记者 何畅

编辑 高宇雷

8月以来，上海、广州、杭州这三个城市的部分餐饮、休闲娱乐商家发现，收银台变得更拥挤了。在微信、支付宝、美团、大众点评、抖音等平台的收款码与宣传物料之外，又增加了来自小红书的立牌，上面写着“小红卡精选吃喝玩乐门店”以及“持卡买单≤9折”。

按照小红书官方给出的定义，“小红卡”是其推出的“吃喝玩乐一卡通”，年卡售价为168元，持卡可以在“上千家精选门店”享受买单折扣，并在包括“马路生活节”等在内的线下活动中获得优先报名资格、领取主题周边。

小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂提到，上线小红卡的初衷是向用户推荐“好店”、打包提供一些权益，并给商家带来生意增长。当然，对小红书自身来说，这是在本地生活方向上的又一步尝试——他将本地生活业务形容为小红书“逃不开”的领域：“我一直觉得，小红书做本地生活是一个不得不做、肯定会做的事。”

两年前，小红书就开启了本地生活业务，在上海、广州等一线城市试水，聚焦咖啡、烘焙、茶饮品类的团购活动。当时，抖音正在持续拓展类目、抢夺美团到店业务的份额，将口碑收入麾下的高德成为了阿里巴巴所有本地生活业务的统一入口，而快手、视频号才刚刚开始对此布局。

众多玩家角力的背景下，小红书选择差异化竞争，贴合平台调性、局部轻量尝试——两年后依然如此。当阿里巴巴和美团在到家、到店两个板块大笔补贴、激烈缠斗时，小红书的阶段性目标是搞清楚用户在“生活方式”的场景下，到底愿意为什么而付费。这其实是一种模式层面的探索，如果能够将线上流量直接作用于线下交易，那就更好了。

168元一张的小红卡能做什么？

在花168元开通一张小红卡前，许多用户往往需要先说服自己：“这值吗？”

想回答这个问题，需要了解小红卡覆盖的用户权益。根据小红书官方介绍，小红卡分为两种类型：一种是为期90天的免费体验卡，用户前往任意一家小红书精选门店、线下完成签到后可以领取，享受上海、杭州、广州三个城市上千家门店全场9折起买单权益；另一种是定价168元的年卡，在前述体验卡权益的基础上，增加了马路生活节游园会和门店活动体验两类权益。

马路生活节，是小红书打造的城市文旅线下IP。2025年9月底，在它诞生的第三年，小红书突破以往的单城举办模式，将该活动同步落地上海、杭州、广州三地——它们也是小红卡首批开放使用的城市。于是，马路生活节成为了小红卡的首个系列专属活动，也作为后者的使用场景之一，以测试用户对本地生活业务层面的认可度和付费意愿。

当一位小红书用户在马路生活节举办期间开通小红卡，除了买单折扣，至少可以得到一套小红书周边礼盒、三份甜品奶茶兑换券、四场城市限定活动的参与资格和六个门店趣味体验选项。如果这位用户热衷于完成线上任务换取抽奖机会、参与城市限定活动场内游戏、前往小红书精选门店探店打卡并发布笔记，还可能收获更多主题周边和甜品奶茶兑换券，乃至大疆osmo pocket 3和宝丽来拍立得等奖品。

一位上海用户通过抽奖获得了四张甜品券和一张奶茶券，兑换了两个原价79元的文汀蛋糕和两款原价38元的派悦坊甜点。“本来感觉花钱开卡有点亏，但现在看来不仅回本了，甚至赚了。”

“赚了”的前提是投入足够的时间。除了周边礼盒可以线上填写地址邮寄之外，其他所有与马路生活节绑定的小红卡年卡权益都必须在线下兑现——甜品奶茶兑换券只允许到店使用、由商家滑动核销，城市限定活动和门店趣味体验都需要抵达指定地点沉浸式感受，签到通常是活动流程的第一步。

线上与线下流量的联动，同样对活动执行和商家服务提出了较高的要求。多位用户注意到，城市限定活动的预约人数和规则要求经过反复调整，部分门店趣味体验则从小红书年卡限定变成了无门槛参与。此外，一些活动覆盖的商家门店，工作人员似乎并不知道消费后兑换盲盒、奶茶甜品券兑换等步骤，还有用户在兑换商品时被要求补差价。

但也有用户收获了超越预期的满足。一位开通了小红卡年卡的用户告诉电厂，她将开卡时得到的周边礼盒和领取的“走走杯”寄给了朋友，后者带着礼盒中拆出来的毛绒鸭子挂件出门旅行，还专门给她发来了照片。至于她自己，则叫上另一位朋友一起感受了城市限定活动之一——秋日游园会的氛围。他们用做游戏得到的兑换币换来了两杯特调酒水，躺在上海世博公园的草地上，在辛辣与甜蜜的味觉交织中观察云的变化，“非常放松，非常难得”。

买单折扣，更简单的团购

比起一年一次的马路生活节，小红卡的常态化使用场景其实是“小红书精选门店”，也就是可以通过小红卡进行优惠买单的商家。电厂了解到，截至发稿，小红书精选门店涉及的品类包括美食、购物、休闲娱乐、运动健身、景点，买单折扣为9折起步，也有商家给出了8折、8.5折、7折等力度更大的折扣，并叠加消费赠送盲盒的福利。

无论是理论还是实际操作上，买单折扣都比团购更简单：商家不用考虑上架套餐的种类，以固定折扣在全店范围内核销，换取流量扶持和客源；用户也不需要在单点和团购之间反复对比计算，只要到店出示小红卡二维码或通过手机NFC功能碰一碰，就能享受折扣。

在小红书马路生活节及小红卡交流会上，小红书交易产品负责人、本地产品负责人莱昂表示，小红卡给商家最大的价值，是让好店能够被更多用户看到；给用户最大的价值，是使其看到更多好店。“我们希望到店消费这件事情变得非常简单，而不是让用户花很多心思再去想、去算折扣。”

从小红书的角度来看，这是主动策略，也是被动选择。毕竟，美团和抖音依靠平台规模和补贴，给出了具有低价优势的套餐团购价格；阿里巴巴旗下淘宝闪购与饿了么、高德正在组团切入到店市场，整合集团资源全力进攻，此时“硬碰硬”不仅不适合小红书，也不是这家公司的风格。

一位本地生活从业者对电厂分析，低价团购主打爆品，和小红书的平台调性并不匹配，如果强行模仿，反而弄巧成拙。“要么靠算法做针对性分发，要么找符合的品类和定位，就像‘漂亮饭’那种。你的基因是什么样，就得做成什么样，不然用户根本不买账。”

因此，也就不难理解莱昂所说的“9折不是核心和关键，小红书精选才是”。价格固然重要，却未必是小红书与本地生活业务最有效的连接点，因为“我们一定会看我们今天能服务谁”。

将不确定的种草行为在用户价值的方向上往前推移、切中需求，必须拿出差异化的供给。“商家愿意为这些用户提供怎样的差异化服务和特色供给，是我们希望在接下来一两个月里验证的部分。”他补充。

理想状态下，小红卡一边聚集了贴近平台气质和风格的商家，一边连接着向往、践行平台所倡导生活方式的用户，将双方就“小红书范儿”达成的精准匹配从线上延伸至线下。

当然，这中间总会发生意外。一个例子是，十一假期前的一个周末，一位上海用户和朋友前往西岸梦中心商圈的一家西餐店就餐。经过等位，他们被安排至室外就餐区落座点单，也就并没有注意到室内摆放的“小红卡精选”标识，而是顺手点进大众点评购买套餐。换句话说，比价格对比更为前置的岔路口、更难逾越的阻碍，是用户习惯。

围绕平台调性的差异化竞争

小红书的电商业务，也曾经上线过以“小红卡”命名的会员制产品，年卡用户权益涵盖优惠券、会员专享价、无门槛包邮、跨境商品包税、专属客服等，定价199元；月卡用户权益不包括优惠券，其他与年卡基本一致，定价19.9元。

2023年10月15日，小红卡会员正式停止运营。一位续费五年的小红书用户感慨：“平台是不是赔钱了啊，突然下线了，好不习惯啊。”

曾经的小红卡（左）和现在的小红卡

这与小红书电商发展路径的变化有关。2023年，继将电商与直播两项业务整合并组成新的一级部门——交易部后，小红书明确押注买手电商，一年后又升级为生活方式电商。当时，电商平台大打价格战，而小红书第一位头部买手章小蕙单场带货直播的平均客单价在千元以上。

某种程度上来说，章小蕙们的带货数据，为小红书证明了这种模式的可行性——立足平台特色、在小范围内验证后逐步推广复制，以较轻的运营方式进行差异化竞争。

本地生活业务也是如此。同样是2023年，小红书先后在上海、广州上线团购活动，聚焦咖啡、茶饮品类，部分连锁品牌覆盖全国门店。随后，北京、深圳、成都加入试点，新增烘焙、正餐品类。局部试水四个月后，小红书宣布面向全国49个城市开放本地餐饮商家入驻，同步招募服务商，全面拓城。

从小红书的角度来看，无论是过去本地生活业务的开城顺序，还是如今小红卡和马路生活节的城市选择，逻辑都是一样的，即首先在用户消费活跃、拥有众多具备“小红书范儿”线下门店的少数城市测试，再逐步向更多城市开放，既保证成功率，也有利于及时止损。

和借助服务商丰富供给类似，此次小红卡上线，由有赞负责招商运营，于7月中旬在杭州率先启动。一位有赞招商人士透露，有赞为商家提供的服务包括：开通并运营小红书小程序店铺、本地达人探店撮合、“有赞碰碰贴”门店功能等；目前入驻为邀约制，平台对订单零抽佣，只收取0.6%的交易手续费。

谈及合作，莱昂告诉电厂，本地生活的业务模式“非常重”，需要一线执行能力。“我们和有赞合作，也是希望能够在方方面面做得更加细致，给用户更好的体验”。

此前，虽然上线了团购功能，完善了集合地址、电话、评价、留言、笔记等信息在内的门店页面，小红书却始终没有为本地生活业务设置独立入口。不过，小红卡或许是一个开始——用户购买年卡后，个人主页会出现“小红卡”入口，与代表电商业务的“市集”并列；即使尚未购买，搜索“小红卡”关键字，也可以直接展示“精选门店”页面。

新的入口意味着新的流量。电厂获得的一份招商资料显示，小红卡商家可以获得平台流量倾斜，定向触达本地热爱分享的用户；用户搜索地点时，也将被优先展示。另外，首期入驻的商家，小红卡用户消费后发布的笔记“免于营销感问题处罚”。