立方财评丨除了“最低价”，双11电商平台还能争什么？
□ 大河财立方 记者 陈薇
“双11”大促本应是商家掘金、消费者受益的消费盛宴，然而当下最热闹的事儿竟是京东与抖音围着美的抢“最低价”。
10月29日，先是京东承认与抖音打价格战，要求“在自己平台上的售价不能高于其他平台”，并坚称跨平台比价策略是“为消费者构筑价格防护墙”；10月30日，抖音电商人士表示，京东上述回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权，此外其还透露，京东以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。置身其中品牌商家美的，却只是否认被罚传闻。
京东、抖音两大平台围绕最低价舆论战，折射出存量市场下电商平台竞争困境：国家统计局数据显示，2024年我国电商渗透率从2023年的27.6%回落至26.8%，2025年1月至8月的电商渗透率更是停滞在25.0%，增长见顶趋势日益明显；同时，当下在各家电商平台供应链高度同质化，平台间的价格差已难成核心壁垒，在家电这一标准化程度高、价格透明的品类尤其如此。
不仅如此，当电商平台把焦点放在了比拼最低价，看似消费者受益，但背后是品牌商家在最低价的撕扯中，不得不压缩成本，甚至为了维护渠道保持沉默；电商平台把精力消耗在价格战，反而忽视平台治理、履约服务等。最终，看似买到低价商品的消费者，却可能遭遇售后缺位、品质缩水的损失，比如空调减配遥控器、热水器减配安装辅材，消费者反而要多花不少钱补上。
然而，商业的本质是价值交换，而非单纯的价格比拼。在当下的市场环境下，电商平台还想拿下更多市场，恰恰需要跳出低价的执念。从结构经济学视角看，电商渗透率增长的停滞的背后，恰是中国的消费结构正在发生深刻转型，中国消费者的需求正在从标准化的商品转向个性化服务，未来零售的竞争焦点不再只是线上份额，而是服务、体验以及兴趣、信任、品质等多元化的需求。
从这一点上来看，胖东来火遍全国正是顺应了这一趋势，其通过坚守品质底线、深耕服务细节来赢得消费者，选择胖东来的消费者其实不太会在意，他销售的商品是不是最低价。
对电商平台来说，不执着于最低价的比拼，而是专注于为用户创造独特价值，也有利于缓解品牌商家压力，让商家有动力给消费者更多优质的商品。期待电商平台能跳出争夺最低价的怪圈，让“双11”回归促进消费、赋能实体经济的本质，让品牌商家有利润可赚，让消费者买得放心。
责编:史健 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:古筝
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