为何金价越涨，品牌珠宝商反而越苦？

撰稿午小哥，全文3700字，欢迎点击文首订阅豹速科技财经。

当国际金价如脱缰野马般一路狂奔，伦敦现货黄金在2025年内涨幅近60%，创下 4381 美元 / 盎司的历史峰值，品牌首饰金价站上1300元/克左右的历史高位时，按常理，黄金珠宝商应该集体开香槟庆祝。

但现实却恰好相反——周大福在2025年净关闭905家门店，日均关店2.5家，结束了此前连续多年的扩张。周大生、周生生、周六福等主要黄金珠宝品牌也在三四线城市大规模收缩。

与此同时，中国黄金消费量在前三季度同比下降7.95%，其中黄金首饰消费量更是大幅下降32.50%。

黄金越贵，顾客越少。

金价这轮“疯牛”没有把利润推给品牌，而是把成本推给了高杠杆的加盟商，把犹豫推给了理性消费者，也把生死选择题推给了整个行业。

继续赌金价上涨，还是逃离这场看似光鲜、实则噬人的“金色围城”？

1

金价上涨

金店的日子反倒不好过

表面上看，金价上涨意味着库存黄金价值提升，似乎金店应该赚得盆满钵满，但对于终端零售商，这似乎更像是一场危机。

周大福财报显示，截至2024年底，其在中国内地共有6685家门店；到2025年9月30日，仅剩5663家，九个月内净减少1022家，平均每天关店近4家。周大福2025财年营业额为896.56亿港元，同比下降17.5%。

周大生同样陷入关店困境，截至2025年9月30日，公司终端门店数量为4675家，较上年同期净减少560家。其中加盟门店减少380家，成为关店主力。

周生生集团2025年上半年在中国内地的各类品牌门店净减少74家。

周六福2025年中报也呈现出同样的趋势，对比2024年底，其在2025年6月中国内地的加盟店减少二百多家。

整个行业面临的关店潮中，三四线城市成为“重灾区”，且绝大多数为加盟店。

周大福在2020至2022年间疯狂扩张的主要战场正是三四线及以下城市，在此期间净新增近3000家门店，如今这些区域的门店却因效益不好，正面临关闭。

加盟模式本质上是一个高杠杆的游戏，而金价飙升，正在无情地拆解这个杠杆。

首先是资金杠杆的风险。一个加盟商开设一家金店，需要投入的资金远不止加盟费和装修，其核心资产是柜台里动辄数百万甚至上千万的黄金库存。当金价在两年内翻倍，意味着维持同等规模铺货所需的资金量也近乎翻倍。

这极大地加剧了加盟商的资金占用成本，吞噬了其本就有限的现金流。他们如同一个用保证金交易的投资者，标的物价格暴涨，其保证金比例急剧恶化，随时面临爆仓风险。

其次是成本杠杆的固化与放大。金店运营中，店租、人工、加盟费是相对固定的刚性成本。而金价暴涨与税收新政（进项税抵扣减少约7%，相当于单克成本增加约60元），则推高了变动成本。

当高金价同时抑制了消费需求，导致客流量与成交量“断崖式”下滑时，固定的刚性成本无法削减，上涨的变动成本无法转嫁，两端夹击，毛利率被急剧压缩。尤其是三四线加盟店，陷入了“开门即亏钱”的囚徒困境。

最后是风险杠杆的恐惧效应。 加盟商独自承担着库存黄金价格波动的全部风险。在金价高位震荡时，进货意味着可能“高位站岗”，不进货则无货可卖。这种对未来的不确定性，彻底冻结了加盟商的补货意愿。

总部既难以提供价格补贴，也无法承诺保值回购，加盟商理性的选择，可能就是“拉闸关店”——主动拆除杠杆，止损求生。

与此形成鲜明对比的是线上渠道的“逆势增长”。2025年前三季度，周大福内地电商零售值同比上涨28.1%，周大生电商业务增长17.68%，周六福线上收入占比已达52%，首次反超加盟渠道。

线上模式无需承担一线商场的高额租金和庞大导购团队，其“轻资产、低库存”的成本结构天生具备“去杠杆”特性，使其在高金价环境下展现出更强的价格弹性和抗风险能力。

2

三金缩水、金条走俏

钱包变理性了

传统珠宝品牌在渠道端遭遇加盟模式反噬的同时，在需求端，金价持续高位运行也显著抑制了消费意愿。

2025年前三季度，我国黄金消费量682.730吨，同比下降7.95%；其中黄金首饰消费量270.036吨，同比下降32.50%。

消费者心态发生明显转变。周大生在其财报中明确表示，“国际金价持续高位运行，对珠宝首饰的零售消费产生了明显的抑制效应”。

当下的黄金消费趋势已发生重要改变。

第一，刚需消费者依然存在，钱包却更理性了。

即便是结婚金饰，也出现“三金缩水”现象，消费者会选择更轻、更小的金饰和更低的价格。

一部分消费者会流向水贝等产业带源头，通过直播以“金价+30元工费”的模式完成购买，或是通过各种“买金优惠群”和攻略，寻找最优价格。

这背后是消费者心智的成熟：他们清晰地将黄金的“材料价值”与品牌的“溢价”剥离。当品牌无法提供与之匹配的独特价值时，消费者选择用脚投票，回归黄金作为贵金属的商品本质。

第二，是“投资品”与“装饰品”的愈发分离。

2025年前三季度，国内金条及金币消费量高达352吨，与全国首饰金消费量的下滑形成显著对比。这清晰地表明，大量的黄金需求正以纯粹的投资形态被满足。

消费者不再愿意为了一件金饰，支付高昂的工艺费和品牌溢价来完成资产配置。积存金等业务的兴起，更是将黄金投资数字化、碎片化，进一步降低了投资门槛，分流了原本可能进入金店的资金。

第三，是“情感价值”的迁移与重构。

传统婚庆市场这一黄金消费的“压舱石”正在松动。结婚登记对数下降，直接减少了“三金五金”的刚需。

即使结婚，在高金价面前，消费者也普遍选择“缩水”——减少克重或寻找替代方案。

小红书上“#五金替代方案#”成为热议话题，甚至催生了“租金”业务，都是这一趋势的体现。

更为根本的变化在于年轻一代购金逻辑的颠覆。

他们不再将黄金视为沉重的家庭资产或婚嫁必备，而是更倾向于在预算内购买喜欢的设计，将其视为带有情感价值和社交属性的“情绪消费品”。

一句“买金没技巧，全靠买得早”的调侃，道出了在高金价下，消费者从“保值焦虑”到“消费理性”的心态转变。

3

要跳出

单纯卖黄金的思维

金价高企、消费理性化，黄金珠宝行业的未来出路在哪里？

首先我们要明白，当前黄金珠宝行业面临的困境，本质上是旧模式与新环境之间的冲突。

高金价抑制了“悦己型”消费，而信息透明的理性消费者不再满足于为高昂的品牌溢价和工艺费买单。

未来的出路不在于被动等待金价回落，而在于主动进行价值重塑、场景拓展与模式创新。

首先是价值深化，从“卖产品”转向“提供综合价值”。

未来的竞争核心不再是黄金的克重，而是其承载的情感、审美和金融价值。

品牌方可以强化产品设计与文化内涵，推出更具设计感、文化IP联名和个性化定制服务的产品。

例如，将黄金与国潮、非遗元素结合，满足年轻消费者对“独特性”和“故事性”的追求，从而提升艺术附加值，弱化单纯的金价对比。

还可以凸显金融与传承属性。针对金价上涨本身，企业可以化阻力为吸引力。主动宣传黄金的保值、增值和财富传承功能，推出易于回购和置换的“投资金饰”系列，并建立透明、便捷的回购渠道，让消费者感到购买金饰不仅是消费，更是一种“资产配置”。

二是模式创新，拥抱“循环经济”与“订阅服务”。

消费者的理性，也体现在对闲置资产的盘活需求上。企业可以开拓二手市场和新服务模式。

比如大力发展“旧金置换”业务，建立标准化、可信赖的以旧换新体系。这不仅能降低消费者的购新门槛（用旧金折价抵扣，减轻高金价的压力），还能将回收的黄金原料用于新产品加工，形成资源闭环，增强客户黏性。

探索“珠宝订阅”或“租赁服务”: 针对追求时尚多变但预算有限的年轻客群，推出高端黄金珠宝的短期租赁或付费订阅服务，满足特定场合（如婚礼、宴会）的佩戴需求，开辟新的收入来源。

三是体验升级，打造线下社交与知识社交空间。

在线上比价便捷的今天，线下门店必须提供无法被替代的体验。

比如，门店可以转型为“文化体验中心”，开设黄金工艺展示、珠宝知识讲座、DIY定制工坊等，让购物过程成为一次有趣的学习和社交体验。这能吸引客流，并建立品牌专业、可信赖的形象。

还可以利用科技赋能体验，通过AR/VR技术让顾客虚拟试戴高端珠宝，利用区块链技术为重要产品提供唯一“数字身份证”，记录其来源、工艺和流转历史，增强产品的保真度和收藏价值。

未来的赢家，将是那些能跳出单纯售卖黄金的思维，转而成为黄金美学顾问、资产管理顾问和生活方式服务商的企业。

通过深度挖掘黄金的情感、金融和文化价值，创新商业模式，并打造极致的线下体验，才能在变革的浪潮中开辟一片新蓝海。

4

结语

金价的狂奔，如同一场突如其来的压力测试，加速了黄金珠宝行业从“规模导向”到“价值导向”的根本性转变。

对于周大福们而言，破局的关键不在于预测金价的下一步走势，而在于重新回答一个最基本的问题：黄金，在当代消费者生活中，究竟扮演什么角色？答案不再是唯一的。

它可以是银行保险柜里的标准金条，是婚礼上那份有设计感的经典信物，是年轻人腕间一件有趣的“痛金”配饰，也可以是高净值人士收藏的一件传世工艺。

未来的出路，必然在于打破“一招鲜吃遍天”的思维，进行更精细的客群分层运营：

为投资需求提供低溢价的标准产品；为婚庆刚需打造更具设计感的经典款式；为年轻客群持续创新高情感附加值的“轻奢”金饰；为顶端市场构筑无法复制的工艺护城河……

这场危机，是淘汰赛，也是启蒙课。