小米手机业务出现问题时的复盘，但是今时今日，这段话如果放在小米的汽车业务上，似乎同样非常“适配”。

作为一个在商业战场上多次获胜的企业家，雷军非常清楚，道歉绝不是“结束”，相反，很有可能是更大危机的“开始”，那将是资本、监管、舆论、法律同时叠加的风暴。

相比道歉所带来的短期安抚效果，这些代价太过沉重。

如今的小米集团，不仅有汽车业务，还有手机、家电、智能设备等多个板块，任何关于“欺诈”“质量问题”的标签都可能波及整个集团的品牌声誉与股价表现。

现在的雷军，或许最不能承受的就是让这场风暴真正到来。

（图/文 网通社 卓陆）