北京市民小安（化名）每天坐地铁通勤，她在车上做得最多的两件事，就是看电子书和网购。近期某奶茶品牌在小票上印小说，让她格外偏爱，小票上连载着该品牌形象在穿越后的经营趣事，这种融合品牌IP与碎片化阅读的创新，吸引着像她这样的年轻人，更契合了Z世代为情绪价值支付溢价的消费倾向。

据《光明日报》报道，“相关研究显示，为情绪价值和兴趣买单，已经成为年轻人消费的重要理由，占比超过40%”。当前北京“双十一”氛围已经提前热起来，吸引小安的也不只是商家的新奇创意，还有政策的精准发力、物流的效率升级、商圈的文化融合等，这些举措与Z世代日常消费体验深度契合，串联起特色鲜明的消费新场景，也勾勒出北京以消费升级推动高质量发展的鲜活图景。

国补精准滴灌，回应民生需求

去年的双十一“先涨后降”将小安狠狠背刺，相比而言，今年双十一的新变化让小安十分满意。“不需要在双十一当天熬夜，也不用做各种加减功课，现在下单就能享受国补优惠。”距离双十一购物节尚有一段时间，小安的购物车里已锁定某国产品牌净水器，政府补贴与平台优惠券形成的“双重让利”让她十分心动。除此之外，中塔苏宁易购MAX店的空调也被她看中，在10%-20%的梯度补贴加持下，一级能效空调售价低至1399元，这家开启72小时不打烊“闪购专场”的门店，成了小安新的“快乐老家”。

近年来，北京市将提振消费与惠民生深度融合，通过《北京市关于手机等数码产品购新补贴实施细则》《北京市深化改革提振消费专项行动方案》等政策文件，搭配以旧换新、消费券发放、服务消费提质等措施叠加发力，持续释放政策组合拳乘数效应，有效推动消费结构升级。2025年北京双十一的补贴策略，从“普惠式”转向“精准化”，这一调整同样源于政策优化。对比2024年北京市普惠式补贴政策，2025年的补贴品类聚焦净水器、空调等民生刚需品及智能家居产品，政策导向与Z世代满足刚需与提升品质并重的消费特点高度契合。政府与平台联手让利，让补贴资金真正流向人民所需，实现消费潜力与民生需求的精准匹配。

物流智慧升级，优化消费体验

工作一天的小安回到家，房门便被敲响——半小时前她在地铁上下单的洗化产品已送达。“以前双十一收货最慢，包裹堵在路上好几天不动，这怎么半小时就到了？”她翻出去年的物流记录对比，发现同款洗化产品去年双十一从下单到收货用了整整两天。

据京东物流公开报道显示，通过京东物流超脑2.0+京东物流狼族智能设备集群的首次大规模应用，开启科技感双十一保障模式，在全国近百城可实现最快“分钟级送达”，“211仓配提前送”整体配送时效可缩短63%。菜鸟依托于菜鸟覆盖全国的仓配网络，从“隔日达”“次日达”“半日达”逐步迈向“小时达”，今年双十一，菜鸟供应链业务已接入淘宝闪购，为消费者购买的日用快消品等提供“仓配小时达”服务。

物流技术升级的背后，是明确政策支撑。2024年，北京市就发布了《北京市有效降低全社会物流成本实施方案》，为落实落细相关工作，系统推进本市现代物流提质增效降本，2025年北京市又印发了《北京市有效降低全社会物流成本2025年工作要点》，助力经济高质量发展、优化居民生活服务。如今科技正在重塑北京的物流生态，既满足市民对消费时效的需求，更印证了智慧物流对服务民生的支撑性作用。

京韵商圈焕新，提振市场信心

周末午后，小安走出家门，与朋友相约大吉巷商圈。自2025年5月25日开业起，大吉巷迅速跻身西城“顶流”商圈，目前已引入品牌150余个，汇聚年轻人喜爱的服装、饮食、文创品牌，其中首店及定制店占比超50%，累计销售额近3亿元。小安和朋友选择来这里，核心动机正是冲着首发限定与国潮京韵的商圈特色。

（图源：北京西城公众号）

为品牌首店的限定款买单，追求独特的国潮品牌体验，在这里她们既能吃到美味食物，又能买到心仪的文创产品和国潮商品。消费偏好与政策导向的呼应并非偶然，《北京市深化改革提振消费专项行动方案》中明确提出，要引领国潮消费新风尚，鼓励新老品牌跨界合作，激发国潮产品市场潜力。大吉巷在品牌引进时侧重首店与国潮京韵，正是主动对标了这一政策方向，通过承接年轻人对独特体验的消费需求，实现了政策落地与市场需求的正向联动。

从菜市口一路往北，沿胡同漫步至白塔寺街区，另一种消费场景徐徐展开：腾退修复后的建筑里，既有清幽雅致的书店，也有热闹休闲的汉堡啤酒小馆。这里汇聚五十余家特色商户，包括10家北京首店、5家西城首店，形成“老字号+新消费”共生生态，让街区在保留历史风貌的同时，实现居住环境与文化品质的双重提升。

（图源：北京日报客户端）

早在2020年，北京市西城区就启动了白塔寺街区东西岔胡同的保护更新，近年来，随着社交媒体的流量加持，在胡同里喝咖啡、吃汉堡、读书、散步的休闲方式，逐渐成为Z世代青睐的消费新风尚。这一新兴消费场景的形成，离不开政策层面的持续引导与支撑。从《北京市商业消费空间布局专项规划（2022年-2035年）》对城市消费空间的长远布局，到《加快恢复和扩大消费持续发力北京国际消费中心城市建设2023年行动方案》对消费活力的精准激发，一系列政策不仅为白塔寺这样的老街区的保护更新提供了方向指引，更通过历史街区与新型消费相融合的模式，精准对接了Z世代对特色消费与情绪价值的需求。这些政策以满足群众多样化消费需求为核心，既让老街区焕发新活力，也推动了区域消费的升级。

国补让利省下的开支、半小时极速送达的商品、胡同商圈里的新奇体验……这些细碎的美好瞬间，共同织就了小安今年双十一的难忘记忆，而这样的“小美好”，也正在北京无数市民的生活中悄然发生。“早启动、高补贴、快物流”的消费新范式加速成型，让购物体验更契合Z世代都市生活的快节奏。未来，在政策引导与市场创新的双重赋能下，北京的消费图景将朝着更多元、更便捷、更富有人文温度的方向迭代升级。

作者：魏子珣

来源：北京网友说