本文来自微信公众号：红餐网 （ID：hongcan18），作者：朱明军

今天我带来的演讲主题是《战略破内卷，趋势迎倍增》。如果说我们当前还在用过去的战术思维——产品好、服务好、管理好、营销好去经营，确实是很难。

大家都知道，这几年像米村、塔斯汀等品牌都实现几十倍、上百倍的增长。要知道，当前80%的传统餐饮都在面临怎么干的问题，20%的连锁化餐企却在以25%的速度在增长。

另外，当前整个餐饮行业同质化现象特别严重。产品、服务、管理的同质化，要求餐企要做流量，然而流量成本变高了，流量也变同质化了，慢慢行业就会迎来价格战。当行业一味打价格战，最终消费者对此见怪不怪，餐饮企业又该怎么办？

我们再看一组数据公式，从这组数据公式大家都知道，单价×数量-成本=利润。

当前不少餐饮的单价都在下降，单价上不来，于是我们想增加数量，想增加客量，但突然发现数量也很难增长。餐饮的经营由原来的三高一低，现在变成了五高两低。流量成本变高了，运营成本整体增加，餐厅的毛利何在？净利何在？

所以，如果我们还用传统的思维做餐饮，已经没有机会了。我们这个时候要大破局，就要从战术思维转向战略思维，这样企业才有巨大的增长空间。

用四大思维，五大战略选择

打造餐饮企业顶层战略

企业不论大小，都要有顶层战略思维。企业顶层战略非常重要，是现场在座的一把手应该思考的问题。餐饮老板要思考企业未来发终极目标，思考企业未来要走向何方，要思考企业未来三年、十年该怎么干。

企业战略它不是口号，也不是只有企业文化的愿景，它是一套围绕四大思维、五大战略选择和九大战略方案的体系。

1.什么是四大思维？

第一个思维是要以终为始。企业不管大小都要思考未来的路，未来要去向何方？这通过当下自己干的事情就会想明白，然后步步为营。否则你到最终会发现一切又重来了，这都是因为开店的底层逻辑不对。

第二个思维是要先胜而后战。《孙子兵法》几千年就告诉我们，要先胜而后战。很多餐饮老板都认为这很简单，干了再说。其实这种思路，是需要餐饮老板了解市场变化、竞争对手，避免走错方向后错失机会。

第三个思维是要由外向内。千万不能有“天王老子我第一”的想法，餐饮老板一定要从外部视角，从外部的市场环境、竞争格局和消费者的需求，找到自身的优势、兵力以及核心。

第四个思维是要可持续盈利。国家也在提倡可持续盈利、可持续发展，餐饮企业也要思考可持续盈利、可持续倍增。

2.什么是五大战略选择？

通过这四大思维找到企业内部的核心竞争力后，再考虑五大战略选择。

第一个战略选择是选品类。品类错了，消费者根本不会选择你，因为消费者今天面临的选择太多了。餐饮企业只有成为消费者心中的第一，才能被消费者持续的选择，从而产生持续的复购。

第二个战略选择是选赛道。赛道决定了规模，百店千店万店，如果赛道错了，规模就不可能做大。

第三个战略选择是定模式。过去做直营的看不上做加盟的。实际上，中国餐饮的连锁化率才20%多，美国、日本则达到55%-65%，中国餐饮的连锁模式还有巨大的增长空间，所以一定要做连锁。

在模式上，餐饮老板要以轻资产达成大战略，而不是只考虑加盟、直营。模式的核心其实就是要利他共赢。比如怎样才能让消费者吃得爽，让消费者愿意复购？怎样才能让员工有发展，能够利他？怎样才能利上下游的供应商合作伙伴，利行业，利社会？模式创新的过程中，餐饮老板要思考用什么样的连锁模式能够赢得当下的市场，做大企业的规模。

第四个战略选择是选区域。餐饮老板要思考自身的战场在哪里。是一、二线城市还是下沉市场，是社区，是商场，还是街边开店。战场错了，即便前面的逻辑对了也不行，这里每个环节都是环环相扣的。要考虑自身品牌到底在哪里更有竞争力。这里有句话送给大家，哪里能成为老大就去哪里。

第五个战略选择是找对标。大企业适合做开创品类，但小企业还是建议找对标。找对标不是抄袭，不是模仿，而是超越、蝶变。

以上五大战略选择看似很简单，但大家往往在不懂周期的时候，错一步就会发现步步都错了，这是非常危险的。

芝小官、歪胖子、卿庭

江苏魅厨的产业化发展

四大思维，五大战略选择，具体来看该怎么落地？这里用案例来跟大家进行分享。

传统单店盈利的时代已经过了，餐饮老板更应该从企业战略思考做产业链的打法，做整个产业链里的价值链。如果核心价值突破了整个产业链整合，这样企业才能够实现倍增，否则不管是门店的盈利，还是供应链、加盟店的盈利，增长的只不过是百分之二三十。

那么老品牌怎么实现倍增？其实可以在断舍离的基础上突破做新的品牌，进而做一条价值链把整个产业链做大做强，再纵向做品牌架构。

比如做了15年的餐饮的江苏魅厨。当时江苏魅厨听了我的理念以后，才很惊奇餐饮还可以这么干。在前期诊断的时候，我们建议江苏魅厨停止发展他们旗下的“又一村”这个品牌。之所以这么建议，是因为“又一村”是农村包围城市的火锅自助，在79元的客单里很难做出高价值。

同时，当时我们找到了商场的两大机会。第一大机会是自助餐200元以下的，吃的都是脏乱差；第二大机会是简单火锅人均130以上的价格，吃得还不过瘾。

1.芝小官

找到两大机会后，江苏魅厨决定进军商场，并打造了芝小官毛肚火锅海鲜自助。2019年，芝小官全国首创毛肚免费模式，除了毛肚免费以外，还有各种的火锅涮品、日料、牛排、酒水饮料等200多个产品，客单价却只要119，满足了消费者吃火锅吃得过瘾且不贵的需求。

针对门店环境问题，芝小官做出了自己的标准，打造了门店国潮感的价值，同时1比1的座位体验方式，也让消费者体验全方位的舒适感。

在区域上，芝小官先把无锡市场打透，再辐射长三角及周边市场。同时在开店模式上，芝小官采取了突破了重资产限制的联营合作模式。比如开一个1000平方米的店，需要投资500万，那么开近100家这样店，就需要4到5亿的投资，如果这全部自己投肯定是做不大的，需要合作。

此外，芝小官打造的“低毛利、高净利”的大店模式，1000平方米的大店店面租金高，所以芝小官选择在一、二线城市的一、二类商圈开店，再通过引流的方式快速突破。房租低、人工低，这样就带来了毛利低，进而净利就高。

“低毛利、高净利”的大店模式是在战略上突破，所以芝小官1000平方米大店最快能在9个月回本。很多人说这个是网红割韭菜，但直到今天为止，芝小官开了近100家店，接近零闭店。

在品牌的迭代创新上，为了成为消费者心中的第一，芝小官又做了一次大的突破，把客单价调到89，加锅底不到100元，让消费者觉得更超值。

所有突破的背后，都基于芝小官一整条产业链和管理体系的支撑。芝小官将供应链中心、五大工厂、食材体系进行产业链全链条整合，再将过剩的产业链的势能反哺品牌，进而发挥整个产业链的优势，让芝小官品牌竞争力变得极强。

2.歪胖子

江苏魅厨有了芝小官这个品牌的产业链基本盘后，下一步又瞄准了老火锅赛道，切入下沉市场，推出客单价七八十元的歪胖子老火锅。

歪胖子老火锅主打高性价比，单个菜品价格最高不超过19.8元，最便宜的菜品低至1元起，最贵的鲜切牛肉售价19.8元，毛肚、黄喉等各种的火锅菜品，也都是十几元。

歪胖子老火锅不仅产品定价便宜，系列菜品还让消费者看得到新鲜，这样高性价比的体验，吸引的不止消费者，还有加盟商。加盟商投资别的品牌可能要100多万以上，但是选择歪胖子，不仅投资一定在100万以下，而且还可以让门店火爆。正是通过这样的打法，歪胖子规模得以快速崛起，10个月就签约超200家。

3.卿庭

为了能够更加吸引消费者，善志还联合魅厨集团推出了卿庭成都鲜货火锅。卿庭所有的食材，鲜货占比在90%以上，这点在火锅赛道里，是很多品牌都很难做到的。但卿庭就做到了，并且现在还要达到鲜货占比100%的标准。

除了鲜货，卿庭卖给顾客的还有情绪价值。卿庭把茶馆文化融入门店中，让消费者感受到成都的慢生活。比如卿庭把茶馆里的盖碗茶融到门店中，不仅有非遗传承人在不断续茶，还关键的是顾客可以免费享用成都的茶品、小吃以及水果，以此让消费者有超值的体验感。

卿庭开业之后发展迅速，进军上海后，高峰期甚至出现排队600桌的火爆场面。在南京布局后，卿庭也开始入驻苏州，并持续向周边城市扩张。

其实，任何一个品牌、品类、企业，都有生命周期。在经历周期的时候，餐饮老板要打破原有的思维，比如横向做大一条价值链、一条产业链，像江苏魅厨一般，纵向可以做高中低三个品牌，甚至还可以慢慢孵化第四第五个品牌。

卖品牌、卖文化

品牌战略重塑门店模型

刚刚讲的是从企业战略打法，接下来再分享品牌战略的打法。

什么是品牌战略打法？

品牌才是企业的核心竞争力，品牌强则企业强。善志独创了品牌母店战略，围绕一个核心、两大系统、六大配称解决品牌强的问题。

在明确品牌战略定位上，有三个关键点：

第一，找准自身独特价值。

第二，找准与对手的差异化。所谓差异化就是在定位、视觉、空间、产品上的差异化，只有通过这一系列的差异化，才能够占领消费者心智。

第三，从原来的卖产品、卖服务转向卖品牌、卖文化。一定要让自身的品牌嫁接在某一个文化上，才能够吸引消费者。

有了清晰的品牌战略定位后，还要做到六大配称，文化配称、服务配称、产品配称、视觉配称、空间配称以及动线配称，重构单店的盈利模式。

众所周知，近两年传统的中餐企业非常难，位于福建泉州的掌勺虎也不例外。掌勺虎是一个深耕赣菜品类20年的餐饮品牌，20年来掌勺虎基本每年都在艰难开店。去年年底，善志为掌勺虎打造了全新商业模型。

品类方面，掌勺虎聚焦江西山野小炒；赛道选择上，掌勺虎锁定休闲餐领域，进驻商场后，还将人均消费做到60-65元；在区域选择上，掌勺虎先在福建泉州扎根，然后再向泉州周边的厦门、福州等地进行复制，进而再走向华东和华南；在模式上，掌勺虎同样采取了直营+联营的合作方式。

半年时间内，掌勺虎的业绩就得到了突破。掌勺虎业绩突破的原因，就在于从原来的卖产品、卖服务转向卖品牌、卖文化，卖的是江西的诗意文化和非遗文化。

江西拥有非常深厚的诗意文化底蕴，比如李白、杜甫、王勃等诗人，大都在江西留下过诗篇。而在非遗文化领域，江西有景德镇陶瓷、还有非遗锣舞等等其他非遗文化。掌勺虎把诗意文化、非遗文化融入餐厅，以此吸引消费者来打卡体验。这对于消费者而言，在吃江西菜的同时，还了解了江西文化，再加上价格实惠，整体体验感超值。

除了卖文化，掌勺虎还在产品上发力。以三杯鸡为例，掌勺虎全国首创了黑松露三杯鸡，采用铜锅明火的形式呈现，这样一份极具品质感的菜品，消费者心理预期价应该在100元以上，但实际售价仅69元。

另外，掌勺虎还抓住年轻人想“多吃菜品且总价不贵”的消费需求，推出了一系列差异化菜品。比如选用被誉为辣椒界天花板的余干椒，制作余干椒炒肉，还将传统油浸鱼创新为红山椒爆鲈鱼等等。这些菜品不仅口味独特，还兼具高颜值与低价格，恰好契合了当下年轻人的消费偏好。

值得注意的是，掌勺虎也非常注重满足家庭消费的情绪价值。比如掌勺虎在门店未开出的时候，就在围挡上打出画老虎送“一克金老虎”的营销活动，吸引不少家庭带小孩来画老虎，以至于到距离掌勺虎门店开业前十几天，就获得超3000个家庭微信粉丝，最后实现多个门店开业就立马火爆，200多平方米的门店业绩均达百万。目前掌勺虎已开设出7家店，还与多家门店达成了合作。

除了掌勺虎，善志还和杨国福合作推出了品牌十二嘎。

十二嘎在品类上重新进行了定位与升级。过去“串串香”的名称难以体现产品价值，于是十二嘎升级为“老成都串串火锅”，以“串起成都，沸腾中国，走向世界”为愿景，十二嘎产品不仅包含传统成都串串，还融合了成都小吃、甜品饮品及火锅食材。

在消费体验塑造上，十二嘎强调“手工现串，全场8毛起”，并在门店营造出小酒馆氛围，让顾客感受成都文化与场景。

在市场定位方面，十二嘎精准切入市场空白，当前火锅市场中，客单价70、80元以上和50元以下的品牌众多，而60-70元区间尚属蓝海赛道。十二嘎选择深耕这一领域，未来能够实现千店规模。

另外，善志还与味千、外婆味道、曼玲粥等品牌合作，打造品牌战略，均取得不错的成绩，由于时间关系，我不能跟大家一一赘述，希望在座的每一位餐饮老板都能够用战略破局、品牌倍增的逻辑开遍全国、走向世界。