今年双十一刚刚结束，相比于往年热闹喧嚣的贵了、便宜了、多了、少了、值不值得等等评判与讨论，更多普通人的感受只能用两个大字来形容：

麻了。

尽管根据各大电商平台的双十一战报，今年国人的消费实力依旧不减，天猫双11总交易额5403亿元、京东11.11累计下单金额超3491亿元，都高于去年，但大众的消费心态却发生了明显变化。

社交平台上，许多年轻人发帖称彻底放弃了钻研复杂的购物攻略，放弃计算直播间与旗舰店下单的微小差距。

因为受够了被平台套路牵着鼻子走，像没头苍蝇一般困在铺天盖地的营销算法牢笼里。

越来越多人意识到，花钱是为了讨好自己、消费是为了更快乐，如果购物的心境不是从从容容游刃有余，而是匆匆忙忙、连滚带爬，既焦虑于错过优惠、事后又后悔冲动下单，那这样的购物体验不如不要。

因此，一些年轻人最近在尝试一种全新的购物理念——当自己的“手机皇帝”。

01

第一批厌倦套路的年轻人

开始抢回消费主导权

手机皇帝，指的是此前网络上爆火的一种app分类方式。

把app们根据功能分类，对照着古代官制大致对应、重新命名，比如把办公软件们命名为上书房，购物软件们命名为采办处。

专门用来看电视剧、综艺的影音软件们则是教坊司。

而在消费领域上当手机皇帝，则是要将消费主导权牢牢握在手里。

比如最近入冬了想买件棉袄，可以先去户部（支付软件、银行软件）确认一下余额，啊不，是确认一下国库情况。

再浏览一圈礼部（B站、小红书、抖音等种草平台）呈上来的今冬流行趋势（各种单品推荐、测评视频或帖子），最后让户部拨款、交由采办处（购物软件们）去办。

看起来或许有些抽象、过家家，它其实是用当赛博皇帝的有趣心态，去规避冲动消费、过度消费等等问题。

赛博皇帝当得起劲，不少人还发现自己在不同app里的思路不同，人设也不同。

譬如刷图文帖子时觉得自己是文艺青年，总是容易种草各种精致美好的小玩意儿，像造型特殊的香薰蜡烛、形态奇特的纹身型香水。

刷短视频时又化身成顾家主妇或主父，更容易被推荐好用的厨房纸巾、沥水盆、管道疏通剂，又或是忍不住下单囤积卷纸抽纸等必需品。

在B站则要摇身变为大事主理人，更容易进行一些重大决策，买大件或者任何难下决断的物件之前，总习惯于听听那些信任的UP主们怎么说。

像是买电脑前，会去B站找几个笔记本评测博主的硬核拆机视频；

又或是工作后想帮爸妈换掉家里已经外壳发黄的旧冰箱，自己又对冰箱该怎么挑一窍不通，这时候就会上B站搜“xxx价位 冰箱推荐”之类的关键词，瞅瞅家电和生活博主们推荐什么牌子。

不搜不知道，一搜才发现冰箱冷冻室选大还是小、有没有特别的果蔬保鲜功能，每一处都有讲究，尤其对家里负责做饭的人来说体验感相差很大。

这些视频的评论区也会有各式互助推荐的留言，网友们讲述自己的需求、使用习惯，让大家一起参谋适合买什么，堪称手机皇帝们的“影子内阁”。

当然，以上“人设”并不固定，根据兴趣、平台使用习惯的不同，人们在各个平台可能有不同的倾向，形成属于自己的消费惯性。

对比来看，它相当于网络时代的一种新式生活智慧。

曾经，父辈们对线下消费的套路了如指掌，知道哪个菜市场的菜最新鲜、哪条街的服装销售员眼光最准，又或是哪家电器店的老板最老道，推荐的家电总出不了错。通过熟人社会的关系网与年复一年的生活经验，积累出自己的判断。

而如今，轮到了年轻人们逐渐摸清线上消费的套路，知道想要的讯息应该从哪搜，所好奇的商品应该去哪个平台提前了解。

这何尝不是一种“知人善任”，把手机app们当作各有分工的臣子合理利用。

02

“重决策式”购物，

再度复苏了？

抛开皇帝与臣子的cosplay外衣，这批年轻人本质在通过拉长自己的购物决策思考时间，更谨慎、遵循自己的真实需求去消费。

也就是进行更多的“重决策式”购物。

当下，大众普遍处于信息过载的环境中，直播间内一轮又一轮地嘶吼着“降价”“最后三单”“再加十包”等简单粗暴的口号，希望用话术与音量把消费者轰炸到匆忙下单。

网上的关于此的讨论曾引发许多人的共鸣：

“有时点开软件后，会很快忘了自己原本要做的事，页面不断跳转、跳出，不知不觉就开始刷购物软件了，刷到最后一片虚无，买了一堆可有可无、可能也并没有很想要的东西。”

在这一背景下，越来越多的年轻人选择有意识地对抗这股“无脑消费”的氛围，主动设立自己的购物门槛，进行重决策购物，比如说：搜索。

这项行为本质是人们逐渐重视消费主体性的体现。

今年双11，B站上搜索大促相关关键词的人数单日最高同比增长了近5成，全周期平均增长了近2成。

别看大家表面上对大促都麻了，其实一旦想清楚自己要买什么，就会快狠准地出手，搜索到需要的讯息，对比、测评、了解清楚产品优势后，自然会对心仪商品一举拿下。

主动搜索的意愿极强，证明着大家只是厌倦了漫无目的的消费行为，进化成了购物意愿更强烈、需求更集中的形态。

当一位用户打算购买一台专业投影仪、一款高端护肤品或一部旗舰手机时，他需要的不是寥寥几十字的抽象介绍，不是30秒内快速切换场景的短视频所下的简略定义，更需要的是一段能够娓娓道来、层层剖析的深度内容。

消费者视角下，内容差距的影响其实很明显：

“几块钱的东西介绍简单也就算了，现在要卖我几百、上千的货，总不能几句话就把我打发了吧？我凭什么相信你的商品值这个价呢？”

比如他们想要知道，一台投影仪在家庭客厅、卧室等不同环境的亮度、色彩表现、智能校正能力的差异，与竞品同屏对比效果如何，而不是简单几句“不错”“比上一代进步了”。

不仅消费者对深度内容的需求强烈，很多品牌方也意识到了这一点，比如荣耀在今年双十一期间，就敏锐捕捉到该趋势。

最值得一提的是他们与专注于科技评测的B站UP主搞机所、小白测评合作，推出了两期约为15分钟和17分钟的深度评测视频，对新品Magic8 Pro进行了“360度环评”。这些视频在用准确的数据测评去展现新机配置变化的同时，还从普通用户视角分享了不少具体的使用细节。

比如握持手感如何、背板材质摸上去咋样。

别觉得这些细节鸡毛蒜皮，在打工人下班回家后往床上一侧躺，报复性刷两小时手机的时刻，它们就是影响幸福感的重要因素。

屏幕边缘太锐的话，单手玩手机玩久了可能会在手心压出痕；镜头组如果太重，手机拿着可能会觉得“头重脚轻”，握感别扭。

以及，一台手机的电量日常使用是能撑到下班回家，还是能再多撑几个小时，有时决定了打工人下班后在地铁上能不能开一把游戏，和朋友聚餐时要不要带充电宝，它们同样是幸福感的细微影响因素。

也别觉得普通人感受不到细微差异，从荣耀合作视频的评论区就能看出来，当代网友早已人均老手机家了，对体验与功能的感受差异手拿把掐。

视频里介绍到的手机功能，他们会在评论区继续讨论实际体验感如何，与自己过往手机型号相比较。有些用户也会描述自己的需求推荐手机，或者咨询几款做对比，习惯把B站作为购机的最后站点。

测评里没提及的功能，大家也会在交流中讨论出新点，比如外卖小哥网友提出手机信号好不好的疑问后，很快获得了几十条回复。

对外卖员来说，小区信号不好、在电梯里联系不上买家是直接痛点。其他网友们可能不是这一职业，却也能从自己的生活经验出发给出参考，比如“我在地铁里用它玩游戏很流畅，信号表现应该不错”。

据了解，这两条视频分别给荣耀贡献了600万和800万的GMV。

更重要的是，在手机市场已不再是蓝海、基本进入存量竞争时代的背景下，带动的新客率竟然高达84%。

03

越来越多年轻人

开始找回消费的决策快感

对这届消费者来说，重决策的思维方式是重新找回对消费、对生活支配感的过程。

认真思考自己对这件商品有什么期待、是为了满足必需还是好奇心，不让自身成为消费主义浪潮中的浮萍。

直播全是套路，图文帖一刷都是小广，结果UP主变成了许多用户掏出腰包最后的把关人。有网友说，看十个帖子不如看一条UP主的深度视频。

长内容不是没有广，但它能够提供充足的信息增量，用通俗易懂的方式，把商品的设计理念、技术原理、真实使用场景与长期体验效果讲明白讲透。

当一个内容，能成功地将商品呈现从“惊鸿一瞥”升级为“深度对话”，那它对消费者来说也就拥有了真正的参考价值。

很多人已经养成了先上B站搜索评测、溯源、避雷等视频的习惯，帮助自己做出最终决定。

今年双十一，仅搞机所、野生的装机宅等六位GMV破千万的数码区UP主，他们带货视频下的商品链接一共被点击超过了100万次。比如像荣耀、蔓迪、极米、TCL、安踏、红狗等品牌均取得了突出的销售转化成绩。

这些商品虽然分属宠物、数码电子、个护健康、智能家居、鞋服等不同领域，却具备一个鲜明的共性：

从消费者视角看，它们都属于典型的、值得进行高决策思考的商品。

不少品牌都捕捉到了消费者们的心态变化，意识到当买家是以深度思考、认真研究的心态对待商品时，粗暴的售卖吆喝不仅不起效，在消费者眼里甚至可能是一种不专业的敷衍和功利。

于是很多品牌都对自身销售策略做出了调整，更关注于专业、耐心地与消费者进行心智交流。

举例来说，在个护健康领域的生发品牌蔓迪，通过医学领域的UP主兔叭咯的一支12分钟长视频，从脱发生理原理讲起，详细解读了米诺地尔（蔓迪核心成分）的作用机制、起效周期、适用人群以及用户的顾虑点，并辅以自己数月的真人实测记录。

这种将产品置于科学框架下进行“深度开箱”的方式，提供的正是高决策成本消费者所渴求的“确定性”。该视频也成为爆款，且视频的种草转化周期长达一年之久，转化的新客率高达84%。

宠物行业也是如此，像宠粮品牌渴望，今年就在B站通过专业宠物UP主和极地溯源的深度内容，打出了超过70%的新客率。

成绩背后，是重决策消费时代下的两大新变化：

一是粉丝对UP主长期积累的高信任度，使得推荐更具说服力；

二是长内容能够承载充足的专业信息增量，从技术原理到真实体验全面覆盖用户疑问。

在“巨好用”“强烈推荐”等营销话术泛滥、消费者信任阈值不断提高的当下；在消费者不再满足于表面的产品卖点，而是渴求了解工作原理、使用场景、长期效果乃至同类对比的市场环境中，不论是消费者还是品牌方，都在逐渐意识到一个事实：

后大促时代，粗放式的消费，正在被“精细化消费”取代。