走下神坛，走向大众

封面 I 请回答1988

作者I 李东阳

报道 I 李东阳朋友圈

谁是中国人心中最顶级的奢侈品，最通用的社交货币？

答案各有千秋，但茅台一定是绕不开的选项。

有言道“万顷明珠一瓮收，君王到此也低头”，千百年来茅台在历史的长河中肆意流淌，其身份标签早已不再是一款普通的酒，而是人情世故的浓缩，金融产品的内核。

但很长一段时间，“价格下跌”成了悬在茅台头顶的一朵疑云。

图源：Pdd截图

这一幕让经销商流泪，黄牛心碎，茅台囤积爱好者直接崩溃。

号称能理财、能抗通胀、永不下跌的神话市场第一硬通货茅台，价格还是崩盘了。

茅台作为消费品，其价格波动本质上是由供需关系决定。正因如此，茅台渐渐成为了反映经济现象的一面镜子，其价格变化是消费者信心、居民收入、供给侧等多个因素的真实体现。

在过去，投资茅台一度被视为稳赚不赔的买卖，很多人抢购不是为了喝，而是当作理财手段，坐等升值。

有媒体曾分析，茅台的开瓶率约在50%左右，多数购买者实则是看中其升值潜力，等待价格上扬。

确实，茅台以往的表现很少让人失望，年均10%～12%的收益率，让不少理财产品相形见绌。

然而，一旦消费品被赋予金融属性，便难免伴随泡沫，而泡沫终有破裂的一天。

2025年初，茅台价格尚且维持在2315元高位，当时市场普遍认为这只是短期调整，反弹在即。

但现实从不留情面，在各大电商平台上，茅台的价格如同踩了香蕉皮一般，下跌不止，甚至于偶尔出现的低价开始成为常态。

图源：小红书截图

消费者持续观望，需求不足，是市场端最明显的体现。

除了茅台，其他酒厂的回收价格同样不乐观，一些黄牛已经开始拒收酒厂的文创产品，表现出对白酒价格走势的持续悲观。

茅台的崩盘是有迹可循的，2024年，53度500ml装飞天茅台酒的市场价接连失守2500元/瓶平衡线、2400元/瓶关口、2200元/瓶酒商底线，直奔2000元/瓶而去，今年则直接掀了桌子，眼瞅奔着1000元去了。

然而财报呈现出的是另外一番景象，据茅台2025年半年度报告，公司营业总收入910.94亿元，同比增长9.16%；实现营业收入893.89亿元，同比增长9.10%；归属于上市公司股东的净利润454.03亿元，同比增长8.89%。

按照454.03亿元净利润计算，贵州茅台上半年日均赚2.5亿元。

但人们好奇的是，茅台何时走出下跌困境，重现往日辉煌？

坦白来讲，受消费紧缩之风以及大环境萎靡影响，茅台很难短时间价格上扬，而且褪去金融属性，回归商品属性不失为一件好事。

对于白酒这种兼顾消费属性与社交属性的商品，在繁荣时代能承担得起多大的赞美，在紧缩时代就会体会到多大的寒意。

价格下跌，很多人表示茅台要完蛋了，但这只是以往的神话滤镜碎了，露出了龙头该有的本来面目。首先，茅台有极厚的利润安全垫，毛利率超过90%，净利率超过50%，出厂价是1169元。

这意味着茅台的抗风险能力是现象级的，经得起折腾，挤压的会是那些经销商的利润。

其次，茅台价格下降其实是行业结构性调整的体现。

总有人说“年轻人不喝白酒了”，但数据不会说谎：2025 年上半年白酒行业销售额还涨了 8.5%，高端价格带批价已经企稳回升。

本质是行业进入淘汰”：19 家白酒上市公司三季报里，16 家业绩下滑，但茅台依然是正增长，只不过从双位数降到个位数，对比那些净利润暴跌 60%+、甚至亏损的区域酒企，茅台这已经是降维打击了。

就像奶茶行业，小品牌倒闭一片，但喜茶、奈雪照样排队；白酒行业也是如此，消费升级的大趋势未改，大家只是更愿意为头部品牌的品质和口碑买单。

茅台的问题，不过是行业深度调整的放大镜效应，谁让它是行业一哥呢，一点风吹草动都被无限放大。

那么电商平台的低价是怎么一回事？这更像是平台的 “引流噱头”，用茅台当流量密码，吸引用户下单其他商品。

行业共识很明确：茅台批价最终会向1499元指导价靠拢，这不是崩盘，是把“炒酒泡沫” 挤干净。

要知道，2021 年原箱飞天能等价10克黄金，60% 的酒都被囤在渠道里套利，根本没被喝掉，这种“击鼓传花”的游戏本来就不可持续。

现在黄牛集体转行，二批商加速离场，其实是行业在去杠杆，把投机需求挤出去，留下真正的饮用需求。

说真的，这轮调整对茅台来说未必是坏事。以前靠“控量保价、渠道套利”躺着赚钱，现在被迫回归消费本质，价格亲民了，消费群体扩大了，品牌口碑反而更稳。

理性来讲，白酒行业的春天还得等。

其实市场最热议的一条，莫过于白酒行业未来的客户群体在哪里，毕竟年轻人才是未来主力军，但他们貌似对白酒并不感兴趣。

首先，谁还愿意喝53度的高度酒拼酒？五粮液一见倾心搞 29 度低度酒，上市俩月就卖了 1 个亿，95 后消费者直言“喝着没负担，朋友小聚刚好”；江小白果立方做 15-23 度果味酒，一年增速 80%，一半消费者是女性，小红书上全是“加冰混饮”的创意喝法。

年轻人要的是微醺，不是断片，高度酒的辛辣刺激标签早该撕了。

其次，传统白酒绑定的 “政商宴请、劝酒文化”，年轻人避之不及。

但他们爱 “日茶夜酒” 的松弛感、朋友小聚的氛围感，习酒知交酒抓准这点，定位“友趣生活品牌”，搞赛博朋克风的微醺派对、冠名刀郎线上演唱会，吸引5400万人次观看，把白酒变成年轻人的社交谈资；衡水老白干也开窍了，搞 “坊主节夏日嘉年华”“海上邮轮行”，把喝酒场景从酒桌搬到露营、旅途，主打一个轻松无压力。

图源：《请回答1988》

说白了，年轻人排斥的不是白酒这个品类，而是“老气、辛辣、逼酒”的刻板印象。你还在讲百年匠心、酒桌文化，他们已经在喝“情绪酒”了，供需错位，怎么可能买单？

所以别指望白酒行业马上回暖，年轻人的消费习惯不是一天养成的，行业的转型也不是一年半载能完成的。

如今头部酒企还在试错：茅台的年轻化步伐还是太慢，非标产品没人买，低度酒没动静，反观五粮液、习酒已经跑通了部分路径，但还没形成规模化效应；

中小品牌在裸泳：没有品牌力、没有产品创新，只能靠低价内卷，最后要么被淘汰，要么被头部并购；

消费者在观望：年轻人对白酒的刻板印象还没完全扭转，需要更多像果立方、一见倾心这样的爆款，才能真正打破“白酒是长辈酒”的认知。

诸多问题缠身，茅台等品牌需要一件件妥善处理，更需要慢慢习惯“下凡”的滋味。