今天分享的是：2024年情绪经济消费人群洞察报告

报告共计：28页

2024情绪经济观察：焦虑催生千亿市场，年轻人为“快乐”买单成新趋势

当代社会，“内卷”与“焦虑”早已不是新鲜话题，却持续深刻影响着人们的生活方式与消费选择。MobTech研究院最新发布的《2024年情绪经济消费人群洞察报告》显示，超9成人感受到不同程度的“内卷”，近94%的人存在情绪压力，而这种普遍的心理状态，正催生出一个潜力巨大的“情绪经济”市场——从职场人的“禁止蕉绿”香蕉，到宠物主的高端粮，再到年轻人追捧的City Walk，“为情绪买单”已成为消费市场的新主流。

压力成“催化剂”，情绪消费从“可选”变“刚需”

情绪经济的崛起，本质是当代人对压力的主动应对。报告数据显示，职场中不同程度感受到“内卷”的受访者占比高达97.8%，其中7.1%的人“陷在严重内卷里”，27.1%的人“经常感觉被内卷”。焦虑来源则更为多元：42.9%的人担心经济独立，41.3%的人困惑于人生目标，还有超三成的人受身材、学业或职业问题困扰。

在这样的背景下，消费的意义正在重构。过去，购物多为满足“功能需要”，而如今，“取悦自己、愉悦心情”的消费动机占比已达42%，较2021年提升9个百分点，成为仅次于“功能需要”的第二大消费动因。更值得关注的是，年轻人对“快乐消费”的意愿格外强烈——2024年双十一期间，近三成年轻人在“快乐消费”上的支出占比超50%，旅行、户外徒步、音乐节、游戏等体验型消费，成为他们释放压力的重要途径。

Z世代是这场消费变革的核心推动力。作为人口占比可观的群体，Z世代（1995-2009年出生）拒绝内卷、注重个人体验，他们不仅追求产品的基础功能，更看重其背后的情绪价值。报告指出，Z世代的消费需求明确指向“自我独立”“回归享乐”——既希望通过消费彰显个人品味，拒绝千篇一律，也期待在消费中获得放松与治愈，远离生活的喧嚣。

面对这一需求变化，消费品企业也在主动调整。泡泡马特以“传递快乐”为品牌理念，通过潮玩产品打造情感链接；甘肃博物馆推出麻辣烫文创，用趣味设计引发年轻人共鸣；小红书、抖音等新媒体平台则成为情绪消费的重要渠道，其中小红书年交易规模过亿的商家数同比增长500%，抖音电商2023年总销售额约达2.2万亿元，为情绪商品提供了广阔的触达空间。

女性与年轻群体成主力，消费偏好藏“性别差异”

谁在为情绪经济买单？报告勾勒出的人群画像清晰可见：女性、年轻群体与高学历者是核心消费力量。从性别来看，女性占比达64%，远超男性的36%；年龄层面，90后（25-34岁）占比44%，00后（18-24岁）紧随其后，占比33.5%，成为不容忽视的新兴力量；学历上，大学本科人群占比59.5%，是情绪消费的主要群体。

这些消费者的压力缓解方式，既存在共性，也有显著的性别差异。“看书看电影刷剧听歌”和“睡觉休息”是男女通用的top级解压方法，但除此之外，男性更偏爱通过打游戏（48.4%）、运动健身（37.5%）或“啥也不干放空自己”（32%）释放压力；女性则更倾向于购物（62.5%）、和朋友聚会聊天（59.7%）以及“食疗”（59.7%），用社交与美食抚慰情绪。

独处，是多数人心中的“疗愈港湾”。数据显示，42.5%的人认为“自己独处时”最能缓解压力，远超“和朋友在一起”（28%）与“和另一半在一起”（16%）。与之相反，职场社交则成为压力来源之一——23.5%的人表示“和同事在一起”会压力倍增，其次是“父母”（16%）与“陌生人”（13%）。

在消费品类选择上，性别差异同样明显。男性情绪消费的前三品类是数码产品、衣服鞋子与饮食，其中数码产品占比最高；女性则更偏爱衣服鞋子、饮食与美妆护肤品，衣服鞋子与饮食的占比均超50%，美妆护肤品占比也达到45.8%。此外，男性对游戏氪金、手办模型的消费意愿较高，女性则更青睐香水香薰、毛绒玩具等具有治愈属性的商品。

场景渗透生活方方面面，情绪经济“接地气”

情绪经济早已不是抽象概念，而是渗透到工作、生活、娱乐的多个场景，以“接地气”的形式满足人们的心理需求。

职场场景中，“谐音梗瓜果”成了打工人的新“精神搭子”。“禁止蕉绿”（香蕉）、“动感光菠”（菠萝）、“万事不南”（南瓜）等趣味说法走红，让普通的蔬菜水果成为职场人对抗焦虑的符号。数据显示，4月中旬“禁止蕉绿”搜索量周环比上涨70%，相关订单量也增长约30%，简单的心理暗示，为快节奏的工作注入了一丝轻松。

养宠场景下，“毛孩子”的消费全面升级。越来越多宠物主愿意为宠物的情绪与健康投入更多，高价格带宠物食品销量激增——300元/公斤以上的风干粮成交额同比增长70%，40-100元/公斤的冷鲜粮成交额同比增长800%；智能家电也逐渐走进宠物家庭，1000元以上的智能除味器成交金额同比增长1000%，100元以上的宠物智能玩具订单量增长140%，宠物经济成为情绪消费的重要分支。

疗愈场景中，“感官治愈”成为新潮流。香氛与音疗的组合备受青睐，2018-2025年中国香氛行业市场规模持续增长，年增长率保持在10%以上；音疗类短视频同样火爆，ASMR助眠视频播放量达148.8亿次，洗地毯、切肥皂等解压视频播放量也均超20亿次，声音与气味的双重作用，帮助人们在忙碌中找回平静。

旅游场景则掀起“疗愈风”。年轻人对旅行的期待不再是单纯“看美景”，而是“逃离工作和生活的樊笼”——81.2%的年轻旅行者将此列为旅行目的。在此趋势下，City Walk、寺庙游、疗愈旅修、极限徒步游等新型旅游方式兴起，25-35岁人群占整体游客的69%，成为疗愈旅游的主力军。

美食与兴趣消费，也承载着情绪慰藉的功能。天水麻辣烫、淄博烧烤等地方美食凭借烟火气走红，2024年3月至“五一”假期，天水市累计接待游客1338.17万人次，旅游总消费76.95亿元，同比分别增长35.69%与36.52%；李子柒回归引发全球热议，话题累计阅读量达3.6亿次，田园美食视频成为人们向往简单生活的情感寄托。潮玩与毛绒玩具则成为“大儿童”的童心栖息地，2024年双十一期间，jELLYCAT旗舰店新品7000件秒罄，miHoYo天猫旗舰店更是成为首个销售额破亿的潮玩品牌旗舰店。

从“禁止蕉绿”的香蕉到治愈心灵的旅行，从宠物的高端粮到解压的音疗视频，情绪经济的本质，是当代人对美好生活的追求与对自我的关怀。正如报告中受访者分享的解压小妙招——“拼乐高”“承包农田当City Farmer”“拥有一个专属疗愈空间”，每个人都在以自己的方式寻找情绪出口，而这份对“快乐”的需求，也将持续推动情绪经济向更细分、更贴近生活的方向发展。

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