前言：

2025年双十一购物节落下帷幕，这场被称为史上最长的电商狂欢，不仅是各大平台的销量比拼，更成为观察行业趋势的窗口。在众多参与者中，小红书的表现格外引人注目，下单人数同比暴涨77%，千万成交额商家增长140%，上线仅5个月的“种草直达”功能带火超100个破千万甚至破亿单品。

这些亮眼数据背后，藏着小红书商业化的深层变革。不再局限于“种草”标签，它一边打通跨平台交易链路，一边搭建站内闭环生态，在巨头环伺的电商赛道，走出了一条差异化路线。这场变革不仅关乎小红书自身的商业价值，更可能重塑整个行业的竞争格局。

今年双十一，不少品牌商家发现，在小红书做推广有了全新体验。看到心仪的笔记内容，点击下方链接就能直接跳转淘宝、京东等平台下单，整个过程一气呵成。这背后，是小红书今年推出的“种草直达”功能，以及与之配套的“红猫计划”“红京计划”等一系列跨平台合作。

早在5月，小红书就与淘宝天猫联手升级了种草联盟产品小红星，不仅完善了种草效果评估体系，还新增了笔记“广告挂链”功能。随后，京东、拼多多、微信小程序等陆续接入，形成了覆盖主流电商平台的“红X计划”矩阵。这种跨平台跳转模式，让“种草”到“拔草”的链路大幅缩短。

数据最能说明效果：搭配“种草直达”的推广，进店效率比单独使用任一工具提升76%。这一优势直接带动了品牌投放热情，今年双十一期间在投品牌数较618翻了一倍。对于品牌方来说，这种开放模式带来了更灵活的选择。

叁柒集团商务总经理佩恩的感受很直观，种草直达跳转是目前增速最快的链路。数据打通后，品牌能清晰看到不同平台的转化效果，自主决定是做小红书站内闭环，还是跳转其他平台成交。这种透明化的评估方式，让商家的投入更有针对性。

更关键的是，达人推广效果可追溯。笔记发布两天后，就能看到有多少用户通过笔记进店、搜索或完成购物，从曝光归因到阅读归因的升级，让数据监测更精准。小红书不再只是单纯的种草平台，更成了数据汇总和效果验证的核心枢纽。

这种开放姿态，与互联网行业曾经的“筑墙”潮流形成鲜明对比。2008年淘宝屏蔽百度爬虫，开启了平台“筑墙”的序幕，随后阿里与微信相互屏蔽，封杀第三方导购网站，构建起封闭的自有生态。但随着市场环境变化，传统电商增收乏力，阿里2025财年营收增速回落至6%，低于京东和拼多多，市场份额也从2021年的51.3%降至2024年的37.3%。

与此同时，抖音、小红书等新势力崛起，抖音电商2024年GMV达3.5万亿，同比增长30%，超越京东成为行业第三。在这样的背景下，“拆墙”开放成为新的行业趋势，小红书的“红X计划”正是顺应这一趋势的主动布局，既实现了自身流量的变现，也为品牌提供了更高效的营销解决方案。

在推进跨平台开放的同时，小红书也没放松站内电商闭环的建设。今年，第三方支付公司东方电子支付有限公司完成股权变更，成为小红书全资子公司宁智信息科技的100%控股企业，这意味着小红书正式手握支付牌照。

这一步棋意义重大。支付牌照是电商闭环的核心基础设施，拥有自己的支付渠道，能让小红书更好地掌控交易流程，提升用户购物体验，同时积累完整的交易数据，为后续的算法优化、精准营销提供支撑。

其实，小红书对电商闭环的布局早有铺垫。2023年大力推广“买手电商”概念，实现首次盈利；2024年升级为“生活方式电商”，GMV突破4000亿元，同比增长45%；2025年8月，更是将电商功能升级为一级入口“市集”，足见其发展电商的决心。

从品类表现来看，小红书的站内闭环有着独特优势。叁柒集团的业务中，美妆品类占比达40%，这类符合小红书美感和氛围感调性的产品，更容易在站内形成交易转化。即便是头部美妆品牌，也会选择旗下契合平台调性的细分单品进行精细化运营。

不过，站内闭环的运营逻辑和单纯的种草推广完全不同。现在的小红书营销，必须从研究用户行为入手。目标用户购物前看了多少篇笔记、搜索了哪些关键词、决策路径是怎样的，都需要精准把控，然后产出对应的内容模拟用户行为，进而影响决策。

佩恩对此深有体会，小红书用户相对更理性，很难通过一个动作完成转化，但只要把每个环节都做到位，成功就是必然结果。这种精细化运营的思路，让小红书在美妆等优势品类中建立了独特的竞争壁垒。

尽管双十一成绩亮眼，小红书的电商之路依然面临不少挑战。最突出的问题是规模差距，2024年其4000亿元的GMV，与抖音的3.5万亿、快手的1.4万亿相比，仍有不小距离。造成这种差距的核心原因，是用户体量的限制。

根据QuestMobile报告，截至2025年3月，抖音月活跃用户达10.01亿，月人均使用时长46.54小时，相当于每天1.5小时以上。而小红书月活用户为2.35亿，虽然同比增长13.7%，增速高于抖音，但体量差距明显，月人均使用时长22.46小时也仅为抖音的一半左右。

用户心智的建立也需要时间。某服装品牌联合创始人张倩发现，很多用户在小红书被种草后，第一反应还是去淘宝等平台比价购买。直接在小红书购物的心智尚未完全成熟，这与平台的功能完善度和体量规模都有关系。

博主流失问题也值得关注。今年不少母婴博主从小红书转行去卖珠宝、保健品，还有一部分将重心转移到抖音，这对平台的内容生态和带货能力都有影响。不同平台的生态差异，让博主们有了更多选择，也对小红书的创作者激励机制提出了更高要求。

此外，即时零售的兴起也给小红书带来了新的竞争压力。各大电商平台纷纷布局即时零售，能为消费者提供门店即刻送货到家的服务，这种高效的履约体验，是目前小红书电商难以比拟的。对于追求便捷性的用户来说，即时零售的吸引力不容忽视。

不过，挑战中也蕴含着机遇。小红书的用户群体具有高粘性、高消费力、重决策的特点，中腰部博主的内容质量高，强调美感和氛围感，这是抖音等平台难以复制的优势。只要找准定位，聚焦优势品类，依然能在激烈竞争中占据一席之地。

回顾2025年小红书的商业化布局，三大方向清晰可见：行业上从消费品扩展到生活服务等多领域；产品能力上优化种草投放、完善投后度量、交付生意线索；生态上更加开放，连接更多平台、商家和MCN机构。

双十一的表现证明，这种布局正在见效。以种草为核心，打通站内闭环与站外引流的全域转化路径，让小红书在保持自身特色的同时，实现了商业价值的提升。对于品牌来说，小红书既是种草的起点，也是交易的重要场景，这种双重属性让其在营销矩阵中占据独特位置。

未来，小红书需要在保持种草优势和扩大电商规模之间找到平衡。过度侧重电商可能会稀释平台的内容生态，影响用户体验；而忽视电商变现，则难以满足资本市场对盈利能力的期待。尤其是如果有上市计划，小红书需要用更强劲的电商表现来证明自己的商业化能力。

差异化或许是破局的关键。与其在全品类电商赛道与巨头正面竞争，不如聚焦美妆、生活方式等优势品类，深化精细化运营，打造“小而美”的电商生态。同时，持续完善“种草直达”等跨平台功能，强化自身作为种草源头和数据枢纽的核心地位。

从行业层面来看，小红书的探索也为其他内容平台提供了参考。在流量红利见顶的当下，如何将内容优势转化为商业价值，如何在开放与闭环之间找到平衡点，是所有平台都需要思考的问题。小红书的“种草+全域转化”模式，或许会成为内容平台商业化的新范本。

2025年双十一只是一个节点，小红书的商业化征程还在继续。它能否在电商赛道站稳脚跟，能否满足市场对其商业价值的期待，关键在于能否持续发挥自身优势，解决现有短板，在巨头林立的市场中走出一条真正的差异化之路。这场关于种草与电商的探索，不仅关乎小红书的未来，也将影响整个行业的发展格局。