咖啡消费正在中国崛起并快速渗透。目前，中国整体咖啡产业的潜在市场空间已超万亿，包含在速溶、即饮以及现磨咖啡之内的多种细分业态蓬勃发展。

凯度数据显示，从2022年至2025年，中国咖啡市场的复合增长率预计将达到12.5%；其中代表高品质和体验属性的现磨咖啡增长率为21.56%，高于整体市场一倍多；特别是在上海、北京、成都等一线和新一线城市，咖啡的消费量非常高。并且，中国大陆咖啡消费远低于一些发达国家和地区，增长空间依旧充足。

01 中国咖啡消费六大趋势洞察

近几年，中国消费者对咖啡的认知在不断变化，消费方式和咖啡诉求也在更新。

从消费者视角来看，咖啡消费在中国的崛起可以分为三个阶段：最开始咖啡是一个特别“洋气”的饮料，喝咖啡代表对摩登生活的崇拜和向往；

后来咖啡馆的出现，为喝咖啡提供了一个“空间”，咖啡变成了一种社交饮料；

再到过去五年，消费者对咖啡本身有了更多的关注，喝咖啡的场地也有了更多的可能性，也就是说咖啡与传统的空间逐渐脱钩了，所以我们进入到一个产品体验驱动咖啡消费的时代。

以产品体验为中心，雀巢大中华区咖啡品牌沟通与创新总监赵雪玫分享了中国咖啡用户消费的六大趋势。

1、第一杯...第N杯的变化

疫情之后，中国消费者的第一杯咖啡在悄悄发生变化。雀巢分享的数据显示，在2023年之前，咖啡馆现制咖啡作为消费者第一杯咖啡的比例为30%，这个数据在2023年上升至了39%。

以往消费者的第一杯咖啡是三合一速溶，现在，一线城市的第一杯在咖啡馆发展的带动下现制咖啡占比最高。各种风味的现制咖啡快速上新，让许多曾经对咖啡敬而远之的消费者初尝咖啡之味，这意味着大家对于咖啡的初体验是在改变的。

从消费者行为来看，不管是工作日续命还是日常休闲，绝大多数咖啡消费者已养成每周饮咖的习惯，凯度分享的数据显示，大部分中国咖啡消费者每周饮咖的频次在3-5杯/周。同时，咖啡的饮用时间也逐渐向全时段演变，早晨及晚上饮咖占比逐年提升。这些消费习惯的变化是消费诉求的映射，中国消费者对于饮咖的需求从仅为功能性的提神醒脑，向精神愉悦方面转变，咖啡正在成为消费者放松心情、治愈舒缓自己的存在。

2、拓宽场景，找个借口喝咖啡

消费者喝咖啡的场景在拓展。咖啡不再局限于家、办公室、咖啡馆这些固定场所，而是越来越多地进入户外，如高铁、自驾、通勤等“在路上”的场景。

凯度将消费者饮用咖啡的场景归为四大类型：正式场合、休闲时光、保持身材、自律时间。正式场合即办公加班、商务会谈，其中商务会谈场景增长非常快，这可以理解为借一杯咖啡营造轻松的商务社交氛围，同时还能保持清醒。而“清晨来一杯咖啡醒脑”和“健身时的轻食搭配”的高增长，则可以理解为悦己需求的场景也成为咖啡的一大用武之地。

咖啡场景的拓展，也意味着企业将会有更多的创新机会。Foodaily观察到，已经有越来越多品牌尝试将咖啡与特定场景绑定，比如饮食伙计在咖啡中添加电解质，与运动补水场景关联。此外，户外、citywalk等出游场景也是咖啡品牌探索的方向。

3 卷中续命，大赛道小品牌该如何活下去？

正如凯度在演讲中提到，目前中国咖啡市场的两大关键词是：“增长”和“成熟”。中国作为咖啡消费的新兴力量，现磨咖啡消费量快速增长；消费者高频次多时段饮咖，饮用频率已经“成熟”，其诉求也花样百出，必定会带来速溶咖啡、即饮咖啡、精品咖啡等新的增长机会。

然而咖啡赛道从整体看在增长，但是细分的赛道以及小品牌，是面临生死存亡的，零售渠道变化非常快，对于品牌的能力要求越来越高，很多原来活的比较好的品牌现在活的都不太好。

首先，线上咖啡零售从传统货架电商到抖音、小红书的内容/社交电商，除了对产品本身有要求外，对于品牌线上运营的要求也非常高，从货架电商要求对爆品的打造，对流量的获取，对用户的复购，在社交电商需要短视频的能力，直播的能力，甚至投流的能力，需要有很深的运营功底。

过去一年，线上电商价格战也非常明显，不管是速溶，还是咖啡豆，都开始拼价格，这意味着品牌也需要考虑是否有足够的供应链支撑体系。

因此咖啡品牌的线上零售其实核心的不是看增长点，核心的是到底自己有没有这个能力去做这个生意。

线下零售，传统商超渠道对于小品牌来说进场就很难，成本太高。新的零售渠道趋势是会员制卖场/折扣零售，这些渠道对于品牌的需求是产品的质价比、有没有洞察到新的趋势引领，能不能满足会员的价值。

连锁现磨咖啡的发展也不均衡，头部品牌的马太效应越来越强，咖啡行业陷入9.9元之争、花式联名热潮...导致一些精品咖啡馆关门闭店。在咖啡供应链方面，巨头趋向于自建供应链，而低价竞争压制供应链创新...行业已经进入供应链时代。

在这种行业快速增长但竞争压力非常大的环境，小品牌怎么活下去，明谦咖啡联合创始人&CEO涂伟城认为从“产品品质”和“品牌取舍”两个维度都需要“慢下来”。

04 总结

过去几年，中国的咖啡处于快速增长的赛道。消费者在咖啡消费涌现很多新的偏好和需求，为行业带来了驱动力和新机会，也带来了新的竞争和挑战。

越来越多的品牌尝试从中找到内卷突围的解法，更多的品牌还在挣扎的路上，产品创新、包装升级、强化供应链...让我们共同期待咖啡市场的新变化，以及未来更多的成功咖啡产品涌现。