本报（chinatimes.net.cn）记者黄兴利 太原报道

“如果一味地走老路，总有一天会山重水复疑无路。汾酒具备向纵深发展的先天条件，如果能够充分创新释放资源禀赋，完全可能柳暗花明又一村。”在12月2日举行的2025汾酒全球经销商大会上，山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂的一番表述，为这家正处于势能高峰的企业按下了主动变革的按钮。

2025年前三季度，全国规模以上白酒企业产量同比下滑9.9%，A股主要酒企业绩增速普遍放缓，核心产品批发价回落，传统政务商务驱动的增长模式式微，行业竞争重心也已从渠道扩张的“速度”之争，转向消费者运营的“深度”博弈。在白酒行业调整的关键路口，作为今年前三季度少数保持增长的头部酒企，汾酒高层在经销商大会上释放的系列信号，不仅指明了企业从规模扩张转向深度运营的路径，更为观察行业在存量时代的转型提供了参照样本。

“重新认识市场”

在过去白酒行业的黄金发展期，渠道扩张是主要的增长动力。随着行业进入调整期，传统的“渠道为王”逻辑，在库存高企与价格倒挂的现实压力下逐步失效。

“过去我们习惯了政商务消费带来的高增长，这类消费以‘悦人消费’为主。”汾酒高层在经销商大会上直言行业消费逻辑正发生深刻变革，如今白酒消费已从传统的“悦人消费”向“悦人+悦己并存”转变。

汾酒高层表示，汾酒复兴纲领第二阶段必须聚焦“与消费者共创未来”这条主线，重新认识消费者，重新认识市场，重新认识自己，找到汾酒独特而正确的创新之路。

为落地这一主线，汾酒规划了“拓展传统营销阵地”与“打造悦己消费标杆”两条并行的核心战线，前者致力于完成全国化的基建与渠道深耕；后者则以“消费者共创”为核心，通过IP共创、场景共创等一系列动作，打造悦己消费第二增长曲线。

“从2025年汾酒全球经销商大会的内容来看，汾酒此次释放的核心信号虽然很多，但是无论是全国化、年轻化还是国际化，都说明汾酒正在试图从过去依靠渠道和产品的扩张，全面转向以消费者为中心的经营模式。”白酒行业分析师蔡学飞12月3日对《华夏时报》记者分析表示，这不仅是汾酒发展战术的改变，更可以看做是汾酒面对行业周期的一种重大的战略转型，通过玻汾夯实大众价格带，储备28°低度酒，推进海外基地，以及场景创新等，汾酒正在完善现有市场基础上不断开辟新市场，新人群与新场景，推动企业稳健增长。

记者关注到，在“与消费者共创”的主线下，渠道的形态与功能也被“重新认识”。汾酒高层在经销商大会上明确指出，新零售模式已成为必须拥抱的确定性趋势，白酒的线上与线下交易将长期并存，不拥抱电商意味着失去未来，公司将坚定不移地推动线上线下协同发展。

当前，消费者的购买决策与消费场景已深度线上化，即时零售等线上渠道已成为触达、服务特别是与新一代消费者互动不可或缺的主流阵地。然而，白酒线上渠道在快速发展的同时，也伴随着价格体系紊乱等长期痛点。为应对渠道冲突的挑战，汾酒高层也透露，针对青花20、老白汾等主销产品，将加快实施线上和线下产品的差异化区隔，通过容量、规格、包装等产品差异，减少线上线下渠道的价格相互干扰。

从“速度”到“深度”

在白酒行业集体入冬的2025年，山西汾酒交出了一份逆势增长的财报，前三季度营收与净利润双双保持正增长。这份亮眼成绩，得益于过去几年凭借“汾酒速度”所积累的强大市场势能。

回溯发展历程，山西汾酒的规模跃迁堪称行业标杆：2017年营收仅63.61亿元，到2025年前三季度，营业收入已攀升至329.24亿元，稳居行业第三，酱香、浓香、清香三大香型龙头并肩站位的行业竞争格局更趋稳定。

驱动山西汾酒跨越式增长的核心，一方面是其全国化布局的持续推进，另一方面则是“抓青花、强腰部、稳玻汾”的产品策略：高端青花系列拉升品牌高度，腰部老白汾、巴拿马系列承接大众宴饮与商务消费需求，基础款玻汾则巩固大众消费基本盘。目前，汾酒明确打造的玻汾、青花20、老白汾、青花30四大百亿大单品中，玻汾与青花20已率先达成百亿规模。

随着白酒行业进入缩量竞争深水区，单纯依靠规模扩张的增长模式已难以为继。在此背景下，汾酒正通过一套战略组合拳，驱动企业从“速度”向“深度”转型。记者从汾酒经销商大会上获悉，2026年，汾酒将聚焦全国化2.0、年轻化1.0、国际化1.0及消费者精准服务四大主线，联动市场线、产品线向下渗透，在存量市场挖潜与增量市场开拓中寻找新增长极。

从汾酒管理层的最新表述来看，全国化2.0的落地被视为此次战略的重中之重，而产品矩阵的协同发力成为关键抓手：青花26以上产品，将针对公司战略聚焦市场12大重点市场、5大机遇市场、10大低度青花30潜力市场，匹配专项费用支持；青花20系列聚焦核心经销商、核心渠道，坚定推动全国化市场覆盖；老白汾方面，围绕“有效终端数量扩容”和“核心终端开瓶”双核心指标，实现重点潜力市场的突破性扩张。

而在夯实大众基本盘方面，玻汾的全国化布局备受关注。值得注意的是，在经销商大会上，汾酒高层也特别提及，黄盖玻汾曾因消费者自发创造的“夺命53”标签意外走红，这一现象使公司进一步认识到，大众产品的成功关键在于贴近消费者。

基于这一洞察，对于玻汾全国化，《华夏时报》记者了解到，汾酒将采取渠道下沉、场景培育等组合拳，加速推进无死角全国化布局，并同步调整产品结构，提升乳玻汾系列占比，持续加强薄弱市场覆盖力度。

玻汾的系列攻势，也精准映射了当前光瓶酒赛道的竞争升级。今年以来，包括洋河、泸州老窖等在内的名酒企业纷纷加码这一赛道。随着名酒集体发力，光瓶酒的竞争已从过去单纯比拼价格与渠道，全面转向品牌价值与体系化能力的深度较量。蔡学飞在谈及明年市场竞争趋势时也对本报记者提及，高端酒价格预计趋稳，但竞争更聚焦品牌力和性价比，市场份额将持续向名优头部酒企集中。

破局年轻化和国际化

从白酒行业三季报观察，主要白酒上市公司的收入呈现大幅下滑，显示出市场整体需求承压。慧博智能终端数据显示，2025年上半年，规模以上白酒企业数量已从2017年的1593家锐减至887家，头部企业通过控货稳价强化市场份额，区域龙头酒企加速出清，山西汾酒作为次高端代表逆势增长。

对于行业未来走向，白酒行业分析师蔡学飞12月3日对《华夏时报》记者预判：“2026年白酒行业已处于周期性调整的底部，预计将开启一段以结构性分化为主的‘U型’复苏，‘K型’分化特征仍将延续，复苏进程与消费大环境的回暖息息相关。”

在蔡学飞看来，一个明确的增长机会点在于，针对年轻消费群体的低度、利口、创新风味产品，以及围绕“悦己消费”、轻社交场景的营销将成为重要增长点，而围绕消费者体验的场景创新是关键点，酒庄沉浸式消费、即时零售等新模式也将成为酒企突围的重要路径。

面对行业集体发力年轻化的趋势，汾酒也公布了具体的产品与场景落地规划。汾酒高层透露，汾酒已创新启动了“汾享青春”28度产品项目，截至目前，该项目已完成十余款产品的系统设计与储备；竹叶青酒以“汾酒+”为核心战略构建全新产品体系，重点发力果味、花香、药材三大创新方向，同时覆盖年轻群体与银发群体的健康需求。

另外在年轻化消费场景层面，汾酒将在一线城市推广“城市会客厅”项目，打造沉浸式体验空间，将白酒消费融入年轻群体的商务交流与文化体验场景。

除了年轻化外，国际化也已成为头部白酒企业共同面对的集体课题。《华夏时报》记者关注到，与往年相比，在此次经销商大会上，汾酒对国际化路径的阐述更为深入。汾酒高层明确表示，将重点推进“海外生产基地建设”与“海外市场中心建设”。这一表述意味着，汾酒国际化战略从过去以贸易和文化输出为主的模式，转向谋求供应链本地化和深度运营的新阶段。

近年来，在国内市场竞争趋于白热化背景下，包括茅台、五粮液、泸州老窖等在内的白酒头部企业均不约而同地将目光投向了更为广阔的国际舞台。不过，到目前为止，白酒国际化仍停留在产品出口与文化交流层面。

有行业观察人士向记者指出，海外建生产基地需直面工艺适配、法规壁垒及文化差异等多重挑战，且投资回报周期漫长，但这也正是中国名酒真正走向世界级品牌的必经之路。