本文来自微信公众号：红餐网 （ID：hongcan18），作者：江南春，原文标题：《江南春：餐饮品牌要想确定性增长，要么成为第一，要么唯一！》

非常高兴，前两年也来过红餐的大会，这次有机会跟大家做一个比较长时间的分享。

刚才樊总讲了一个观点，我特别同意，各行各业都不容易，餐饮业更不容易，很多地方都首当其冲。但是我觉得每个行业都是经过风波，经过历练才会越来越好的，每一次更大的打击只会迎来大家自我更多的完善，所以我想这次跟大家分享一个主题，餐饮品牌在这样一个不确定的时代怎么找到确定性的增长。

企业要增长，必须有“升维思维”

我在过去一年当中走访了1000个客户，我的工作很少在办公室，我就去全国各地去看很多我们的客户，看看市场，摸摸水温。我被问得最多的问题是，第一个问题是这个行业价格越卷越低怎么办？第二个问题是短期业绩压力那么大，还要做品牌吗？第三个问题是这个品牌能不能品效合一？品牌打下去是个长久的事情，当然有好处，但是效果能不能立马发生？

我自己从事广告业，从大学二年级出来打工，到今天从业已经33年了。33年中，我很大的体会，降价的焦虑靠降价解不了。所以降价的焦虑要怎么样解？要升维解，本质上思考要升维，思考升维才能带来降维的打击。

我举个我做的客户（为例），卫龙辣条。我在3年之前就提出，辣条消费者感觉不是很健康，其实也挺好的，但是消费者感知不是特别健康情况，你要翻转消费的认知容易吗？不容易。所以我当时提出卫龙还有一个产品叫魔芋爽，魔芋的成本实际上比面粉更低，但是它是膳食纤维，它在消费者感知价值当中吃了不会长胖。所以我们后来上了一个广告叫“低低低低低低，热量低了，爽多了，卫龙魔芋爽”，大卖。

我举这个例子就是说你不是要花出巨大的代价拉升成本，而最好的方法是你付出的代价是有限的，但是消费者感知价值是完全不同的。这是质价比如何领先。

质价比领先来自于你在你的行业的认知落差，就是你在你的行业付出了很小的代价，但消费者感知价值大幅上升。如果你用了很猛料，你用了最好的料，做出了最好的菜，卖出最高的价格，这没前途。为什么？这不是一个消费升级的时代，这是一个降级的时代，你要利用的认知差异是什么？认知差异是你在你的领域付出了很小的代价，但消费者感知价值大幅上升，这才是利润的源泉。

我再举个质价比领先，你也可以服务价格比领先，比如说天猫88VIP，在座各位可能是88VIP用户，你们买了88VIP，你知道交了88块给天猫年卡费，天猫后台花了多少钱？花了五百多块钱，他收了你的钱，表面上是来赚钱的吗？山姆club是可以来赚钱的，天猫是来赔钱的。

去年这个业务大概三四百万用户，所以我开始引爆这个产品，引爆到最后，去年年底4900万，我们看了看4900万的用户，买过我们88VIP的用户，我贴给你400多块钱，我们看看有什么改变。

淘宝一个用户平时一年在淘宝上面的消费是多少？平均是1.5万-2万，你知道88VIP用户是多少吗？5.7万。所以你可以发觉一个用户和一个用户之间差异大吗？非常大。所以我们觉得天猫88VIP说起来收了88块，赔了400多块钱，但是迎来的是5.7万元的高价值用户的黏性，花小钱能够产生更大的黏性，这些都是好的战略。

第二个部分叫痛点升维，比如我们做泰兰尼斯“稳稳鞋”，痛点是什么？以前所有的鞋子痛点都是不要八字脚，我说这都是个基本款了，这个东西都好多年没升级了，童鞋行业就是思维没升级，所以很难降维打击。所以我觉得每一个产品你一定要能够升级思维，降维打击。什么降维打击呢？我说不要去看童鞋，比来比去，你觉得没什么可比的，我说去看萨洛蒙，看昂跑，看这些全世界现在最牛逼的户外科技产业。结果我们要做一个“稳稳鞋”，痛点就是小朋友少摔跤，走得稳，走稳第一步，高光每一步。你只要找中了消费者特点，宝宝老摔跤，穿泰兰尼斯“稳稳鞋”，鞋底分区支撑，稳；BV mark全球防滑认证，稳；穿泰兰尼斯稳稳鞋，走稳第一步，高光每一步。我们觉得这个就是在消费者心智中找到那个痛点。

还有一个可以卖溢价能力的是什么？不给你卷功能价值，卷情绪价值。比如说我们看到今天的名创优品，名创优品过去几年价格其实在持续上升，为什么呢？其实你可以发觉他在卖情绪价值，比如说他们家的充电宝，常规充电宝多少钱？69块，他卖79块有没有道理？没道理。但是名创优品是Hello Kitty充电宝，是宝可梦充电宝。所以你可以发现，就是不跟你卷功能价值，卷情绪价值。

大家讲性价比，这个世界讲不讲性价比了？当然讲性价比了，啥东西在消费者心中都有性价比，都有一杆秤，但是性价比不能够单一来看，真正的性价比是什么？上面是有形价值+无形价值除以有形成本+无形成本，有形价值和有形成本会非常靠近，有形价值和有形成本靠的是规模优势，靠的是产业链优势，看的是垂直纵向产业的优势，比亚迪为什么有优势？人家三电系统和电池都自己造的，所以你看它是纵向的产业优势。第二，规模优势，全球最大的电动车公司。

降低无形成本在什么？你如果是个白牌和你是个名牌相比，是不是信任成本？消费者对一个名牌就会很容易接受，成为标准，成为常识，成为不假思索的选择，因为它的损失成本最低。

消费者是厌恶损失的，所以他要找一个有安全感的地方，他情愿贵一点也要找个安全感的地方。这个就是如何创造安全感，安全感是降低交易成本，提升交易价值，提升无形价值。什么是无形价值？比如说审美品位是不是无形价值？大家的环境、氛围是不是无形价值？上次我正好一个朋友来，他在四川做火锅，他做了一个民谣火锅，我觉得特别好，请了一些歌手，一边吃火锅一边上面唱民谣，很好，吃火锅解压解压，他说听听民谣解压吗？也很减压。这个社会最大的痛点是什么？焦虑，没有什么焦虑是一顿火锅解决不了的，如果有那就加上民谣。

第二个部分是个性标签。我选择你这个品牌代表我是什么样的人，为什么有些人选可口可乐，有些人是选百事可乐呢？自我标签，年轻一代的选择，比如说身份档次，我请客我体面，我在什么地方请，我在米其林餐厅去请。

再往上走，比如说情绪价值，我提供了什么情绪价值，比如说情感共振，再比如说价值观共振。Nike卖的是鞋吗？它是伟大运动精神的致敬。小时候我特别喜欢看Nike一个广告，“不以成败论英雄，just do it”，看完了我们特别激动。它的价值观表达的是什么？所有奋斗过、努力过的人都是英雄，并不是以成败论英雄的，其实是一句谎话，这世界就是以成败论英雄的，但是我们听了很激动，看完了之后内心热血沸腾，奋斗过、努力过的人都是英雄。他的价值观公正，他的普世价值的公正。

为什么卫龙魔芋爽会起来？因为从一个“吃爽”回到了“吃好”的过程，健康需求不断升级。我当时讲过几个点，第一个叫5加，加蛋白、加钙、加知识、加膳食纤维、加益生菌。第二叫5减，减糖、减脂、减卡、减油、减盐。第三点，5没有，0蔗糖、0色素、0香精、0防腐剂、0添加剂，最后5追求，求新鲜、求天然、求轻量、求绿色、求有机。我是怎么总结的呢？2020年5月份分众引爆了一个产品，这个产品叫元气森林，0卡0脂0糖。

我们以前不觉得这个东西会成功，结果引爆了之后大获成功，结果6月份又引爆了东方树叶十周年，叫0卡、0脂、0糖、0防腐剂、0添加剂。7月份的时候，又引爆了一个产品叫简醇，无蔗糖酸奶。567都成功了，那是我的成功吗？不是，我觉得这是一个趋势的成功，我们只是一个放大器，我们正好符合了这个趋势。

要么成为第一，要么成为唯一

第二个部分，我们再看看销量的压力，销量的压力怎么解？促销能不能解？今天销量不好，搞一场大促是不是就解决了？实际上你可以发现，销量的压力促销解不了，只能品牌解。如果你有巨大的压力说明什么？说明没有选择你而不选择竞争对手的理由，这才是问题的根本。

这个世界的护城河不是产品，产品只能让你领先一个时间周期，也就是说你这个新产品，你这个模式打造出来，你可以领先三个月、六个月、一年、两年，大概就这个时间窗口。在这个时间窗口，如果你没有把消费者心智固化，没有饱和攻击，那么后面的人都会来学习你，学习你之后，你的优点就荡然无存。

中国市场最大挑战是什么？首先人口红利消失了，消费预期和信心不足，线下流量在腰斩，大家在shopping mall里面也感觉线下流量在腰斩。线上红利增长的地方不容易赚钱，赚钱的地方不容易增长。所以你可以发现这个市场就是这个挑战。

在今天这个挑战当中，过去十年我们的获客方式都是货找人，我们过去很多年当中，真正穿越周期的那些公司，打造到今天就是靠人找货，如果消费者想你爱你，指定要你，非你不可，他会买不到你吗？你有没有一个选择你而不选择别人的理由又深入人心的？每个时代你都要根据时代的节奏，给消费者一个选择你而不选择别人的理由。如果这个理由没了，你就每一次都陷入到团购、杀价、打折等等，你再往下杀，因为你没有差异化价值的认知。

今天每个人要回答一个问题，你要生存确定性增长就要回答，你要么第一，要么唯一。你是什么第一？你是哪个品类的首选？你是哪个功能特性的首选？你是哪个人群的首选？你是哪个场景的首选？

比亚迪是中国新能源汽车的首选，他15年之前就开创了一个新品类新能源赛道，所以今天是首选，打不过人家就换一个赛道，当这个赛道转向你的时候，你就成了首选。

第二个部分，什么是功能特点？谁是智驾最好的新能源汽车？问界，谁是中国奶爸人群首选车？理想，方程豹，越野场景首选。波司登是什么？羽绒服品类的首选，九牧王是男裤的首选。功能特性，比如蕉下，蕉下被称为防晒功能的首选。人群首选是什么？BALABALA，儿童的首选。我觉得每个人都可以在这个领域有一个首选，你如果做不了那个品类的首选，那就一定要贴到一个细分赛道成为首选，否则的话只要跑到数一数二以外，基本赚不了钱，你不能数一数二，就切到一个细分值上，成为新一代的细分领域之王。

如果你今天没有第一，你就做唯一。什么是唯一呢？比如说我创业的时候，我做分众的时候，我从广告代理公司转型做媒体，我从来没做过，那怎么办呢？我就想所有的行业都有科技趋势，我们那时候科技趋势，液晶屏起来了，今天的科技技术AI是不是可以把行业重做一遍？可以，请问新能源可以把行业重做一遍吗？可以，HPP杀菌技术可以把果汁重做一遍吗？可以，你可以发现每个行业都可能把这个行业重做一遍。

再反过来说，跟巨头相反走又是一个方法。以前媒体叫大众媒体，我就叫分众媒体。媒体叫内容为王，我没内容，我把特殊的时间和空间在时空中，你比广告更无聊。所有的户外媒体叫location为王，地理位置最重要，比如说外滩很重要，地标建筑很重要，我不做地理位置，我搞不定外滩怎么办？外滩人多还是回家人多？所以我追着人的生活轨迹走，人会去哪里？会回家，会上班，追着人的生活轨迹走，你可以发现跟巨头相反走你可以走出一条道路。

这世界你学习别人，跟着别人走是不会有前途的，相反走才能走出一条自己独立的路。哥伦布当年人人往东去印度，他往西去印度，结果他没有去成印度，但是他发现了新大陆。

最后一点叫场景细分。今天洗衣液的老大已经有了，鸡蛋的老大已经有了，日本可生食鸡蛋。纸巾的老大有了，德佑湿厕纸在一个卫生间的湿厕纸当中涌现出来，依旧创造了50亿的胜利。所以你可以发现，中国太大了，所有细分场景都可以产生新的东西。

破除流量焦虑时代的三大口诀

在今天中国市场，还有一个问题叫流量问题。

流量问题是站内问题要站外解，为什么呢？你可以发现站内所有流量都见顶了，见顶之后流量成本就反复越来越贵，现在不投饿死，投了亏死。而且所有的品牌解决的问题是爱他爱他爱他，为什么爱他？流量解决的问题是买它买它，更低价买它。所以你既要面临价格往下跌，就要面临流量成本往上来，所以（企业）越来越难。

很多企业老是觉得客户不够用，其实客户不够用的问题是什么？许多潜在的，可以被影响成为你的客户的人还没有听到过这个，大家不要高估自己的影响力，以为每次你都碰到一个人说，我就吃你们家的，我经常吃你们家。千万不要被迷惑了。很多重要的客户还真的不在你的事业当中。

不要老在湖里扑腾，实际上你要敢于到更大的海里去撒大网捕大鱼，敢于破圈，你要敢于成为消费者真正的认知。今天海底捞有多大？主要是他在消费者心智中，他有核心价值，同时在消费者心中人人都知道，没有人不知道这个品牌，你吃没吃过，你也知道到这个品牌。我觉得这个才是根本。

要破除流量的内卷。现在这个社会，流量满了，品牌弱了，都在钓鱼，钓鱼竿越来越好，钓鱼技术越来越好，鱼越来越少。

第二部分，内容越做越碎。现在哪个公司不种草？种草上去现在都乌泱泱，草长在那边，茫茫草原，茫茫草原种完了之后老找不到自己的草是什么？所以就是内容越种越碎，认知越来越浅。大家觉得我种了草，我好像也看到过等等，实际上消费者没有什么体感，互联网就像漫漫星空，你就是那些星星点点，这些星星点点谁看得见呢？你又不是闪电。

第三个部分叫触点越来越多，关注越来越少。你可以发现消费者有很多触点，你都可以触达他们。但实际上消费者对你的关注越来越少，信息现在越来越多了，消费者记得住的内容越来越少，现在大家都越来越健忘了。

所以我给大家三句话，要流量，更要留心，你不能都是流量租赁，你做KOL流量、主播流量、平台的流量，你都是在租别人的流量，你有没有自带流量呢？在任何的挑战面前，品牌自带流量，消费者指名购买你，我认为这是很核心的，否则你早晚会被流量吞噬你所有的利润，因为流量的水平、算法水平最高，我突然找到了对方的算法的漏洞，你能一直找到算法的漏洞吗？你累吗？所以真正的算法叫人心的算法，持久的经营人心的算法。

第二个部分，要种树还要种草。我找了各种各样的去评价，左边说我好，右边说我这个好，右边说那个好，说你到处都好，记得住吗？消费者选择你而不选择别人的理由是什么？你没有一句话深入人心，要种草更要种树。所以我把品牌核心价值深入人心，人家一说海底捞好是什么，服务好，说左庭右院好，鲜牛肉火锅只用当天现宰的牛肉，拒绝冻肉，一句话能说得出来你才叫好。

最后，要触达，更要触动。你路过的广告很多，记得住的广告很少，实际上能改变行为的广告更少。

所以我想给大家的建议就是你最终是要改变消费者的行为目标，而不是仅仅路过，少做路过的事，要做就把它打透。今天所有的销售网都是一个用户租赁，租金真的变得越来越高，你每一次做更大的促销，花更多的流量，取得了一次短暂的高潮。但是实际上你可以发觉，真正的品牌才是你穿越周期的核心。

全世界这些品牌70%是消费者指名购买，30%来自于短期的促销和流量转化，如果生意百分之七八十来自于促销流量转化，百分之二三十来自于指名购买，那通常你最后是赚不到钱的。我们本质上要形成强有力的“1+N+X”，第一个，要有一个中心化媒体的引爆进行定调，在消费者心中一句话，怕上火喝王老吉，一句话能够知道选择你而不选择别人。第二，N个兴趣、N个场景、N个内容的N倍放大。第三个才是海量种草。

现在碎片化的互联网引爆品牌容易吗？比以前更难了。以前电视时代做电视广告更容易，互联网海量信息，品牌再多投入也很容易淹没，因为这是个碎片化时代，好像在互联网上更精准了，但是你精准了老半天，没感知了，品牌端要规模化精准，要建立社会共识。

第三个部分，除了新品牌的引爆之后，场景非常重要。为什么场景非常重要呢？著名的克里斯坦森教授讲了一个观点，他说人们不需要产品，人们需要的是产品所能解决的场景问题和场景中的情感和生活意义。为什么这么说？怕上火，喝王老吉，熬夜看球、加班加点，野外烧烤吃火锅是个场景，有了场景就有了主动投入的理由。什么是场景？再次说一下，时间、地点、人物、事件、情绪，这就是场景。

我们怎么开创场景，这个场景是我们做藿香正气口服液，这么老的产品，藿香正气口服液还怎么增长？因为藿香正气口服液都是防暑降温的，但是现在都有空调，只有那些劳动工人在那里喝。那怎么办呢？而且都是老年人比较相信，年轻人不相信。

我们抓住了年轻人的几个场景，吃火锅喝冰啤，湿气上升，祛暑祛湿来一瓶，高温贪凉，比如说你在外面很热，回家对着空调就吹，马上湿气上升，祛暑祛湿来一瓶。这就是从老年人市场怎么打到年轻人市场。所以这个公司从原来10亿产品两年之后走到了25亿，你开创场景才能开创需求。

企业每天在卷流量，你有没有想想你如何给客户创造独有的价值，把这个独有的价值引爆在消费者心智当中。其结果比你每天买流量，每天降价要好得多得多，这才是所有公司穿越周期的关键。

新时代餐饮如何做到品效协同

最后我们回到原点上，谈谈新时代餐饮怎么做到品效协同。

我觉得在餐饮当中，所有的生意大概有两个部分构成，一部分是消费者慕名而来，无论是看到了各种各样角度，看到了大众点评，看到了排行榜，看到了很多推荐文章，小红书种草等等来的，这可能占到了30%-40%，

另外你的生意通常是周边3公里之内，最多到5公里之内，你的固定的受众就生活在你旁边。所以人们60%的生活消费都发在3公里生活圈，到你们家吃饭的人，大多数住在你工作或者是生活在你周边3公里之内，你是他3公里之内的优先的选择。

所以我们现在整个餐饮最简单的方法，一，做好抖音、视频号等等这些内容营销，做好榜单。接着是做好固化周边的生意，你的基本盘是什么？你是不是周边要介绍，推来推去都是用最好的特价，最好的东西去吸引别人，这很累。

其实最好的生意是周边1公里，周边2公里，最多到周边3公里，就是你身边的那些生意。比如说喜家德，他围绕周边1公里到3公里，不断地成为消费者日常，中午要吃饭，办公楼下来的人吃饭要去喜家德，兰湘子也周边3公里，徐记海鲜周边3公里，包括费大厨等等，都在周边3公里去做这个事情。因为生意60%来自于线下，40%来自于线上社交媒体的推荐。

所以我们觉得整个生意要抓住正确的时间、正确的地点、正确的人。正确的时间是什么？每天中午或者每天下午，你从办公楼下来的时候，饥肠辘辘，世界性的难题是今天到底吃哪家呢？如果你跑到店里面有各种各样的促销来吸引你。但是你在电梯里下来的时候，肯德基的广告出现在面前，说小龙虾汉堡包怎么怎么好，是不是你下楼的时候跟你隔壁的同事已经约好了去吃这一家小龙虾汉堡包。

肯德基是不是最能伴随你的快餐呢？你随时随地最想得起来，因为他在随时随地就在你身边提示你，所以肯德基一年在分众有24个不同的广告内容，每个时刻都陪伴你，最后适时地出现在用户面前，抢占了你第一时间的选择。

第二个部分从截流到引流。一到商场有几十家上百家的餐厅，大家争抢分流，消费者在中午晚上就餐高峰，从写字楼公寓楼出来的就餐，商场是他的目的地，或者是马路上的这些餐厅，餐厅周边的写字楼、公寓楼是客源的第一时间、第一场景。

所以在从楼宇里面走出来或者点外卖的那一刻，大家想今天吃什么的时候，你如何在那个地方抢占他的第一选择，出门的时候，他已经想好了去哪里了。盯着的人物是什么？现在这个社会的主要的外出就餐人物，第一是都市上班族，礼拜六礼拜天是社区家庭，所以你可以发现分众覆盖的这四五亿主流人群，他就是上班族和社区家庭、公寓楼、写字楼，所以他是意见领袖和口碑冠军。你抓住了他们就赢得了整个市场的话语权。

所以我们觉得真正的传播在社交化和场景化传播是餐饮品牌传播的核心，一方面在美团点评、抖音、小红书等社交媒体上话题创造和内容种草。另外一方面，固本是什么呢？你日常生活中周边一公里，周边2公里看你店的规模，规模大可能周边3公里，规模小一点也是周边1公里。在一公里之后覆盖的公寓楼、社区、写字楼。如果你是快餐，你就锁住周边1公里就够了。

在今天中国的快餐业当中，我们还得看看肯德基，我们合作了20年，这20年的每个月都有不同的主题，谁都知道肯德基，肯德基有不同的新品，不同的活动，持续深入。所以一年有24个部分不同版本的广告，他就在消费者身边伴随，这些伴随本身是不是你最容易想起来的，最不犯错误的选择就是肯德基。我觉得我们在整个连锁旁边，尤其是快餐，在连锁旁边1到3公里的传播的伴随是巩固日常消费的基本盘。

谢谢大家。