进入2025年，厦门帮成为一个几乎被美妆行业挂在嘴边的名字。

在9月末南京的中国香水美妆行业峰会上，不止一位品牌在提及渠道与传播时强调“厦门帮”打法；8月的中国好配方大会上，厦门帮成员扶光文化受邀在专场论坛分享内容和流量运营思路；此前在与逐本等美妆品牌沟通过程中，多位创始人均向剁椒Spicy表达了学习厦门帮的强意愿，珀莱雅、贝泰妮相关负责人也亲自到厦门拜访……

所谓厦门帮，指的是一帮扎根在厦门，深耕美妆洗护大健康赛道的企业。他们擅长批量化产出素材，集中打爆高毛利单品，通过高预算投流打造可复制的白牌爆款，不乏白牌可以做到月GMV过亿。温博士、VC、三资堂、eLL等一众曾在美妆月榜力押海外大牌，名列前茅的白牌，背后正是厦门帮。

在美妆领域不断内卷的当下，无论是国产美妆巨头、新兴美妆品牌，都尝试学习厦门帮的直播电商玩法，在激烈的流量竞争中收获更多转化。据悉，从2024年起，便有大量美妆公司前往厦门，与厦门帮中的代表海尼集团、跑红集团、纯朴科技交流学习，尝试“品牌白牌化”，复制其打法。

但结果却不尽如人意。剁椒Spicy了解到，大量尝试将厦门帮打法搬至杭州、河南的品牌已经经历了第一轮失败，不少在厦门本地建立分公司的美妆品牌也效果寥寥，并未真正学到厦门帮的精髓。 

有趣的是，墙内的人想进去，墙里的人想出来。就在今年，厦门帮正发生着十分剧烈的变化。曾经无限风光的白牌造梦行业，一场“变革求生”正悄然上演。

以海尼、跑红为代表的头部跑品集团，都在大力推进白牌品牌化运作。“头部的五家公司都请了品牌咨询顾问，并开始大规模减少投手岗位，招聘品牌总监和研发人才。”知情人士小青告诉剁椒Spicy。据悉，海尼目前已与旗下曾经的王牌品牌温博士“分家”，就是为了自上而下高度集权，坚定推进品牌化。

同时，大量作坊型工作室横向拓品，从聚焦美妆行业变为拓展图书教育、宠物、大健康等赛道， 尝试在“不算卷”的新赛道复制过去成绩。也有不少团队，转型品牌服务，尝试用厦门帮的打法助力其他传统品牌切下更大蛋糕。

这背后，是平台监管、用户心态和行业格局多重变化的结果，也是厦门帮想要获得持久生命力，避免走上郑州帮、安徽帮一样“辉煌过后即死亡”的老路的努力。

近日，剁椒Spicy与行业多位相关从业者展开对话，我们尝试剖析，厦门帮转型的进度如何，背后又有着怎样的故事。

三月换品法逐渐失效，厦门帮“不变则死”

厦门帮最辉煌的时期在2024年初，彼时直播电商平台2月的美妆TOP10中，温博士、娇润泉、VC、造物者四大白牌冲入榜单。据蝉魔方数据，去年1～2月，温博士总销售额近5亿，VC销售额近3.5亿，足见其吸金程度。

但与同行关注一起到来的还有高昂的流量费用。

在厦门帮的运作过程中，大量品牌的投流费率拉至70%以上，暴力投流原本就是最重头的运营支出。但随着平台的自然流红利消失，不少白牌的利润模型难以维系。“去年起付费流量占比就不断提升，很难借助自然流起量。今年的大盘付费流量占比直接超过90%，各大品牌集体进入抢量阶段，白牌要和白牌厮杀、和品牌厮杀，投流ROI会不断下滑。”扶光文化创始人晏倩告诉我们。

更致命的打击来自于平台监管的不断趋严。

“去年下半年，直播电商平台对商家考核重点转向GMV，在美妆领域，包括珀莱雅、韩束、自然堂这样更优质的老牌国货美妆成为平台主力合作对象，对白牌的态度变得愈发谨慎。毕竟，对于任何一个优质平台而言，都不希望用户进入平台，看到的是许多质量存疑、口碑很差的品牌。”象领数科CEO、营销专家象哥表示。

这便涉及了厦门帮白牌的另一痛点——质量问题。作为高毛利行业，美妆领域常见的加价倍率在10 左右，即售价100元的产品成本控制在10元以内。而厦门帮的倍率甚至会高达20。“很多白牌打的就是价格战，定价三五十元的产品，成本会低到1～2元，这注定了原料端、研发和生产端不会用很好的料体，也让产品本身宣传的功能难以实现。”

与低于行业均值的品控、品质相对的，是厦门帮花样百出、精准导向转化的宣传素材。“彻底改善毛孔粗大”“一键美白”“痘立消”等针对肌肤痛点而生的功效宣传词和用前用后对比感强烈的短视频素材成为其吸引用户的关键。这些高转化素材的集中生产能力也一度是厦门帮最为行业称道所在。

据小青介绍，以厦门帮头部公司海尼集团为例，其公司内有一栋独立小楼专门用作批量化的短视频素材生产。“整栋楼除了服装、设备器材外，全是拍摄的场景间。校园宿舍、白领公寓、办公室、医院、屈臣氏柜台、美容院等不同内搭场景用来集中拍摄，且每隔几个月会重新装修，供模特拍摄的服装便有上千套。”

但这样的“伪KOC”“虚假素材”正是近一年平台的严厉打击对象。“平台主卡夸大宣传加混剪素材起量的品牌，审核规则也越来越严，涉及商家的产品体验、服务体验，店铺评分数等。它会直接地影响到千川账户的权重，对放量产生限制。”晏倩表示。

这也意味着，原本白牌只收割单次消费用户，三个月换品牌重头来过的打法不再行得通。随着交易推进，大量关于产品本身的投诉、差评出现，相关素材和店铺会直接被降权、限流。

更重要的是，C端消费者正变得越来越聪明，对白牌的辨别力也不断上涨。“产品特写+网络素材堆砌”的KOC传播已经很难再带动种草和下单。越来越多用户会选择在购买前先去小红书等平台了解品牌口碑和品牌知名度。

“白牌最常在小红书出现的状态就是完全没讨论，或者很多避雷贴。这样用户一下就警惕了。甚至不少购买后使用体验不好的消费者，会对所有新冒头的白牌失去信任度。”象哥表示。

温博士在小红书内存在大量避雷帖

晏倩也告诉我们，当前用户已经被短视频直播电商教育得很聪明，对爆款素材逐渐脱敏，很难和一个从未听说的品牌建立快速信任感。

流量的内卷、平台的监管和用户的信任下滑，让白牌的生命周期不断压缩，不少白牌测试出的爆品往往没跑一个月，销售额还没真正起来，便会失去运营空间。最显著的案例便是，今年以来，各平台美妆电商榜单TOP20中，几乎已经少见白牌身影，即便出现，大量白牌也大多在靠后位置，月GMV大幅下滑。

“初期，不少品牌尝试通过提升产品品质、加速更换新品牌来改善局面。但这意味着要不停重组供应链。当产品产量下滑，无法持续，也很难通过规模化的效益去降低成本。再加上紧张的ROI，毛利空间还是不停缩减，最后甚至难以实现盈亏平衡。”晏倩表示。

也正因此，辉煌一时的厦门帮，来到了“不变则死”的关键时刻。

帮老药企卖出百亿美妆，为食品“素材调优”，厦门帮转型品牌服务

为了增强资金积累，多条腿走路，大量厦门帮头部公司变革的第一步是开展针对一些老品牌的电商代运营服务，扩展收入来源。

以此前海尼集团与老字号品牌广药集团白云山展开的合作为例，去年起，白云山独家授权海尼集团进行多品类开品、卖货和电商化运营。海尼为其在护肤、口腔、洗护等多领域打造新品，将这一老字号品牌的美妆、大健康产品成功推火。 

据知情人透露，目前在厦门帮的助力下，白云山的一系列新品累积销售额达到百亿量级。剁椒Spicy也了解到，在成功先例下，目前另一南方中医老字号品牌——雷允上药业集团也与海尼达成合作，共同开启联合运营。

“这种老字号集团具备品牌知名度，有效填补厦门帮白牌认知不足的问题。厦门帮将其素材生产能力和组织能力用在联合推新上，可以有效填补这类企业在电商端的空缺，获得高回馈。”小青表示。

头部集团外，部分厦门的中型工作室也抓住了厦门帮在电商从业者中飞涨的热度，进行品牌服务转型。扶光文化便是其中的一员。从2023年末，包括美妆、保健品、食品等领域品牌开始前往厦门学习，但“得其精髓者”寥寥，去年起，不少品牌开始调整策略，从集团自建团队转向和厦门帮公司进行合作，共享收益。

“此前上海、杭州的很多品牌在直播电商端更依赖达播渠道，随着红利触顶后，开始转向关注厦门帮的KOC打法。但是不少品牌对厦门帮的认知较为片面。只看到了厦门帮的投流能力和变现模式，忽视了厦门帮底层的地域优势和强内容能力。所以一些美妆品牌尝试进行的复制都以失败告终。”晏倩告诉我们。

据她介绍，厦门帮的打法依托于福建本土的经商氛围，很多本地人的拼劲和闯劲儿让他们可以接受“无底薪+高提成”的模式，靠投入换收益。同时依靠数年积累，也养成了一波内容运营、拍摄等领域的专业人才。这样的模式被复制到其他城市后，往往难以跑通。不乏品牌投入数十万到百万量级搭建素材拍摄中心，产出却并不如意。

同时，即使是一些在厦门建立分公司，尝试做“在地化”经营的品牌，折戟情况也不少。“核心是大脑问题。基础员工可以招到，制定核心策略流程的头儿难找。在厦门，很多有本领的人才都更愿意单干。目前，只有五个女博士取得了较好的效果。因为品牌创始人直接把家搬到了厦门，亲自带领一支百余人的队伍主攻KOC打法，所以可以说是立竿见影。”小青表示。

而对于大多数不具备相关条件的品牌而言，寻觅厦门本土的服务型公司也是不错的选择。目前，扶光文化便服务包括妙可蓝多、华熙生物、HBN等在内的多个品牌，主攻美妆、大健康和食品领域的合作。 

“有个很现实的问题，如果你没有 70% 到 80% 的毛利，很难在直播电商平台做大生意，这就是大环境的现状。这种毛利也天然对可合作品牌类型有一定筛选。除了美妆行业，定价倍率和其接近的保健品行业也符合这个逻辑，此外，食品领域虽然毛利低，但大量传统品牌过往在分销渠道及线下有庞大的基础，所以可以只把线上作为渠道发动机。通过在站内打新品、打爆品，在线下分销渠道实现 1: 2、 1: 3 的销量溢出，赚取全渠道ROI的提升。”晏倩表示。

据悉，随着平台监管趋严，达人合作合规，如今厦门帮在服务品牌时，并不是作为一个集中的素材生产制造机或是KOC集合库，更多起的是助力前期开品，强化内容锚点的作用。

“直播电商不是纯粹的竞价平台，过往纯投手能起到的作用越来越小，随着真实KOC时代来临，需要比拼的是内容能力和产品能力，需要通过好内容，以相对低的成本获得用户，得到转化，再借助爆款内容放大投流杠杆。我们做的，便是和品牌联合选品、开品、测品，找出有爆点，且爆点可以完成可视化转化的产品，再通过批量化的内容把它推爆。”晏倩表示。 

这一过程中，厦门帮的“素材调优”能力十分关键。以扶光文化服务的妙可蓝多为例。此前，妙可蓝多奶酪棒的核心主打卖点是“好吃有营养”，在少儿食品领域卖点并不突出，缺乏吸引力。在测品过程中，扶光助力产品挖掘出了补钙、促进长高等更具吸引力的卖点，通过要求亲子家庭集体出镜、户外场景露出、量身高细节等可视化拍摄内容的转化，进一步凸显奶酪棒的卖点。最终，在今年6个月的时间内，妙可蓝多单一线上平台销售额便突破6000万，超过了去年全年水平。 

“在对接KOC时，我们会一帧一帧抠，用详细的拍摄文案以及对应的参考画面和拍摄Tips，告诉达人怎么来完整复刻脚本，放大产品特质。”晏倩表示。

显然，这种对消费者痛点的理解及将卖点转化成可视化视频表达的能力，也是过往习惯教育市场的老品牌所欠缺，但厦门帮擅长的。两者也因此形成了有效互补，助力更多原本在直播电商端表现不佳的品牌完成大单品打造，收获更多爆发。

舍运营投手，招品牌总监，请咨询顾问，厦门帮铁了心要打“品牌”战

更激烈的变革落在了品牌化转型上。

据多个采访对象表示，目前厦门帮头部的数家集团，几乎全处于品牌化升级中，步伐十分坚定，改变也十分明显。

“厦门帮头部集团的规模和量级让他们在过去巨大的流量红利中赚到了足够多的现金资本，也积累了很强的团队组织能力。几乎都是数百人、上千人的规模。他们很难满足于在其他领域小打小闹，感知到的平台收紧又最为明显，这些集团几乎从2024年起，便都开始进行品牌化调头，在人才寻觅、公司架构和运营模式上进行全面调整。”小青表示。

象哥也告诉我们，实地拜访过程中他明显感知到，尽管厦门帮在行业里打响了名号，不乏大品牌前来拜访学习，但在美妆行业，大量同行对这一模式是“嗤之以鼻”的。“在多方驱动下，厦门帮也攒着把劲儿，想要做出受人尊重的品牌。”

人才上的变化十分直观。过往，厦门帮的核心人力全集中在投手和内容运营岗位，鲜有品牌岗位设置。今年起，头部公司开始密集招聘品牌营销端、研发端人才。如今在BOSS直聘内，海尼集团公开招聘配方工程师、品牌总监、品牌策略师等，创始人徐勇寒更是直接开出500万年薪和分红，招聘CMO助力品牌转型。

同时，据知情人士透露，厦门帮也从广东地区成熟的家电企业中引入了更多品牌端人才，并通过寻找咨询公司等方式，尝试制定更清晰的品牌转型策略。

在产品端，海尼、跑红等集团纷纷开启产品的品质升级。“原本厦门帮的品牌基本都是在广州本土找代工，把功效和需要控制的成本报给工厂，它会直接完整替你实现。但现在，不止一家集团开始深入供应链研究，尝试建立研发端和产品端的壁垒。”晏倩道。

据悉，跑红集团目前正在大力招聘供应链总监，已经启动投资自有工厂。海尼也在广州打造了一座六层的研发中心，发力自研产品。在摸索过程中，厦门帮针对已有品牌产品也进行了供应链的迭代，选择更一线的代工团队合作，提升品控和质量。

在营销侧，厦门帮们也开始有意减少暴力投流，在品牌端进行投入。典型的动作便是发力明星代言人、尝试全渠道种草，并发力线下。

以如今海尼集团主推品牌BUV为例，今年，BUV陆续签约黄子韬、陈梦等明星艺人，并与央广网展开合作，通过代言人影响力和权威渠道强化品牌知名度和声量。同步在小红书端铺设更多种草笔记，进行品牌化建设。同时，BUV还切入男士护理赛道，尝试在新兴潜力市场抢占身位。这些品牌化的营销思路，也体现了厦门帮尝试摆脱单一渠道依赖，做更长远生意的努力。

此外，还有重要的合规化。“要做品牌，不管是内容监管、税务等方面都需要合规。过往做白牌时通过其他方式在灰色地带的尝试都要停掉。以税务为例，卖了多少就要缴纳多少。很多品牌也在招聘相关的人才队伍，确保全面正规化。”小青说。

当然，不得不承认的是，时至今日，仍然没有一家厦门帮的白牌实现了真正的“品牌化”转型成功。相比很多从初创起便锚定品牌化路径，或是拥有核心科研背景和成分优势的品牌而言，厦门帮们在走一条更艰难的路。

“某种程度上，白牌品牌化甚至比创立新品牌更困难。因为还涉及扭转刻板印象的问题。大量品牌在前期运作过程中已经出现了口碑危机，失去了一定的用户信任，如今相当于要推倒重建，这个转型过程是痛苦的。”象哥表示。

但大多受访者均感受到了厦门帮的强决心。据悉，厦门帮大多为本土企业，股东和创始团队构成复杂，这些曾经习惯了“挣快钱”、“算ROI账”的团队，面对转型的第一关便是要忍住一年以上甚至数年的“看不见明确回报的投入”。这样与过往完全不同的运营模式，也让内部出现了各种反对声音。

但目前从结果来看，转向仍在全面推进。“股东之间的问题主要有两种解决方式，一种是内部划分为两个团队，一个继续白牌打品，赛马赚跑品的钱，另一个专注做品牌。还有一种方式就是直接中央集权，将不认可品牌化行为的团队独立出去，大家分开干。海尼就属于后者，这也才有了温博士的拆分独立。”小青表示。

这背后是1号位对长期主义模型的认可。“厦门帮那批头部跑品公司最大的老板，对品牌化已经有了全貌认知，所以才会花几百万去请品牌战略咨询顾问，帮扶企业转型。这一群白牌公司的老板，学习能力非常强，在极强的耐心和战略定力下，我相信厦门未来一定能出现一些优秀的美妆品牌。”晏倩说。

本文来自微信公众号：剁椒Spicy，作者：郭吉安