即时零售加持下的“双11”，到底谁的狂欢？

随着一年一度的“双11”购物盛宴即将再度开启，白酒领域也即将掀起新一轮的激烈“角逐”。基于以往的经验，今年各家酒企在价格战与流量争夺的“狂欢盛宴”之外，仿佛多了一份“未卜先知”的智慧。

近日，众多酒企纷纷发布“致消费者的告知书”，通过官方声明的方式，提醒消费者要留意非正规渠道可能带来的风险，提前给消费者敲响了“警钟”。

这些消费提示的背后，也暴露出白酒行业在电商与即时零售蓬勃发展的浪潮下，所面临的深层次矛盾。酒厂与电商之间的纷争再度上演，只是如今的情况已与以往大不相同。

“双11”大战临近，酒企频频发布“告消费者通知书”

自10月伊始，多家白酒企业陆续发布官方公告，矛头直指非授权渠道存在的销售混乱问题，诚挚呼吁广大消费者通过正规渠道选购产品。

14日当天，贵州茅台发布消费提示，着重指出消费者应借助“i茅台”APP以及天猫、京东、苏宁等合作平台的自营渠道来购买其产品。

同样在14日，小糊涂仙酒业集团发布了《致小糊涂仙消费者的告知书》，明确指出部分平台上存在未经授权就销售“小糊涂仙”“心悠然”产品的现象，还揭开了“低价”“假一罚十”等营销噱头背后潜藏的假冒风险。声明里清晰表明，通过非授权渠道购买的产品无法享受官方售后服务，同时公司会依法追究侵权者的法律责任。

18日，五粮液发布了《致五粮液消费者的告知书（四）》，全面且系统地阐述了非授权渠道存在的四大风险，即真伪难以验证、品质难以保障、售后缺失以及维权困难，呼吁消费者通过官网渠道购买产品，同时表示会提供官方溯源与鉴定服务，还罗列了相关内容。公告还同步公布了1份非授权店铺名单，涉及抖音、京东、快手、美团、拼多多、天猫淘宝等平台，其中美团平台上的美团名酒行、歪马送酒、1919酒类直供店铺也在名单之列。

20日，国台酒业也发布了《关于国台酒正规渠道购买须知》，详细罗列了线上官方旗舰店、授权第三方平台以及线下门店体系，强调在年终消费旺季期间，消费者必须通过正规渠道购买产品以规避风险。

即时零售加入鏖战，今年的“双11”有何不同？

在“双11”前夕，如此大规模地集中发布“告消费者通知书”，这在行业内尚属首次，也清晰地表明当下酒厂与电商平台之间的矛盾已然攀升至新的高度。

实际上，在此之前，酒企与电商平台之间的矛盾就已悄然涌动多年。2014年，酒业垂直电商平台刚刚兴起，像酒仙网、1919等平台就曾因价格问题，与酒企的关系一度降至冰点。直到酒企逐渐意识到线上渠道发展已成不可阻挡之势，才开始尝试在合作的同时进行规范管理。

如今，随着即时零售的蓬勃兴起，价格体系与渠道控制权的争夺再次被激化，而且所面临的局面愈发复杂。

其一，冲击范围大幅拓展，从“计划性消费”领域强势杀入“即时性需求”的核心地带。

传统电商主要满足节庆储备等“计划性购买”需求，而即时零售则主要聚焦于临时聚会、商务宴请等“即时性需求”。这相当于直接闯入了线下经销商赖以生存的核心区域。从某种意义上讲，这已不再是对传统电商的间接竞争，而是对线下渠道更为直接、广泛的冲击。

其二，价格矛盾愈发尖锐，下行周期中的补贴战使售价击穿成本价。

在当前行业整体处于下行周期、库存积压严重的背景下，“价格倒挂”已成为众多经销商的切肤之痛。与此同时，尚处于起步阶段的即时零售平台为争夺市场份额，普遍采取“补贴换流量”的策略，并将名酒作为主要的引流手段。

由于平台补贴成为常态，导致产品售价频繁低于甚至击穿经销商的进货成本。这使得厂家精心制定的控价策略沦为一纸空文，平台补贴与厂家控价之间的矛盾因此变得前所未有的尖锐。

除了价格与渠道方面的冲突，假货问题同样是即时零售难以摆脱的顽疾。

此前，某清香型头部品牌的工作人员在北京多家即时零售平台连续3天下单31笔该品牌相关产品，经检测发现，其中29笔为“假货”，非正品率高达93.5%。

而小糊涂仙在声明中也特别指出，部分店铺以“补贴”“假一罚十”为噱头吸引消费者，实际售卖假货后迅速关店，导致消费者维权无门。

针对这一现象，微酒董事长黄磊指出，随着电商渗透率的不断提升，消费者对线上商家的信任度也在逐步提高。然而，“消费者信任度”的提升与平台的“低价大战”相互叠加，会引发道德风险，不法商家容易趁机“钻空子”，导致平台上卖家的资质良莠不齐，出现劣币驱逐良币的情况。

短期阵痛与长期价值的拉锯战

需要特别指出的是，尽管即时零售当下暴露出了不少问题，但当行业面对这股即时零售浪潮时，不宜简单地以“利大于弊”或“弊大于利”来下结论。

就短期而言，它对现有体系造成的冲击极为显著，可以说是“弊大于利”。对于酒厂来说，它直接冲击了酒厂精心构建的价格体系；对于现有的线下经销商而言，它分流了大量客源，进一步加剧了他们的生存压力。所以，整个传统销售链条在短期内承受的是实实在在的痛苦。

不过，从长远视角来看，它也潜藏着积极的因素。正如黄磊所言，即时零售的发展有助于提升消费者的购物体验，满足现代消费者“即想即得”的消费需求；同时也让品牌有机会更直接地接触到终端消费者，从而积累起极具价值的用户数据。

“当然，这些长期益处能否真正实现，最终取决于即时零售的渗透率能达到何种程度，以及行业怎样对其进行有效的管理。”

实际上，回顾过去传统电商给品牌带来的冲击历史，从最终结果来看，酒厂最终都得学会接纳并驾驭新的渠道模式。

这也表明，当下采取一味封杀的做法是不可行的，这更像是与渠道之间展开的一场漫长博弈。在这个过程中，必然会出现一些阶段性、技术性的运营策略来平衡各方利益，逐步化解矛盾。

综合来看，酒企在这个时候密集发布“消费者告知书”，其意义绝不仅仅局限于打假防伪。这不仅是维护消费者权益的举措，更是品牌方在渠道混乱时期主动承担责任、表明自身立场的行为。

正如黄磊所强调的，这虽然是面向消费者的告知书，但更是厂家向广大合作伙伴传递的重要信号：厂家正在积极采取行动，维护渠道秩序和价格稳定，以此保障合作伙伴的长期利益。这也意味着酒类行业正集体迈入一个更为复杂、也更需要智慧的新渠道博弈时代。