本文来自微信公众号：红餐网 （ID：hongcan18），作者：姚哲

很开心能再次来红餐舞台，给我这么久的时间，做一次这个阶段的餐饮思考。

进入者越多的赛道，

个性品牌就越多

今天，购物中心的餐饮美学大幅提升。随着购物中心的重构，新的餐饮业态不断涌现。在这个阶段，餐饮一定是“标准化”与“个性化”并行的，也因此诞生了大量“神店”。

有的单店一年能做到一个亿，超过别人上百家门店的总和；也有的品牌靠10块钱的单品，开出上万家门店。比如我们合众合设计的蜜雪冰城全国总店，300平方米，上个月业绩就达到了1500万。这说明，餐饮正在从“吃饭”升级为“吃+喝+IP+玩”的综合体验。

再看街边店，社区餐饮也在经历巨变。你不努力，就会有人替代你。品类是永恒的，但品牌是变化的。

企业最怕的是“策略不对，努力白费”。方法不对，很多关键动作就是错的，你的品类也就无法真正抓住客群。比如，在做顾客分析时，我们发现有一类顾客是“经典型用户”，他们只对经典产品感兴趣；而另一类顾客则偏好新奇特。像小菜园主打经典，而绿茶餐厅则需要不断推出创意菜品，因为两者的客群不同。绿茶面向“年轻人+家庭”，全国扩张；小菜园则是区域深耕。

并不是说中餐不能规模化。真正的标准化进阶，取决于产业链的成熟度与供应链的效率。据公开数据，餐饮连锁化率正在不断提升：西式快餐已达48.5%，茶饮更是达到51.6%。

进入者越多的赛道，个性品牌就越多。红海里的品牌才会不断创新，而蓝海品牌更多是跑马圈地。

去年，小江溪的老板问我：“江西菜能开吗？”我回答：“闭着眼睛开。”因为江西菜是一个红利品类。但问题是，大家一拥而上，品类快速繁荣的同时，也可能迅速滑落。就像当年的成都冒烤鸭，半年业绩从150万跌到30万，原因就是没人坚持品质，只剩价格战。

江西菜同样存在不同价位段：二三十、四五十、六七十、一百元以上。但它必须要有引领型品牌。就像费大厨重构了湖南菜的认知，把湖南菜从“剁椒鱼头”扩展到“辣椒炒肉、小炒黄牛肉”，真正引爆了市场。

如果江西菜出现产业级的引领者，就能持续成长；但如果只是四五十块钱的品牌蜂拥而上，明年可能就会陷入危险。因为一旦品类被做烂，顾客受伤害，复购率就会崩塌。

中国餐饮标准化的核心，

是灵活的本地化创新

在中国餐饮的发展中，“标准化”并不是一刀切，而是建立在灵活的本地化创新之上。麦当劳代表的是全球标准化，肯德基则强调本土化。餐饮企业早期不一定要做融合，但当规模达到一定阶段，本地化融合就成为必然。

第一，顾客预期的管理。消费者的预期是整个行业共同教育的结果，每一个品牌、每一条产业链都在不断塑造消费者的认知。

第二，数智化能力。包括会员体系、品牌数字化管理等，这些能力决定了品牌与顾客之间的连接深度。

第三，产业链配套。供应链履约效率、产品创新和研发体系，决定了一个企业是否具备系统化能力。

做连锁，考验的是综合实力。但很多企业却习惯随波逐流：环境好时只研究空间，数字化风口来了又一头扎进会员……缺乏整体战略，自然很难走得长远。

餐饮成熟度三角模型：市场越成熟，品牌越多，品类越细。这是我们原创的方法论。

以广州牛肉火锅为例，有的品牌从养牛开始，有的主打“每日鲜切”，还有的一日三配，把消费者的认知一步步培养起来。今天，很多顾客甚至能讲出“吊龙”“五花趾”等具体部位的名字，而不再只是停留在过去的“嫩牛肉、肥牛、鲜牛肉”。这就是市场教育的力量。

消费者越来越敏感，催生更多创新。市场持续进化，消费者对产品的敏感度也在提升。奶茶行业：喜茶让茶底可以选择浓淡，这是消费者提出的客制化需求。星巴克：提供全冰美式，满足极致用户的需求；年轻人喜欢星冰乐，专业用户则坚持美式，不同年龄层都能买到心仪的产品。重庆火锅：过去偏重“重口味”，今天越来越多品牌在推动健康化。成熟市场的背后，意味着创新品牌的机会越来越多。

竞争激烈，细分才有机会。在成熟市场中，做大品类的机会越来越少，细分反而成为突破口。在湖南，开一家“湖南菜馆”很难脱颖而出，所以出现了浏阳菜、衡阳烧烤等细分赛道。江西菜今年也开始细分：景德江西菜、客家江西菜、庐山江西菜……品牌通过差异化来获取定价权。竞争越激烈，细分越必要。

品类认知的进化。同样的故事也发生在砂锅品类上。刚开始流行时，不同地区的认知完全不同：北方人认为砂锅是粉丝汤，南方人觉得砂锅是一道菜，成都人眼里，砂锅就是麻辣毛血旺，但随着砂锅品牌越来越多，消费者逐渐形成统一认知：砂锅是一道菜，而不是一碗粉丝汤。

消费者越来越挑剔，餐饮竞争的核心是“体验”。当下餐饮市场中，供过于求的品类正在经历一场深度进化。消费者的需求，正在从最初的“刚需化”，逐步过渡到“特色化—健康化—体验化—生活方式化”。本质上，都是为了解决体验问题。线上业务再繁荣，也替代不了某些线下体验场景。比如旋转小火锅，一个人就餐时，顾客追求的是特色和自由；六个人以上聚餐，就更需要服务；商务餐饮，则要求服务更到位。场景不同，体验的诉求就不同。

从“夸自己”到“夸顾客”。今天的消费者越来越追求体验感，这也意味着，未来餐饮企业与顾客的连接方式必须改变。广告和传播不再是强调“我有多好”，而是传递顾客选择你，代表他有生活品位。

成熟品类=更集中=更专业。随着品类成熟，门店会更集中，顾客也会更专业。消费者已经具备了一套评价体系：喝奶茶、喝咖啡，专业用户一定能评出“哪里不好”；尝鲜用户则更多是拍照打卡，不具备评价能力。这种差异，正在推动品牌必须做得更精细。

火锅行业的变化：多味锅与小份化。火锅就是一个典型案例。行业成熟后，出现了大量“酸系火锅”品牌。过去火锅围绕红汤锅，衍生了鸭肠、黄喉、毛肚等经典下水类菜品；但如今，以白汤锅为主的用户越来越多。

问题来了：毛肚放进番茄锅里，还能好吃吗？鸭肠放进菌汤锅里，还合适吗？如今，点“三味锅”“四味锅”的顾客比例越来越高，这对菜品设计提出了全新要求：小份化、更多样化。三个人一起吃饭，每个人都要吃到自己想要的，但整体价格还要控制住。

顾客成熟度高，会倒推品牌发展。比如牛排行业，以前豪客来主打铁板牛排，当时很多品牌做了专业术语，西冷牛排、火焰牛排等各种各样的产品。我们发现，消费者认为厚的牛排就是好的，厚代表了品质。我们就在“厚”上做了文章，当年豪客来的业绩增长了几个亿。不是说所有的东西都要复杂，在经典产品中做升级，匹配当下顾客的需求是必要的。

地方特色品类的创新一定要慢下来

我们再看中国餐饮的5步进化，从单品定位到品类扩容到多元动机到全时段到全场景。

第一，单品定位。综合类的餐厅得有一个超级强的产品，就是你的单品。牛肉火锅不是单品，因为有吊龙、五花趾等不同的产品。毛肚算单品，因为它没有系列。

第二，品类扩容。火锅以白汤为主之后，品类扩容了，像海底捞也上了鲜切牛肉，因为顾客的需求变了，顾客可以一站式购齐，不需要在不同火锅店里买不同的产品。

第三，多元动机。消费者的动机发生变化了。消费者早上喝咖啡是为了提神，下午喝奶茶是为了饱腹，晚上吃甜品是为了休闲。每个品类背后的每个产品代表的消费动机不一样，购买时间也不一样。

第四、第五，分别是全时段和全场景。那么品牌就需要思考，你能否提供多场景，做全时段。事实上，不是所有品牌都有能力做全时段的。不要说学肯德基，人家做外带。你做堂食，搞了一堆事情赚的钱还不够用人的成本，这是组织成本大于交易成本。

肯德基发展到现在，扩充了早餐、夜宵、零售各种业务，完成了全场景覆盖，非餐时段消费占比已经到50%了。但可能你来扩充早餐业务，只占5个点，就不想坚持了。我有很多客户都想做早餐，做了不到半年就下了，因为用户还没有培育起来，做全时段属于投入型发展，这是一个长期的过程。

再比如乡村基在北京市场快60家店了，它进北京市场首选的是购物中心渠道，用现包的小包子引流，覆盖休闲时段。乡村基一天卖几百个小包子，在北京的生意一直不错。当然不是一个包子产生了决定性的胜利，重点是门店产品、环境升级等。

所以说餐饮行业的结构性增长规律，其实就是从单一品类走向系列品类管理。

过去，菜单设计就是“分类”，分类其实就是“系列”。很多系列之间存在逻辑关联，比如吃牛肉火锅，顾客一定会先点牛肉，再点蔬菜。未来，随着消费者需求越来越多元，会不会出现“主食系列”呢？不仅仅是米饭，而是南北融合：南方偏爱下饭菜，北方喜欢主食类，馒头、饺子、春饼等都有机会被纳入系列。

产品逻辑正在重构，消费者的消费逻辑正在发生变化。比如，吃面包一定要配牛奶；不喝牛奶，就要配酸奶或鲜奶，否则总觉得“太干”。我们做的红星前进面包牛奶公司，就是基于这个逻辑，卖“牛奶+面包”的组合，在北京开了十来家店。这个项目直接影响了整个产业链：乳品大品牌开始布局线下店，零售企业甚至专门研发了打奶设备。

另一个案例是王繁星面馆。我们把“浇头面+小笼包”组合，再加入葱烧大排、白斩鸡、免费的例汤，打造出丰富的就餐体验。价格区间从20多元到40多元，直接开在购物中心的黄金位置，让市场难以模仿。

一个成功的项目，往往会被市场催促去加盟。但我对王繁星的老板说过一句话：“如果三年内超过100家，我就把你拉黑。”

地方特色品类的创新，更要慢下来。把后端做好，这不是成本，而是投资。昨天有朋友问我：“你做一个品牌的逻辑是什么？”我说：“用十年来做。”

如果十年后品牌能真正大成，那今天花五千万也值得。

餐饮的增长不在于快，而在于稳。真正的价值，是在长期中兑现的。

中国未来是精品小餐饮的时代

扩容策略的本质是顾客场景需求的匹配。大家都是陌生的地方选品类，熟悉的地方选品牌。比如我们从外地来广州，想吃一顿粤菜，可能知道陶陶居、广州酒家。但是我想在这里吃一顿江西菜，能报出哪个品牌名字吗？所以，千万不要以为自己的品牌人人都知道，很多细分领域的品牌，别人并不了解。

让用户了解、喜欢、关注、支持、信赖是一个过程。在这个过程当中，我们必须要逐渐建立品牌认知，要用可持续的效率，创造可感知的价值。

鲍师傅用了十年开出了两百多家店，现在还出海了，它没有中央厨房，烘焙是现烤的。鲍师傅早期是做小贝的，我们合作之后做了产品矩阵。单一小贝，你能卖，我也能卖，但是我有5款小贝的时候，你能卖但卖不掉。所以说矩阵式产品建立了护城河。

波比艾斯做“冰淇淋+现烤华夫”。中国很多消费者吃冰激凌更喜欢脆筒，我们发现了这个机会，就在波比艾斯门店加了一台烤炉做鸡蛋仔。以前的冰淇淋生意，到了冬天就全挂了，但这样做产品组合，冬天不会死。

还有我们做了一个面馆——椿芽鲜牛肉杭州拌川，招牌产品叫“杭椒牛肉拌川”。杭椒牛肉是有受众认知的，就跟辣椒炒肉一样。因为拌川是先炒后拌，所以锅气会比较浓。椿芽在杭州万象城一个月能做90多万。椿芽店少但是有名，前两天新荣记的荣叔也去了，我说你要低调一点，To B的流量未必能影响到顾客，反而提高了顾客预期。

我给了椿芽两个本不应该它承担的使命，第一，一定要好好做拌川，因为你把拌川做得这么有名，如果拌川在你手上做死了，以后所有人创业都做不了拌川；第二，所有人认为杭州是美食荒漠，你要用拌川证明不是。区域市场是有情感链接的，有这样使命的人，影响的是一个地方的文化。

最后我总结一下，中国餐饮品牌6级进化：跑马圈地、爆品时代、增值服务、品牌引领、价值循环、精准匹配，它是一个综合的线。对于今天的企业来讲，每一步都要做得比较夯实。

中国未来是精品小餐饮的时代，餐厅的面积一定是越来越小的，一人食的餐位越来越多，体验也越来越好。当然，也会出现大规模连锁，做性价比的企业，因为性价比的品类会赢得更广阔的用户。

这是一个系统而综合的进化路径。对于今天的企业来说，每一步都必须走得扎实、夯实。中国餐饮的未来，是“小而美”的精品体验餐厅与“大而广”的性价比连锁，共同构成的双轨时代。规模连锁的终极就是平价中追求极致，个性餐饮就是体验与产品的持续迭代。