出品|中访网

审核|李晓燕

12月4日，山西汾酒2025年第三季度业绩说明会如期举行。在白酒行业普遍承压、多数酒企营收利润双降的背景下，汾酒前三季度交出营收329.24亿元、归母净利润114.05亿元的成绩单，分别实现5%和0.48%的同比增长，成为A股白酒板块中仅有的两家营收净利润双增企业之一，彰显出头部酒企的稳健发展韧性。面对行业“筑底阶段”的市场格局，汾酒管理层在业绩会上明确了2026年四大发展主线，将长江以南市场定位为全国化2.0战略的核心战场，同时以“五个坚定不移”的营销纲领稳定市场预期，为行业调整期的发展路径提供了清晰范本。

2025年以来，白酒行业遭遇多重挑战，消费场景修复不及预期、价格体系波动加剧、市场竞争日趋白热化，使得A股20家白酒上市公司中多数企业业绩承压。在此背景下，山西汾酒凭借深厚的品牌积淀与稳健的经营策略，实现了营收与净利润的双重增长，成为行业调整期的“一抹亮色”。

从季度表现来看，公司前三季度整体增长态势稳健，但第三季度面临一定压力。数据显示，2025年第三季度，汾酒实现营业总收入89.60亿元，同比增长4.05%；归母净利润28.99亿元，同比下滑1.38%。对于利润端的短期波动，业内分析认为，这与行业整体消费场景收缩、腰部产品承压密切相关。据券商推测，汾酒核心产品矩阵中，青花系列作为高端主力保持稳定增长，成为营收增长的核心支柱；玻汾凭借高性价比优势持续渗透大众消费市场，贡献稳定增量；而老白汾、巴拿马等腰部产品受商务宴请、宴席等场景收缩影响，业绩表现略有承压。

在不久前召开的2025汾酒全球经销商大会上，董事长袁清茂曾直言行业变局的深刻性：“当下白酒行业的艰难有目共睹，过去依赖政务、商务消费驱动的高速增长模式已难以为继，传统经营经验在当前市场环境下几乎失效。”他预判，未来白酒市场将呈现传统消费与年轻化需求并存、悦人消费与悦己消费共生、线上渠道与线下终端融合的多元格局，行业竞争逻辑正从规模扩张转向价值深耕。

业绩会上，“理性”成为汾酒管理层提及的高频关键词，这一转变延续了公司去年提出的“稳健压倒一切”的经营理念。面对当前高端白酒价格体系面临的普遍挑战，汾酒副总经理张永踊提出“三理性时代”的行业判断：“当前消费者的消费态度、选择逻辑、价格认知均呈现理性化特征，高端白酒市场的供需失衡不仅是数量层面的错配，更核心的是结构层面的矛盾，价格体系承压的本质是未能充分尊重市场规律与消费者需求。”

张永踊以年底即将集中上市的马年生肖酒为例，指出特殊品类消费也正回归理性：“过去生肖酒市场存在一定的投机炒作成分，而现在消费者更看重产品本身的品质与文化价值，盲目跟风的消费行为明显减少。”这一判断也折射出白酒行业从“渠道驱动”向“消费驱动”转型的深层趋势，如何在理性消费浪潮中构建稳定的价格体系，成为酒企维持市场信心的关键。

对于价格体系的维护，汾酒管理层在业绩会上传递出明确信号。张永踊强调，价格是市场的“晴雨表”，更是品牌价值的直接体现，稳定价格体系不仅是维护经销商利益的需要，更是保障品牌长期健康发展的核心举措。在行业筑底期，过度价格战只会加剧市场恶性竞争，损害整个行业的生态环境，只有坚持合理定价、优化库存结构，才能实现品牌与市场的共赢。这一观点也得到业内人士的认同，有分析指出，在消费理性化趋势下，价格稳定的品牌将更容易获得消费者信任，从而在行业调整期占据更有利的竞争位置。

面对2026年仍将持续的行业筑底阶段，汾酒在业绩会上明确了四大发展主线：全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0及消费者精准服务，旨在通过多维度布局寻找新的增长极。其中，全国化2.0战略的深化落地成为市场关注的焦点，而长江以南市场的开拓则被视为这一战略的核心突破口。

管理层在业绩会上对全国化2.0战略作出详细阐释：“汾酒将以山西及环山西市场为核心根据地，进一步巩固北方市场优势，同时集中资源向长江以南市场发力，重点突破长三角、大湾区等经济发达区域。”这一战略调整标志着汾酒的全国化布局进入深度攻坚阶段。长期以来，北方市场是汾酒的传统优势区域，而长江以南市场则被视为白酒行业的“蓝海市场”，不仅消费潜力巨大，更聚集了大量高端消费人群与年轻消费群体，成为各大酒企的必争之地。

对于江南市场的开拓策略，张永踊表示，汾酒将摒弃“广撒网”式的扩张模式，采取“分级聚焦”的精准打法：“针对长三角、大湾区等核心区域，我们将加大品牌投入与渠道建设力度，组建专业的营销团队深耕本地市场；同时结合江南地区的消费习惯，优化产品组合与推广方式，让汾酒的清香型口感与文化内涵更好地契合当地消费者需求。”此外，汾酒还将借助线上渠道的覆盖优势，弥补线下终端布局的不足，实现线上线下协同发力，快速提升在江南市场的品牌渗透率。

除了全国化2.0战略，年轻化1.0与国际化1.0战略的推进也将为汾酒注入新的增长动力。在年轻化方面，汾酒将聚焦Z世代消费群体的需求特点，开发更具时尚感、便携性的产品，通过短视频、直播等新媒体渠道开展品牌传播，打破传统白酒的“年龄壁垒”；在国际化方面，将以东南亚、欧洲等华人聚集区为起点，逐步拓展海外市场，让清香型白酒文化走向世界。而消费者精准服务则将贯穿三大战略始终，通过建立消费者数据库、优化服务流程等方式，实现从“产品销售”到“价值服务”的转型。

为保障四大发展主线的顺利推进，汾酒管理层在业绩会上提出“五个坚定不移”的营销工作纲领，为2026年的经营发展划定清晰路径：

一是坚定不移地优化库存结构，提升发展势能。面对当前行业普遍存在的库存压力，汾酒将通过精准调控发货节奏、加强渠道库存监测等方式，将库存维持在合理水平，避免渠道压货导致的价格波动，让市场发展更具可持续性。

二是坚定不移地稳定价格体系，维护市场存量。正如管理层多次强调的，价格稳定是品牌价值的核心体现，汾酒将通过加强价格管控、规范经销商行为等措施，确保各产品线价格稳定，维护经销商与消费者的双重利益。

三是坚定不移地抓好分级聚焦，拓展消费增量。在市场布局上聚焦长江以南等核心增量市场，在产品推广上聚焦青花系列等核心产品，在渠道建设上聚焦优质终端，通过资源集中投放实现“单点突破、以点带面”的发展效果。

四是坚定不移地推动线上线下协同发展。顺应消费渠道数字化趋势，一方面优化线下终端布局，提升消费者体验；另一方面加大线上渠道投入，通过电商平台、私域流量等渠道扩大品牌覆盖，实现线上线下相互引流、相互赋能。

五是坚定不移地促进三大品牌合力发展。整合汾酒、竹叶青、杏花村三大品牌资源，明确各自定位与发展重点，避免内部同质化竞争，形成“一体两翼、协同发展”的品牌格局，提升整体品牌竞争力。

业内分析认为，汾酒提出的“五个坚定不移”纲领，既立足当前行业调整期的实际挑战，又着眼于品牌长期发展的核心需求，展现出公司在复杂市场环境中的战略定力。在白酒行业筑底回升的关键阶段，这种“稳扎稳打、精准发力”的经营策略，将有助于汾酒进一步巩固行业地位，抢占未来发展的制高点。

从行业发展趋势来看，2026年白酒行业的调整仍将持续，但消费升级的长期趋势不会改变，清香型白酒凭借口感纯净、适配场景广泛等优势，有望获得更大的市场份额。山西汾酒作为清香型白酒的龙头企业，在业绩会上释放的一系列战略信号，不仅为自身发展指明了方向，也为行业提供了宝贵的发展经验。随着全国化2.0战略的深入推进、价格体系的持续稳定以及多维度增长极的逐步形成，山西汾酒有望在行业调整期中实现逆势突围。