文︱传才战略智库

传统酒商面对电商平台狂飙突进该如何应对？

是选择“拥抱电商”？还是“随波逐流或另起炉灶”？

我们的建议，传统酒商应该“保持商业主体独立性”与“策略性拥抱电商”并行，线下独立/线上拥抱并存是唯一出路。

首先，保持商业主体性/独立性。商业存在必须是市场资源的主体独立性，如果市场资源无独立性，便不存在商业主体。因此，酒商在电商大潮下必须要保持市场商业资源的相对“独立性”，并灵活运用市场资源。

其一，独家代理权。与上游厂家保持某款产品/某项服务，一定区域内的“独家代理权”是保持“商业独立性”基础，也是维护商业独立的常规方法。

当然，随着电商时代来临，独家代理权将越来越脆弱，特别是厂家跃过传统渠道直接面向C端，可能将直接打破商业独家代理区域限制，影响传统渠道独家代理权，但线下操作仍然会遵循区域独家，有利于维护线下规范。

其二，线下专卖店。传统酒商可以通过“线下专卖店”或“连锁专卖体系”等保持商业主体独立性。线下专卖店并不是孤立存在，而是通过线下分销与C端深耕获得商业独立。以线下实体店保持商业独立性是传统经销商商业独立性重要方式，经销商可以通过“社区/社群/圈层”等客户资源垄断，获得一定范围内商业主体独立性。

其三，品牌运营商。有实力的酒商可以考虑与上游厂家签署“独立品牌运营权”，通过品牌运营商角色定位，保持商业主体独立性。品牌运营商在名酒系中越来越少了，特别是一线名酒，普遍控制品牌运营商数量，限制品牌运营商范围，这种商业模式或将面临挑战。

其四，自有品牌商。打造自有品牌，将商业版图延伸到上游制造商领域，完成从酒商到酒企的战略蝶变。实际上，最近几年，大一点酒商均在探索自有品牌打造，并通过自有品牌，完成从单一商业（经销商）到综合性酒企蜕变，打造更加完整的产业链。

其五，上游股份制。一部分完成资本积累的超商已经进一步通过“并购/参股”上游白酒企业，成为厂家一部分。如今，比较知名的酒商基本上在上游都有相当大话语权与资本渗透，完成了综合性酒企/酒商平台打造。

互联网大潮下，保持商业主体独立性并不容易，特别是中小酒水类经销商，其本身商业基础很脆弱，又缺乏系统化商业整合能力，更多依赖传统人脉资源维持脆弱的商业关系，而随着“反腐/市场规范化/市场全国化”，留给这类中小经销商机会与空间越来越小了，更多中小酒商或走向泡沫化。

其次，策略性拥抱电商。电商并不是洪水猛兽，也是一种创新的“市场主体”。面对汹涌而至的电商平台，传统酒商不应拒人千里之外，而应该保持独立性同时“策略性拥抱电商”，让电商平台“为我所用”。

其一，拥抱“即时零售”。最近两年，包括京东/美团/阿里在内电商平台逐渐将酒水作为战略突破口，用“即时零售”方式加快对线下零售酒商战略整合，终端零售店不应该排斥即时零售，而应该积极拥抱即时零售，把即时零售作为传统渠道一种赋能型工具，加快货物进入市场速度，增加体验性。

其二，传统/社交电商平台。实际上，主流酒企/主流酒商已经在传统电商平台构建起比较完整的电商体系，包括茅台/五粮液/泸州老窖/洋河股份/古井贡酒/贵州习酒等均在主流酒企/酒商在各大电商平台拥有近百个电商平台，面向C端深耕市场。与其同时，新兴社交/直播电商也成为主流酒企/酒商争夺的电商新战场，一大批酒企/酒商获得了庞大市场流量，实质性提升了业绩。

当然，电商平台也需要管理，主要是真假产品/价格体系管理。最近一点时间，主流白酒企业将各大平台（包括酒商）电商名录公之于众，有力地遏制了假冒产品横行，并与电商平台合作，打击低价行为，酒企/酒商将逐渐获得良好的电商运营环境。

无论是传统电商，还是新兴社交/直播电商，其本质上都是一种互联网工具。无论是主流酒商，还是中小酒商都应该娴熟地运用这些工具，通过电商平台，既获得产品品牌/商业品牌市场影响力，也获得产品/消费市场流量，提升公司业绩。当然，中小酒商可以考虑抱团式发展，找到投入产出价值。

面对汹涌而至电商大潮，传统酒商保持学习精神，拥抱时代机遇，并借助电商平台，扩容市场范围，赢得市场机遇。（图自网络，侵删）