曹小芸：深爱榜融媒体中心首度记者

当榕江 “村超” 的欢呼声尚未远去，江苏 “苏超”、江西 “赣超”、湖南“湘超” 的热潮已接续涌起。这场席卷全国的地方体育赛事浪潮，本质上是一场基层探索的经济突围战 —— 通过群众参与点燃体育热情，以文旅融合承接流量红利，最终形成 “体育引流、旅游聚客、消费变现” 的联动效应。在这场浪潮中，四线城市永州的实践尤为亮眼：它没有止步于赛事本身的流量狂欢，而是以 “湘超” 为支点，推出 “永冲锋” IP，开创了政府与企业协同运营的全新范式。这种被深爱榜品牌创办人袁子弹定义的 “永州模式”，不仅实现了从舆论争议到城市网红的华丽转身，更为中国县域经济的文旅融合发展提供了可复制的价值样本。

一、流量变局：四线城市的体育 IP 突围逻辑

在 “注意力经济” 时代，流量成为城市发展的稀缺资源，但如何将瞬时流量转化为持久动能，却是多数中小城市面临的共同困境。永州的破局之路，始于对体育赛事流量价值的精准把握，更源于对 IP 打造规律的深刻理解 —— 而这条道路的起点，是一场用 “野生体育场” 拼凑起来的群众体育热潮，以及对主城区唯一专业体育场的重生改造。

承载着永州人 30 余年体育记忆的市体育场，建成于 1992 年。作为累计承办 36 场省级赛事、25 场商演与 280 余场公益活动的城市地标，它见证了少年初踏草坪的雀跃、市民运动会的呐喊、校园球赛的青涩与企业联赛的热血，早已成为主城区当之无愧的 “体育图腾”。然而三十载风雨侵蚀，让这座地标逐渐褪去光彩：看台座椅大半开裂褪色，露出斑驳金属骨架；天然草坪枯黄斑秃，雨天积水成洼、晴天尘土飞扬；照明设备老化，夜晚训练只能依赖昏暗应急灯光；球员休息室墙面脱落，淋浴系统彻底瘫痪。“以前带孩子来踢球，得提前准备好湿巾和备用鞋，草坪里的碎石子总容易硌到脚。” 资深球迷周先生的话，道出了老体育场的尴尬现状。

当永州决定承办 2025 年 “湘超” 联赛时，老体育场与散落各处的 “野生场地”，共同构成了城市体育硬件的真实图景。足球爱好者们依旧在 “见缝插针” 中追逐热爱：白天借学校操场训练，踩着塑胶跑道边缘的草皮传球，下课铃声一响就得匆忙收队；傍晚转战公交公司闲置场站，以车灯为照明、行李箱垒作替补席，市民搬来小马扎坐在路边喝彩；周末则在社区广场用粉笔画出球门，孩子们追球奔跑，老人摇扇助威。这些无围栏、无看台、无专业草坪的场地，与老体育场的疲态相互映照 —— 既藏着永州最朴素的体育热情，也暴露了城市发展的硬件短板。正如球迷老李所说：“我们缺场地，但不缺想踢球的心；城市缺新场馆，但不缺让体育精神延续的渴望。” 而这份渴望，早已根植于永州二十余年的足球积淀中：自 2003 年市足协成立以来，足球联赛与足协杯从未中断，校园里的足球课程与街巷中的 “野球少年”，共同滋养着 “永不放弃” 的运动基因。

2025 年 7月，对于永州举办“湘超”，在网络上， “永州异蛇”“五保户” 等负面标签却此起彼伏。彼时的永州面临双重困境：既缺乏凝聚城市共识的文化符号，又亟需借赛事扭转外界偏见。关键时刻，永州市文旅体局的果断决策成为转折点：不仅对市体育场实施紧急升级，更放弃单纯赛事保障思维，转向 IP 驱动的战略布局 —— 让吉祥物成为承载城市精神的超级符号，为 “野生” 热情与场馆记忆找到统一载体。

改造工程以 “保记忆、提功能” 为核心全速推进：保留主体结构与标志性看台轮廓以唤醒情感共鸣，将天然草坪更换为每平方米含 10280 根草丝的国际足联认证人工草皮，既解决积水磨损问题，又能降低球员受伤风险；全面翻新看台座椅，通过红黄蓝绿四色分区设计优化观赛体验，容量提升至 2 万余人；升级照明与音响系统以满足高清转播需求，重建配备专业设施的球员休息室与医疗保障区，场馆外围更增设 “永冲锋” IP 主题打卡墙。施工队 24 小时轮班作业，监理工程师全程把控质量，供电部门专项保障电力需求，仅用 50天便完成这场 “焕新手术”。当场馆首次亮灯，附近居民王先生专程前来拍照：“这个体育场承载着我们这代人的记忆，看到它变得越来越好，特别自豪。”

与场馆改造同步推进的 IP 打造，彰显着永州对流量密码的敏锐捕捉。本地文创团队壹禾文创从 9 月 3 日接任务到 6 日定稿，仅用 48 小时便完成 “永冲锋” 的设计落地。这个单足控球、橙色火焰头发的形象藏着多重文化密码：蓝色上衣呼应 “永州蓝” 生态底色，白色球裤暗合女书 “八角花” 留白美学，红色球鞋象征冲锋激情，命名则既直指 “永州” 地域属性，又传递 “永不言弃” 的精神内核 —— 恰与 “野生场地” 上坚持踢球的市民、校园里追逐梦想的少年形成精神共振。这种地域文化、城市精神与体育特质的深度绑定，让 IP 从诞生就具备情感共鸣基础。

更关键的是，永州让 IP 与场馆走出赛事场景，融入城市肌理：永州职院操场的球员水壶贴满 “永冲锋” 贴纸，公交场站的志愿者举着 IP 引导牌维持秩序，社区广场的孩子穿着 IP 小球衣嬉戏，而体育场的导视牌、球员通道地贴与观众加油棒上，老场馆记忆与新 IP 活力已然交融。随着赛事推进，二者共同完成价值跃升：9 月 7 日长沙首秀积累认知，14 日张家界客场 3:3 绝平收获首批粉丝，21 日主场 3:0 大胜湘潭队时彻底引爆流量 —— 不仅 1.5 万座席座无虚席，过道挤满观众，IP 玩偶被争抢，“树票”“挂票” 等热梗轮番上热搜，开幕式上播放的原创歌曲《走，去永州》更将柳宗元、桐子坳等文化元素推向公众，引发广泛共鸣。数据见证突围力量：百度搜索量暴涨 300%，抖音相关话题播放量破 6000 万，中央与地方媒体纷纷聚焦报道。

这场突围战的核心启示清晰可见：中小城市打造 IP 不必追求宏大叙事，完善硬件无需割裂历史记忆，关键在找到文化基因、群众情感与城市需求的连接点。永州的 “野生体育场” 是群众热情的注脚，焕新场馆是城市责任的载体，而 “永冲锋” 恰好接住这份热情与责任，让散落符号聚成精神图腾。从 “最野主场” 到专业赛场，从负面调侃到全民骄傲，永州用50 天的场馆蜕变与 48 小时的 IP 诞生，书写了四线城市体育 IP 的突围范本。

二、模式创新：政企协同的价值平衡艺术

如果说 “永冲锋” 的设计与场馆改造是成功的起点，那么政企协同的运营模式则是其持续焕发生机的核心。“永州模式” 的精髓，在于通过清晰的权责划分与价值共享，实现了公共利益与市场活力的有机统一，破解了长期以来困扰文旅 IP 发展的 “公益难持续、商业易变味” 的矛盾。

这种协同模式的核心是 “所有权与使用权的分离”，构建起 “政府搭台、企业唱戏” 的良性生态。根据永州市文旅体局与壹禾文创的约定，政府拥有 IP 的公益使用权，可在公共宣传、赛事现场展示、城市形象推广中免费使用，还能将赛场指定展位作为授权回馈，充分发挥其资源整合与公信力优势。在实际运作中，政府的 “搭台” 作用体现在三个维度：一是基础设施支撑，除完成市体育场的升级改造外，还配套建设了 3 个训练备用场地，既满足赛事需求又向全民健身开放；二是公共服务联动，针对门票 “一票难求” 的情况，创新推出 “挂票” 并制定趣味使用指南，同时开放户外大屏供市民观赛，展现城市温度；三是政策红利释放，出台 “引客入永” 奖励办法，联动 34 个景区推出持赛事门票免费游览政策，形成 “观赛 + 旅游” 的消费闭环。

企业则凭借市场化能力挖掘 IP 的商业价值，实现 “造血式发展”。壹禾文创作为知识产权持有方，围绕 “永冲锋” 构建了多层次的变现体系：在产品层面，开发球衣、伴手礼、潮玩等四大系列文创，将女书文字、柳宗元名言等文化元素融入设计，仅预售阶段就收获旺盛市场需求；在渠道层面，对接大湾区商超资源与东莞制造业基地，计划推出内置景点语音介绍的智能玩偶，实现线上线下全覆盖；在技术层面，布局数字人开发，规划柳子庙 AI 互动、阳明山智能导览等应用场景，为 2026 年湖南旅发大会储备创新体验项目。这种市场化运作不仅为 IP 注入持久生命力，更通过利润反哺机制支持文旅体产业升级，例如将部分文创收益投入市体育场的日常维护，形成 “商业变现 — 产业投入 — 价值提升” 的良性循环。

深爱榜创始人袁子弹对这一模式的解读切中要害：“政府搭台给了 IP 生命力，市场运作才能让它活得长久。” 两者的协同效应在流量转化中尤为显著：政府通过公共宣传扩大 IP 的公益影响力，企业通过商业运营增强 IP 的市场吸引力；政府的公信力为 IP 背书，企业的创新力为 IP 赋能。这种平衡艺术，让 “永冲锋” 既没有沦为纯粹的商业噱头，也避免了公益项目常见的活力不足问题。

三、社会价值：从城市认同到文化传播的价值跃迁

“永州模式” 的深层价值，远超 IP 本身的商业收益，它在重塑城市认同、激活文化传承、提升公共服务等维度产生了系统性的社会效应，为城市发展注入了无形的精神财富。

IP 的首要社会价值，在于构建了全新的城市认同体系。在 “永冲锋” 出现之前，永州虽有柳宗元、女书等历史文化资源，却缺乏能被年轻群体广泛接受的现代符号。而这个诞生于赛事热潮中的 IP，与焕新的市体育场一道，迅速成为凝聚市民情感的纽带。当球迷在看台上挥舞印有 “永冲锋” 的加油棒，当商家主动为外地球迷提供折扣，当市民自发让出停车位和观赛座位，一种 “爱永州、兴永州” 的集体意识悄然形成。这种认同不仅体现在线下场景，更延伸至网络空间 —— 曾经的负面调侃者转而成为 IP 的 “平反者”，网红博主带着 IP 玩偶打卡柳子庙、市体育场的视频收获百万点赞，让永州完成了从 “舆情危机” 到 “城市名片” 的逆转。对于四线城市而言，这种基于文化符号与公共空间的认同凝聚，是比经济数据更珍贵的发展基石。

IP 的文化传播价值，在于开创了传统文化活化的新路径。永州拥有世界唯一的性别文字女书、柳宗元笔下的千年文脉等稀缺文化资源，但长期面临 “养在深闺人未识” 的困境。“永冲锋” IP 通过年轻化表达，让这些传统文化资源 “活” 了起来：伴手礼系列中，印有女书文字的书签、嵌入女书密码的手办将古老文字转化为可触摸的文创产品；数字人规划中，“永冲锋” 作为引导者，衔接游客与虚拟柳宗元的 “时空对话”，用通俗语言解读《永州八记》的当代意义；甚至在市体育场的看台座椅配色中，也融入了女书纹样的灵感，让文化传承渗透到细节之中。这种 “传统元素 + 现代载体” 的传播模式，打破了传统文化的年龄壁垒与地域限制，让女书文化随 IP 周边流向全国，实现了 “文化无声冲锋” 的传播效果。

更值得关注的是，IP 运营与场馆改造倒逼了城市公共服务的升级。为承接 “湘超” 与 IP 带来的海量游客，永州启动了系统性的城市提质工程：湘江两岸岸坡治理、景区环境优化等项目同步推进，零陵古城、九嶷山等景区新增数字化体验设施，第六届柳宗元文化旅游周推出光影秀、汉服巡游等多元活动；以市体育场为核心，周边配套建设了 3 条步行绿道、5 个便民停车场与 8 家特色餐饮门店，形成 “15 分钟观赛生活圈”。这种 “以 IP 促服务、以场馆带配套” 的良性互动，让城市功能与市民生活品质同步提升。正如永州市文旅体局负责人所言，“湘超联赛就像 IP 的发酵池，体育场就像城市升级的锚点，而两者共同成为激活永州文旅的催化剂”。

四、市场价值：文旅融合的产业赋能效应

如果说社会价值是 “永州模式” 的精神内核，那么市场价值就是其可持续发展的物质基础。这一模式通过 IP 串联体育、文旅、消费等多元业态，形成了可量化的产业赋能效应，为四线城市的经济转型提供了鲜活范例。

IP 对消费的拉动作用呈现出 “乘数效应”，从赛事经济延伸至全域消费。数据显示，“湘超” 永州主场的门票多次在 1 分钟内售罄，9 月 27 日对阵湘西队的比赛线上预约量达 12.4 万人。但流量的价值远不止于门票：外地球迷的涌入带动了餐饮、住宿等相关消费，市体育场周边餐馆的营业额较平日增长 3 倍，零陵古城的民宿预订率达 90% 以上；本地商家推出的 IP 主题产品成为热销爆款，印有 “永冲锋” 的球衣、钥匙扣等文创产品上线首周销量突破 5000 件；而 “持门票免费游景区” 的政策设计，让赛事观众转化为文旅消费者，九嶷山景区的游客量较去年同期增长 200%，柳子庙的文创商店日均销售额提升 1.8 万元。这种 “赛事引流 —IP 留客 — 消费变现” 的链条，在永州形成了独特的 “周末经济” 现象，据统计，仅 “湘超” 赛事期间，永州文旅消费总额就突破 2.3 亿元。

IP 与场馆的产业整合价值，体现在对文旅资源的系统性激活。永州曾面临 “资源分散、各自为战” 的文旅发展瓶颈，而 “永冲锋” 与市体育场成为串联各类资源的 “双引擎”。在空间维度上，以体育场为核心打造 “体育文旅圈”，联动柳子庙、阳明山、江永女书生态博物馆等分散景点，设计 “IP 打卡地图”，推出 “观赛 + 文化研学”“观赛 + 生态度假” 等主题线路；在时间维度上，将赛事活动与柳宗元文化旅游周、九嶷山 “村厨大会” 等节庆活动联动，打造四季不断的文旅盛宴，例如在体育场周边举办 “永冲锋” 主题夜市，融合美食、文创与民俗表演，日均吸引游客 8000 人次；在产业维度上，推动文化创意、智能制造、数字技术等多领域融合，仅壹禾文创规划的 IP 相关项目就涵盖文创开发、AI 技术应用、场馆运营等多个板块，预计能带动上下游产业链新增就业岗位上千个，其中市体育场的赛后运营就创造了 56 个专职岗位，包括场馆维护、赛事组织与文创销售等。

更具前瞻性的是，“永州模式” 为 2026 年第七届湖南旅发大会埋下了价值伏笔。作为大会承办地，永州正以 “永冲锋” IP 与市体育场为核心构建文旅新场景：计划在场馆内增设 “永州体育博物馆”，用 VR 技术还原老体育场的历史场景，让游客感受城市体育记忆的变迁；在阳明山景区建设 IP 主题露营地，配套智能导览与互动装置；在柳子庙开发 AR 对话系统，让 “永冲锋” 数字人与虚拟柳宗元共同为游客讲解。这些布局不仅能提升旅发大会的吸引力，更能通过大会的全国性影响力，将 “永冲锋” IP 与市体育场的品牌价值推向更广阔的市场。按照永州文旅发展规划，到 2026 年，依托 IP 与场馆带动的文旅产业规模有望突破百亿级，成为城市经济的核心增长极。

五、样本启示：中小城市的文旅发展新范式

“永州模式” 的成功，并非偶然的流量奇迹，而是政企协同、文化赋能、市场运作与硬件升级等多重因素共同作用的结果。它所揭示的发展逻辑，为众多寻求文旅突破的中小城市提供了深刻启示。

其一，IP 打造要坚持 “文化为根、精神为魂”，硬件升级要兼顾 “功能需求与情感记忆”。“永冲锋” 的成功不是设计技巧的胜利，而是对永州文化基因的精准提炼；市体育场的改造不是简单的推倒重来，而是对市民情感记忆的尊重与延续。中小城市打造 IP 切忌盲目跟风，完善硬件切忌割裂历史，必须深入挖掘地域文化中的独特元素，尊重群众的情感需求，将文化符号、公共空间与城市精神深度绑定，让 IP 与场馆都成为承载集体记忆的 “精神容器”。

其二，政企协同要实现 “权责清晰、价值共享”。“永州模式” 的核心创新，在于打破了 “政府大包大揽” 或 “企业单打独斗” 的传统模式，通过产权划分与资源互补，让政府的公信力与企业的创新力形成合力。政府应聚焦公共服务、基础设施建设与政策引导，比如统筹文旅资源布局、完善交通与配套设施，搭建文旅宣传推广的公共平台，制定行业规范与安全标准，为文旅产业发展筑牢 “硬支撑” 与 “软环境”。以永州为例，政府不仅牵头打通了市区与周边景区的旅游专线，还推出了 “文旅消费券”“周末微度假” 等惠民政策，既降低了游客出行门槛，也为市场注入了消费活力。

而企业则应发挥市场化运作的优势，聚焦产品创新、服务升级与运营效率，将政府搭建的 “骨架” 填充为有血有肉的文旅体验。比如永州本地企业围绕 “永冲锋” IP，开发了文创手办、主题民宿、沉浸式剧本杀等产品，还通过线上直播、短视频营销等方式，让永州文旅形象从 “小众打卡地” 变成 “网红目的地”。更关键的是，双方通过建立 “收益共享、风险共担” 的合作机制，实现了价值共赢：政府以少量财政投入撬动了大量社会资本，企业则借助政府公信力降低了市场风险，市民也因文旅产业发展获得了更多就业机会与消费选择。这种 “政府搭台、企业唱戏、群众受益” 的协同模式，彻底改变了中小城市文旅发展中 “要么缺钱缺思路，要么乱作为没效益” 的困境。

其三，市场运作要立足 “精准定位、长线经营”。中小城市文旅发展往往面临 “资源有限、竞争激烈” 的难题，若盲目照搬大城市 “大投入、大宣传” 的模式，极易陷入 “同质化竞争” 的泥潭。“永州模式” 的可贵之处，在于始终坚持从自身资源禀赋出发，精准锁定目标客群，走 “小而美、精而专” 的长线发展路径。一方面，永州没有跟风打造 “全域旅游” 的宏大概念，而是聚焦 “潇湘文化”“红色精神” 两大核心资源，针对周边省份的家庭游客、年轻背包客、文化研学群体，设计了 “2 - 3 天短途游”“文化深度游” 等产品，既降低了游客的时间与经济成本，也避免了资源浪费。另一方面，永州没有满足于 “流量红利” 带来的短期收益，而是通过完善服务细节、提升文化内涵，推动 “一次性打卡” 向 “重复性消费” 转变。比如针对游客反馈的 “景区服务不完善” 问题，当地企业迅速推出 “管家式服务”，为游客提供景点讲解、餐饮推荐、交通接驳等一站式服务；针对文化爱好者的需求，政府联合高校打造了 “潇湘文化研学基地”，让游客在游览中深入了解永州的历史底蕴。这种 “不贪大、不求全，重精准、重长效” 的市场运作思路，不仅让永州文旅在激烈竞争中站稳了脚跟，更为其可持续发展奠定了基础。

其四，文化赋能要做到 “活化传承、融入生活”。中小城市最大的优势在于拥有独特的地域文化，但很多地方往往将文化视为 “博物馆里的展品”，只注重 “保护” 却忽视 “活化”，导致文旅产品缺乏吸引力。“永州模式” 的核心启示，在于将文化从 “书本里、古迹中” 解放出来，让其成为融入市民生活、吸引游客体验的 “活元素”。比如永州将 “柳子文化” 融入城市建设，在潇水河畔打造了 “柳子街历史文化街区”，不仅保留了古街的建筑风貌，还引入了传统手工艺品店、非遗体验馆、特色小吃摊等，让游客在漫步中感受 “永州八记” 的文化意境；将 “红色文化” 融入日常教育，通过举办 “永冲锋” 主题演讲比赛、红色研学夏令营等活动，让红色精神从 “口号” 变成市民与游客可感知、可参与的文化体验。更重要的是，永州通过 “文化赋能”，让文旅产业不再是 “孤立的产业”，而是成为推动城市发展的 “引擎”—— 文旅产业的兴起，带动了当地传统手工业、餐饮业、住宿业的发展，也让永州的城市形象从 “偏远小城” 变成 “有温度、有文化的宜居之地”。这种 “让文化活起来、让生活美起来” 的赋能模式，彻底激活了中小城市文旅发展的 “内生动力”。

综上，“永州模式” 为中小城市文旅发展提供的，不仅是一套可复制的 “操作方法”，更是一种 “立足自身、以人为本” 的发展思维。对于众多寻求文旅突破的中小城市而言，唯有摒弃 “急功近利” 的心态，坚持以文化为根、以协同为基、以市场为导向、以人民为中心，才能走出一条符合自身实际、具有独特魅力的文旅发展新路径，让 “小众城市” 也能在文旅浪潮中绽放属于自己的光彩。