摘要

Abstract

提到“互联网思维”，我们总会想到淘宝、微信这些靠补贴圈住海量用户的巨头，但这招真不是所有行业都能学。它的核心密码其实是“高频使用+用户黏性+网络效应”——就像我们每天离不开微信，网购先找淘宝，没了补贴也照样依赖。可二手车电商、爱屋吉屋这类玩家就栽了跟头：明明砸钱请明星、铺广告，却因为二手车、房产交易都是“低频大单子”，用户成交后就走，既养不成使用习惯，也没形成网络效应，最后落得营销费超营收、越烧越亏的下场。原来互联网思维从不是“烧钱万能论”，选对行业属性才是活下去的关键！

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辩证看待”互联网思维“

“互联网思维”是近几年很热的词，大概意思是指“通过免费策略或者用户补贴，拉来海量用户，养成使用习惯，以后基于海量用户慢慢变现”。淘宝、滴滴、美团等互联网巨头，都是“互联网思维”的产物。

但“互联网思维”是有前提的，那就是靠补贴“烧钱”获客，一定要形成强大的“网络效应”或者“双边平台效应”，才能在没有补贴的时候保持用户黏性，让用户离不开你。淘宝、支付宝、微信、滴滴、美团等，都符合这个特征。

并不是所有的行业都适合“互联网思维”，对于不符合“互联网思维”这个特征的行业，是很难通过巨资投入获客成为超级公司的。比如一些互联网金融公司，通过高额（补贴）收益率来吸引客户，但投资客是没有黏性的，一旦补贴停止，就会转到收益率更高的平台去“薅羊毛”。

那什么样的模式适合高成本获客呢？

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高成本获客模式的前提：高频+用户粘性+网络效应

我们说淘宝、微信、滴滴、美团等互联网巨头均具有强大的“网络效应”或者“双边平台效应”，那除此之外，它们还具有哪些共同的特征呢？

如今，越来越多的人离不开网购，而网购中我们最常使用的App就是淘宝，所以淘宝是一个使用频次很高的App，并且只要网购，我们首先想到的往往是淘宝，这就是所谓的用户习惯。微信具有很强的社交属性，所以它的使用频次更高，我们每天都离不开微信。当你出门要打车的时候，首先会想到滴滴；当你要点外卖的时候，首先会想到美团，这些都是使用频率很高，并且用户已经养成使用习惯的产品和服务。

通过对上述几家互联网巨头的总结，我们会发现，它们都拥有高频次使用和用户养成使用习惯这两个特征。高频次使用，顾名思义就是用户使用频繁；使用习惯则是我们下意识的行为，是完全不用经过大脑思考完成的事情。高频次使用和用户养成使用习惯是相辅相成的。

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不可持续的高成本获客模式

前面讲到适合高成本获客的模式需要满足产品高频次使用、用户养成使用习惯以及能够形成双边网络效应三点特征。反过来，不可持续的高成本获客模式往往无法同时满足上述三点特征。接下来，我们将用两个案例来说明。

1. 案例：二手车中介

2014年以来，二手车电商行业逐渐发展壮大，成为资本市场的新宠，各大平台在资本的助推下开启高成本获客模式，投放大量广告以期打响品牌知名度、占据更多市场份额。二手车电商平台的广告一夜之间充斥着我们的视野，优信二手车、人人车和瓜子二手车等电商平台更是纷纷请来众多明星助阵。据公开资料显示，2015年二手车电商平台获得投资项目超过20起，但此后陆续有超过15家二手车电商平台宣布倒闭。“烧钱”的背后，是整个行业难以实现盈利的命运。

以优信二手车为例，公司于2018年赴美国上市，2016—2019年的毛利率分别为35%、62%、66%、57%，但是它每一年的利润都是亏损的，其中2017年亏损得最厉害，归母净利润亏损27.23亿元。也就是说，优信在高毛利率的背景下，却无法实现盈利，这背后反映出的是高成本获客模式下营销费用的巨大支出，2017年营销费用占营业收入的比例甚至超过100%。优信在2016—2019年的营销费用分别为7.94亿元、22.03亿元、26.87亿元、11.85亿元，占营业收入的比例分别为96%、113%、81%、75%。另外，通过优信的财务分析我们发现，营销费用的加速支出确实会带来营业收入的大幅增长，可一旦营销费用支出减少，营业收入增速会马上下滑。2019年遭遇资本寒冬，在融资金额下滑的背景下，优信的营业收入出现负增长。二手车电商平台通过烧钱获取客户，但无法获得用户长期留存，从而导致连年亏损，无法实现现金流的良性循环。这也导致资金链脆弱的二手车电商平台对资本的依赖度很高，需要源源不断的资金支持，一旦失去资金来源，公司生存都很可能成问题。

为何二手车电商平台高成本获客的模式是不可持续的呢？我们分别从高频次使用、用户养成使用习惯和双边网络效应方面来进行分析。

首先，二手车交易是大额、低频的交易。二手车电商平台获取客户的渠道较为单一，都是通过大量投放广告来提升知名度。但是通过这种高成本获取客户之后，基本上也只是一次性的交易，因为一旦用户在一家平台达成交易，未来好多年都很难再有二手车买卖的需求。

最后，二手车电商平台的网络效应和规模效应不够明显，因为二手车市场并不是只有龙头公司才能生存，除非平台能够通过高成本获客模式将行业内的所有竞争对手赶出去，但这显然是很难完成的。

因此，二手车交易最本质的特征在于低频交易，很难培养用户习惯和维持用户黏性，这样的行业特征使得它高成本获客的模式从逻辑上来看就是错误的。

2. 案例：房产中介

2014年的“互联网+”浪潮在影响二手车交易市场的同时，也对房地产交易市场产生了深刻的影响。在此背景下，被称为二手房行业颠覆者与革命者的爱屋吉屋，于2014年成立于上海。爱屋吉屋最初的设想是，打破传统中介铺设线下门店的重资产模式，用互联网模式搭建中介平台，降低成本，以1%的低佣金率和更高效的服务，快速促成交易。其宣称找到了行业的“痛点”：收费高、服务差、信息不透明。这样的模式在当时的资本市场中得到响应，从A轮融资到E轮融资，爱屋吉屋只花了一年三个月，累计融资3.5亿美元。

但爱屋吉屋败落的速度和它融资的速度一样迅速。它的高成本模式带来巨额亏损，从2015年12月起，不得不将二手房交易中介费从1%提升到1.5%。从2016年开始，爱屋吉屋再未获得资本注入，被迫减少广告投放，这导致房源和客源的进一步下滑。失去资本的支援，这家昔日的独角兽很快走向彻底“死亡”。

和二手车电商平台一样，房地产交易属于重资产、低频业务，靠补贴获得的用户，很长时间才会进行第二次交易。同时，房地产交易金额大，又涉及很多环节，线上不能完全替代线下的信任和服务，这就使得平台很难在获取用户之后培养用户的使用习惯。也就是说，房地产交易市场不满足高频交易、培养用户习惯这两个特点，所以，这样的行业运用互联网思维，靠高成本获得用户，在逻辑上也是错误的。

撰稿丨梁宇峰

注：本文节选自梁宇峰博士等著《常识的力量》一书。本书用通俗易懂的语言，为个人投资者系统介绍了价值投资所需要遵循的常识，不仅帮助普通投资者树立价值投资的理念，更帮助普通投资者回归投资的本质，构建完善的价值投资体系。

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